Успеть за 60 секунд... 5 дней, чтобы провести тест гипотезы

Всем привет!

В прошлой статье мы говорили о том, как провести процесс Discovery. И обещали нашим подписчикам, что поделимся поделимся примером того, как это работает в Google и всего за 5 дней!

На связи команда «Фабрика Гипотез». Мы занимаемся проверкой продуктовых гипотез, поиском клиентских сегментов и запуском новых продуктов для компаний.

P. S. Внимание! Дальше будет лонгрид. Запасайтесь кофе и печеньками. Желаем хорошего чтения! 😎

В GV (Google Ventures) используют специальный спринт, который позволяет за 5 дней команде Google проверить гипотезу о продукте. Они используют специальный спринт, который позволяет быстро преодолевать все этапы Discovery, но как же они успевают всего за одну рабочую неделю? Пойдёмте разбираться!

С самого начала недели вы начинаете генерировать гипотезы и создаёте план для будущего спринта. Утро начинаете с конца и определяетесь с долгосрочной целью (по крайней мере, до конца пятницы), а затем переходите к составлению карты проблем(подробности дальше). Не забываем перерывы на обед, так после вас ждет опрос экспертов, работающих в компании, вам важно выяснить их мнение и после этого выбрать точку приложения усилий – то есть серьезную, но при этом сравнительно легкую часть проблемы, которую получится решить за одну рабочую неделю.

Чтобы начать разговор со своей командой, ответьте на следующие вопросы, касательно вашего спринта:

Поиск ответа должен у вас занимать от 30 секунд до 30 минут. Не пугайтесь, если не увидите в команде единодушия или полного понимания цели – лучше обсудите детали на берегу перед тем как приступить уже к конкретным задачам!

Для лучшего понимания каждого из этапов мы будем использовать Blue Bottle Coffee — компанию, которая не только по названию ассоциируется с кофе, но и пытается делать его вкусным и в то же время продавать его инновационным способом. Амбициозная идея компании по созданию сайта должна вот-вот воплотиться в реальность, но как же его сделать удобным для пользователей?

Вот несколько подсказок, чтобы заставить вашу команду думать в нужном направлении:

А вот, что у них получилось:

Вопрос. Что нужно сделать, чтобы привлечь новых покупателей?

Ответ. Заставить их поверить в наше мастерство и изысканный вкус кофе!

Вопрос. Как представить это в виде вопроса?

Ответ. Поверят ли новые клиенты в наше мастерство?

Карта – крайне важный элемент для всего спринта. Вечером в понедельник она понадобится вам, чтобы сузить большую проблему до конкретной задачи, над которой команда и будет работать. В остальные дни она станет той структурой, в соответствии с которой вам сначала предстоит организовать найденные командой решения, а потом и создать прототип. Отнеситесь к её составлению с серьёзностью!

Главным элементом в карте является клиент. Основные действующие лица всегда перечисляются слева и логика от них должна вести к конченой цели: покупке. Карта рассказывает настоящую историю, у которой есть завязка, кульминация и развязка. И во всех случаях вы имеете дело с очень простой схемой, состоящей исключительно из слов, стрелочек и нескольких квадратиков. Не усложняйте себе схемы, так будет понятнее для всех.

(Более подробно про карту можно прочитать по ссылке)

Бóльшая часть утра в понедельник должна быть посвящена опросу экспертов. Под этим понимается интервью с каждым участником команды, которые обладают специальными знаниями. Каждый член команды во время интервью должен вести свои собственные записи. При этом он должен преследовать две цели: собрать информацию, необходимую для постановки задачи, которую предстоит решить в ходе «спринта», а также запастись материалом для решений, черновые варианты которых вы начнете разрабатывать во вторник.

В команде должны быть люди, непосредственно принимающие в проекте участие: дизайнеры, инженеры, маркетологи и другие. К примеру, компания Blue Bottle Coffee проводила интервью с бариста. Подумайте также о том, чтобы привлечь специалиста по финансам, эксперта в области технологий и логистики, маркетолога. Часто полезно интервьюировать 3–4 таких специалистов, чтобы по-настоящему понять, как все работает на практике и как именно различные процессы сочетаются друг с другом.

