Как создавать постоянных клиентов в рекламном агентстве. Шаг №3 - интеграция менеджеров в креативную команду

Привет! Меня зовут Елена Паламарчук, я генеральный директор и совладелец рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. В серии материалов я рассказывать о том, как и зачем я Создаю постоянных клиентов для агентства. Надеюсь мой опыт будет полезен тем, кто хочет начать креативный бизнес и/или для тех, кто сталкивается с проблемами удержания и развития клиентов в креативном бизнесе.

В 2020 году я, как управленец, столкнулась с такой проблемой - у агентства почти не было постоянных клиентов. У нас были проекты, были отдельные разовые заказы, но был минимум именно постоянных клиентов.

А я хотела и хочу:

И первое, что я сделала на этом пути - договор и систему документооборота. О чем я рассказывала здесь.

Если кратко - я сделала договор, который будет понятен абсолютно всем, даже людям без юридического образования.

Вторым шагом на пути к созданию постоянных клиентов стала разработка Стандарта клиентского сервиса агентства. Если вкратце, то я выяснила, что у клиентов основные претензии не к креативу, а к менеджменту. И вот три главные жалобы клиентов:

Как я справилась с этим двумя проблемами я рассказываю в этом видео:

А вот третья жалоба клиента, о которой пойдет речь в это - некомпетентность менеджера. Говоря про некомпетентность, клиенты подразумевают следующее: менеджер самостоятельно не может полноценно консультировать клиента без привлечения дополнительных специалистов агентства.По сути менеджер плохо понимает, чем занимается агентство и какие услуги оказывает. И плохо представляет себе процесс производства продукта.

Если вам лень читать дальше, вот все то же самое в видео формате:

На самом деле эта проблема гораздо шире. Такой менеджер может пообещать то, что агентство вообще не делает, пообещать нереалистичные сроки, ввести клиента в заблуждение или не догадается вовремя предложить какую-то нужную клиенту услугу. Потому что он не знает о ее существовании.

А в глазах клиента все агентство с такими менеджерами выглядит некомпетентным.

Для меня, как для владельца агентства такой менеджер - это причина для потенциальных конфликтов с клиентами и каждый такой конфликт мешает создавать постоянных клиентов.

Дело в том, что очень многие менеджеры предпочитают занять роль представителя клиента в агентстве или студии. И нести волю клиента креативной группе.

Дело в том, что креатив - это довольно непредсказуемая штука для клиента. Подумайте сами, на старте разработки нет ничего кроме самого задания. И, по сути, креатив появляется как бы из ничего. Хотя в действительности за этим стоит огромная работа множества специалистов. Проводятся исследования, интервью, изучается рынок, конкуренты, создаются стратегии: брендинговая, коммуникационная, медийная, PR. Придумываются креативные концепции.

Но клиент, чаще всего, не видит всего этого и не понимает. Потому что он не погружен в этот процесс работы.

И менеджер, который не понимает, как работает агентство и его услуги не может ему этого доходчиво и наглядно объяснить. И заканчивается это тем, что такому менеджеру проще встать на сторону клиента и транслировать его волю.

С этого момента у агентства начинаются проблемы. Менеджер начинает сидеть на двух стульях: клиенту он говорит, что тот абсолютно во всем прав “креативщики ничего не понимают”, а креативщикам говорит что “клиент идиот, ничего не понимает, поэтому нам придется все переделать”.

В какой бы форме не происходила эта коммуникация, она всегда несет вред бизнесу агентства. А именно - правки. А правки - это всегда бесплатная работа и переработки креативного отдела.

Итак, что я сделала. Я хотела, чтобы люди разных специальностей поняли проблемы друг друга. И я запустила эксперимент на первой паре участников.

Я попросила молодого дизайнера рассказать менеджеру, что такое дизайн, как он работает и из чего состоит. А менеджера рассказать дизайнеру, как проходит работа с клиентом и в чем вообще особенности работы менеджера. Я попросила их созваниваться на один час раз в неделю в рабочее время и объяснить друг другу чем они занимаются. Таким образом они начали обмениваться друг с другом своим опытом. Через несколько недель ребята вошли в раж и даже предварительно готовили материалы друг для друга к созвону. Им было интересно делиться опытом и рассказывать о своей работе.

Следующий шаг - я внедрила этого менеджера в состав группы креатива и он принимал участие во всех созвонах внутри группы, когда креативщики делились результатами исследований, креативными концепциями, когда они решали, что пойдет в работу. Иными словами, менеджер вместе со всеми участниками проходил путь создания проекта от исследования до креатива. То есть он был частью команды.

Менеджер наглядно понимает, как строится процесс, из каких этапов он состоит, сколько времени занимает каждый этап, какие подводные камни есть на каждом этапе, что нужно учитывать. И самое главное, на презентации концепта клиенту менеджер может ответить на абсолютно любой вопрос по концепту. Например, если клиент говорит: “А можно было бы попробовать как-то вот так”, менеджер может ответить: “Да, так мы тоже пробовали и вот, что из этого получилось” и обосновать выбранное решение.

Так же менеджер может сразу подробно описать клиенту, что будет происходить дальше на проекте. Потому что он не просто теоретически знает, как это приблизительно работает, он был частью команды и он сам прошел весь процесс.

Последнее, что мы сделали в процессе внедрения менеджера в команду - мы изменили принцип подачи обратной связи от клиента креативному отделу.

Как это обычно происходит в агентствах и как это раньше происходило даже у нас.

Менеджер приносит правки креативному отделу и говорит “это все надо переделать”. У креативщиков начинается истерика, они начинают сопротивляться. И перед тем, как приступить к самим правкам, креативщики проходят через отрицание, гнев, торги, депрессию. И принятие, что все равно придется переделывать.

Мы это изменили.

Наши менеджеры приносят креативщикам комментарии клиента, которые идут в работу и комментарии, которые были у клиента, но менеджерам удалось их проработать. И вносить их, соответственно не нужно.

Таким образом, креативщики увидели, что человек действительно работал с клиентом. Теперь они видят в нем не просто звено, которое передает информацию, а человека, который отстаивает интересы творческой группы тоже. И теперь они понимаю, что да, так бывает, не все комментарии можно отбить. И гораздо легче приступают к работе над ними.

Итогом этого эксперимента стало:

Так я справилась с третьей жалобой клиентов на некомпетентность менеджеров в рекламных агентствах.

Следующим шагом я масштабировала этот опыт на все агентство. И мы пришли к структуре юнитов, то есть менеджеры работают не в отдельном отделе, а в составе креативных команд.

В следующий раз я расскажу о следующем шаге, который мы сделали на пути к постоянным клиентам, а именно - как мы стали строить отношения с подрядчиками и к каким результатам это привело.

На этом у меня всё.

Буду рада ответить на ваши вопросы, комментарии.

Всем хорошего дня! И большое спасибо за внимание.

Подписывайтесь на наш телеграмм-канал, в нем мы делимся своим опытом о работе в креативном бизнесе.