«Трафик из соцсетей есть, а нужны продажи»: что не так со специалистами по таргетингу

Рассказываем о наиболее частых претензиях к таргетологам и как заказчику получить результат, который не разочарует. Команда Digital-агентства «Атвинта» делится подходом к ведению рекламных кампаний в соцсетях.

Для начала определимся, чем таргетолог отличается от SMM-специалиста. Они оба занимаются продвижением через соцсети, вот только задачи у них разные:

Таргетолог легко справится с задачей написать рекламный пост: с цепляющим заголовком, легкий для восприятия и с внятным оффером. Для развития сообщества такие посты будут малоэффективны: кому интересно подписываться на рекламу? Поэтому регулярное ведение ленты лучше отдать на откуп SMM-специалисту.

Дальше разберем, как поставить цели по таргетированному продвижению, как измерить эффективность работы, какие контрольные точки нужны в процессе и насколько заказчику нужно вовлекаться в процесс.

Какие задачи может решать реклама в соцсетях:

Что не так в пожелании на иллюстрации?

Во-первых, смешаны три отдельные цели. Причем первая половина этой задачи решается через SMM: получить подписчиков и лайки. А вторая часть — получить покупки на сайте — может быть успешно реализована без первой.

Во-вторых, эти цели абстрактны.

Хороший специалист по таргетингу обязательно задаст эти вопросы. И сформулирует цель и стратегию продвижения по ответам заказчика.

1. Какую задачу бизнеса нужно решить через рекламу

Например:

2. Как будем оценивать эффективность

Для этого узнаем:

По этой информации устанавливаем допустимую цену клика для конкретного клиента и рекламной кампании.

3. Какие факторы могут помешать в достижении цели

Например, сезонные колебания спроса, удобство сайта, соответствие информации на сайте ожиданиям клиентов, общий объем целевой аудитории в вашей нише.

Если специалист, к которому вы обратились, уточняет ваш запрос по перечисленным пунктам, — прислушайтесь. Так вы получите результат, который окупит затраты на рекламу.

Например, мы продвигали мероприятие в честь Дня программиста. И важно было сразу на уровне рекламных креативов фильтровать аудиторию, чтобы нецелевые пользователи не среагировали на объявление.

Вы договорились о целях и по каким показателям будете оценивать успех. После этого таргетолог готовит план продвижения, креативы объявлений, собирает аудиторию, подготавливает к запуску тестовую кампанию в соцсети.

На этом этапе заказчик может сделать одну из двух ошибок:

Оба эти подхода приведут в результате к затягиванию запуска кампании.

Безусловно вы знаете лучше свой бизнес и своих клиентов. Именно поэтому нельзя все пускать на самотек. Нужно вовремя согласовать. При этом тотальный контроль приведет к тому, что вы упустите возможность испробовать эффективные, но ранее незнакомые вам рекламные приемы.

В нашей практике был случай, когда мы предоставили клиенту несколько вариантов креативов для рекламы в Facebook, согласовали и запустили тестирование объявлений.

А через пару дней после запуска увидели в ленте объявление этой же фирмы, но с другой страницы. Оказалось, что клиент запустил рекламу, чтобы протестировать свое объявление по своим настройкам и доказать нам, что мы неправильно ведем его рекламу. К сожалению, клиент слишком ограничил свою аудиторию в настройках и в результате его объявление даже не показалось достаточному числу людей для оценки результатов.

Если по-простому, то успех продвижения находится на границе ваших знаний и знаний нанятого вами специалиста. Вы эксперт в вашем бизнесе и помогаете таргетологу больше погрузиться в нишу, а таргетолог применяет опыт и знания для решения ваших бизнес-задач.

Мы в Атвинте строим процесс так, чтобы заказчик в каждый момент времени знал о текущем состоянии кампании, ближайших работах, промежуточных и ежемесячных результатах и дальнейшей тактике по итогам этих результатов.

Для этого мы закрепляем клиента за аккаунт-менеджером, который готов ответить на все вопросы на стадии подготовки и ведения рекламы. Весь процесс работы отмечаем на доске Trello, доступ к которой предоставляем заказчику. Раз в месяц предоставляем отчет по целевым показателям и планируем работу на следующий месяц.

От заказчика при таком подходе потребуется:

Остальное — работа таргетолога: продумать тактику, оценить и подобрать аудитории, сделать несколько вариантов объявлений для каждой аудитории, следить за эффективностью расходования бюджета и вовремя менять настройки.

Момент истины в работе со специалистами по таргетингу наступает на этапе отчетности. Хорошо, если вы четко договорились о целевых показателях, которые отслеживаете. Однако и этого недостаточно.

Зачастую реклама в соцсетях оценивается по параметрам, оторванным от бизнес-показателей и целей кампании.

Например, смотрят, сколько людей подписалось на аккаунт, хотя цель была — привести трафик на сайт. Или оценивают количество переходов по ссылке для объявлений, настроенных на узнаваемость.

Другая ошибка — требовать от таргетолога больше, чем в его силах.

Однажды мы рекламировали маркетинговую конференцию в Новосибирске. Цель нашей работы — получить регистрации через лид-формы Facebook и ВКонтакте. Мы получили базу из 300+ контактов при вместимости зала в 150 человек. Однако менеджеры организатора не обзванивали тех, кто оставил заявку через лид-форму, и не сообщали условия участия в мероприятии. А значит, лиды не стали клиентами.

Справедливости ради, стоит сказать, что таргетологи тоже иногда мухлюют и выдают за результаты то, что результатом не является.

Например в отчетах о рекламе, которая должна вести трафик на сайт, показывают, сколько лайков собрало объявление. Вот только лайки — не показатель бизнеса.

Поэтому первое правило оценки таргетированной рекламы: опираться на показатели, прописанные в целях рекламной кампании.

Чтобы не было недопонимания, мы в агентстве:

Вернемся к заголовку в статьи: как же выбрать нормального специалиста по таргетированной рекламе и получить от него максимум?