На каждое интервью необходимо отвести полчаса, хотя во многих случаях времени понадобится даже меньше. Беседуя с экспертами, вы следуете простому сценарию, который позволяет провести интервью достаточно динамично:

1. Объясните задачи, которые вы решаете в спринте

Если эксперт не входит в команду, объясните, зачем вообще понадобилось организация этого мероприятия.

2. Сделайте обзор информации, представленной на доске

Проведите двухминутную экскурсию по маркерной доске, пояснив, в чем состоит долгосрочная цель, какие вопросы будут изучаться в ходе спринта и что изображено на карте проблем.

3. Задавайте вопросы

Команда должна вести себя как группа репортеров, проводящих журналистское расследование. Попросите эксперта заполнить те участки на карте, в которых он является специалистом. Пусть он еще раз объяснит вам вещи, кажущиеся ему очевидными, и самое главное – укажет на допущенные ошибки. Может быть, он считает нужным поставить перед спринтом новые вопросы? Какие дополнительные возможности он видит? Очень полезно почаще спрашивать «Почему?» и «Можете рассказать об этом более подробно?».

4. Внесите изменения в свою карту

Запишите на доске новые вопросы. Откорректируйте карту. Если необходимо, уточните формулировку долгосрочной цели. Смысл интервью с экспертами – узнать нечто новое, что еще утром вам не было известно (или вспомнить забытое), поэтому смело вносите в свою карту необходимые изменения.

Завершающая задача понедельника – выбрать точку приложения усилий. Кто ваш самый важный клиент и какой критерий после знакомства с вашим продуктом станет для него определяющим? Ваши последующие действия целиком зависят от этого решения. В течение всей недели вы будете фокусироваться именно на этой точке приложения усилий – как при создании набросков итогового решения, так и при изготовлении прототипа и его тестировании.

В понедельник участники спринта должны были сформулировать стоящую перед ними проблему и выбрать точку приложения усилий. Во вторник им предстоит предложить несколько решений этой проблемы. День должен начаться с прилива вдохновения и обзора уже существующих идей. Эти идеи необходимо скомбинировать и усовершенствовать. Во второй половине дня каждый член команды создаст набросок своего решения. При этом будут учитываться не столько художественные достоинства эскиза, сколько сами идеи. Поскольку вторник обещает быть непростым, надеемся, что вам удалось хорошо выспаться и съесть перед выходом из дома вкусный питательный завтрак.

Члены команды по очереди делают трехминутные презентации решений, которые им особенно нравятся: суть в том, чтобы собрать идеи – свои и чужие и создать на их основе нечто уникальное. Идеи могут исходить от конкурентов или от компаний, деятельность которых не имеет ничего общего с вашей. Опыт показывает, что обычно использование в качестве источника вдохновения достижений той же самой индустрии имеет ограниченную ценность. Очень часто идеи, которые впоследствии ложатся в основу самых лучших решений, возникают при рассмотрении проблем, сходных с вашими, но появившихся при других обстоятельствах.

На рисунке показан каждый из этих четырех этапов. Вы начинаете работу с «погружения в проблему», еще раз вспоминаете цели спринта, просматриваете ранее составленные каждым из участников заметки, которые могут послужить источником вдохновения. Затем у вас есть 20 минут, чтобы в общих чертах изобразить на бумаге предварительные варианты своего решения. Далее нужно быстро пробежаться по лучшим идеям и прикинуть альтернативные варианты. И наконец, нам дается как минимум 30 минут, чтобы создать набросок итогового решения: оно должно представлять собой продуманную концепцию с хорошо проработанными деталями.

К утру среды в распоряжении команды будет целая пачка набросков решений каждого из участников. Это прекрасно, однако тут возникает и определенная проблема. Физически невозможно создать такое количество прототипов и все их протестировать – нам нужен всего лишь один надежный вариант. Поэтому с утра придется заняться критическим анализом имеющихся эскизов и решить, какой из них оптимально подойдет для достижения долгосрочной цели спринта. Во второй половине дня вы отберёте лучшие элементы имеющихся набросков и на их основе создадите пользовательскую историю – пошаговый план, которому будет следовать ваш прототип.

