Анализ акций «Эльдорадо» на 25 лет в соцсетях: депрессия и почему вы холодильник

Этим летом сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» отметила 25 лет и приготовила в связи с этим ряд рекламных проектов в медиа. Digital-агентство «Интериум» проанализировало две активности «Эльдорадо» и сравнило реакцию на них в соцсетях.

25 июля сайт Meduza.io запустил в виде партнерского материала тест «Что вы успели сделать за 25 лет?», который позволял оценить личные достижения. В нем предлагалось указывать, удалось ли выполнить какие-либо значимые в жизни многих людей вещи, например, прыгнуть с парашютом, завести семью, стать начальником и сварить борщ. Тест прошли как минимум несколько тысяч человек, а около полутора тысяч поделились в соцсетях результатом или своим мнением.

Более 63% сообщений были нейтрального тона: просто ссылки или грустные комментарии в духе признания недостаточной развитости по итогам теста. Почти 7% пользователей оставили позитивные упоминания: им понравился и тест, и его подача. Но почти 30% упоминаний были однозначно негативными, что является серьезным показателем для такого инфоповода.

Основная масса негатива — это репосты твита журналиста и подкастера Гриши Пророкова, возмутившегося содержанием теста:

https://twitter.com/175380961/status/1155902351498252289

Многие критиковали тест за навязанные представления об истинных достижениях, патриархальность и соседство старомодных вопросов наравне с более-менее современными.

Некоторые отмечали его унизительность и совсем нерадостный производимый эффект:

- И вот сижу я, гей, проживающий в гомофобной стране и узнаю, что, оказывается, критерии личного счастья, чем можно гордиться, это, в том числе, свадьба и ребёнок. А, и ещё умение сварить борщ.

- Очень грустная история: типа вот вам тест, который повысит вашу самооценку, но после него вам захочется убить себя.

- не было свадьбы и детей — личная жизнь не удалась 😂

- Так, кто ещё не прошел этот унизительный тест?

О депрессивных чувствах от теста говорили и люди в официальном паблике Медузы в ВК. Впрочем, как заметил один человек в Telegram, «всех чего-то бомбит от этого теста. а как же самоирония там, все дела?».

В целом, хайп, если он был целью партнерского материала, удался, но неприятный осадочек остался.

Совсем в другом ключе развивался флешмоб #ЭльДэРэ. В комментариях под постом в ВК предлагалось назваться какой-нибудь бытовой техникой, используя фразу «Если бы я был техникой из Эльдорадо, то был…». 10 участникам пообещали скидочные сертификаты. Пост на данный момент набрал около 700 комментариев, почти 530 лайков и более 110 репостов (в Facebook результаты были скромнее). И это не считая упоминаний хэштега в сторонних источниках. Ни о каком негативе речи здесь уже не шло.

Пожалуй, главное достижение этого флэшмоба не только вовлечение некоторого количества аудитории бренда в активность, но и включение иных брендов в коммуникацию. На волне ситуативного маркетинга в комментариях паблика «Эльдорадо» отметилось более 60 компаний из самых разных сфер, которые (или скорее smm-щики которых) с удовольствием старались оригинально пошутить, используя предложенный шаблон.

Среди них Tornado Energy, вода Кармадон, Avon, Красное & Белое, Nikon, МТС, Vizit и даже Северная церковь ЕХБ Волгограда. Основная выгода брендов в этом случае — имиджевая и некоторое количество лайков. Больше всего в этом смысле повезло сети доставки цветов AMF, комментарий которой набрал невероятные 117 лайков. С другой стороны, «Билайн» с помощью этой активности смогли найти человека, который с купленным у них фитнес-браслетом упал в колодец и порвал арфу.

Итого: по мнению «Интериум» тест оказался неоднозначной активностью, несмотря на широкий охват. Но флэшмоб был достаточно эффективной акцией с точки зрения соотношения трудозатрат и отдачи, а благодаря вовлечению сторонних брендов и отсутствию негатива вполне может стать еще одним примером удачного digital-маркетинга.

#соцсети #Эльдорадо #Вконтакте #Медуза #флэшмоб