В среду вы специально структурируете день таким образом, чтобы одновременно заниматься только одним делом – и сделать его хорошо. Сегодня на вас большая ответственность! Сначала вы фокусируетесь на оценке имеющихся набросков решений, затем – на их критике, и наконец, делаете окончательный выбор.

Про эффективный процесс, который команда GV отрабатывала годами для валидации решений в своих проектах, мы написали в нашем Telegram канале, советуем ознакомиться!

Во второй половине дня вы почувствуете, что момент тестирования с участием реальных потребителей неумолимо приближается. Поскольку сроки очень сжатые, вы испытаете соблазн приступить к работе над созданием прототипа сразу же после выбора идей. Но учтите: если вы начнете делать прототип, не разработав предварительно соответствующий план, то увязнете в массе мелких проблем и нерешенных вопросов. Могут возникнуть затруднения с подгонкой элементов друг к другу, и не исключено, что прототип начнет разваливаться у вас на глазах.

Детальные сториборды широко распространены в киноиндустрии. Например, компания Pixar тратит месяцы на то, чтобы создать подходящий сториборд, – и лишь затем приступает к съемкам. Руководители компании считают, что гораздо более целесообразным приложить необходимые усилия в начале процесса, нежели потом столкнуться с необходимостью переделывать анимацию или перезаписывать озвучку, в которой участвуют знаменитые актеры.

Для начала освободите маркерную доску и нарисуйте на ней сетку из 15 пустых клеток для будущих «кадров». Каждый из них должен быть размером примерно с два стандартных листа бумаги.

Заполнять сториборд нужно начиная с левого верхнего «кадра». Он соответствует самому первому моменту взаимодействия потенциальных потребителей с вашим прототипом.

После выбора открывающей сцены «Художник» должен запечатлеть ее на первом «кадре». Так, «кадр» за «кадром» вы будете выстраивать свою историю – почти как комикс. По мере развития сюжета участники последовательно обсуждают каждую сцену. При любой возможности берите заметки, использованные ранее при создании наброска решения, и прикрепляйте их к доске.

Если вдруг обнаружите, что какой-то из этапов вашей истории ранее не был детально проиллюстрирован в эскизе – не заполняйте этот пропуск сейчас, если только он не является критически важным для процесса тестирования. Ничего страшного, если некоторые элементы прототипа не будут полностью функциональными. Например, если речь идет о сайте, то часть кнопок или разделов меню может не работать. Как ни удивительно, но для участников тестирования это обычно не представляет никакой проблемы, и они даже не обращают на такие моменты особого внимания.

В среду команда завершает создание сториборда. В четверг вам предстоит на время принять философию «главное в нашем деле – видимость» и превратить свою пользовательскую историю в реалистично выглядящий прототип.

Необходимость ограничиться только макетом может вызвать у вас и вашей команды ощущение дискомфорта. Чтобы создать прототип решения, нужно временно настроиться на особую философию: вместо стремления к идеалу смириться с тем, что и так достаточно хорошо, а вместо долгосрочного качества удовольствоваться идеей, краткосрочной имитацией.

Степень готовности прототипа должна позволить получить в ходе тестирования нужную информацию, но не более того. Смысл создания прототипа в получении информации, поэтому для тестирования вам не нужен полностью функциональный продукт. Все, что требуется, – это реалистично выглядящий фасад, с помощью которого можно проверить реакцию потребителей.

Если вы не вполне уверены, как подойти к разработке прототипа, придерживайтесь этих рекомендаций:

Вы должны быть психологически готовы выбросить свой прототип на помойку, если он окажется неудачным. Помните: конкретное решение, положенное в его основу, может и не сработать. Поэтому не поддавайтесь соблазну потратить на усовершенствование прототипа несколько дней или даже недель. Отдачу получите незначительную, а кроме того, чем дольше вы работаете над прототипом, тем выше риск, что вы окажетесь в психологической зависимости от решения, которое, увы, будет неэффективным.

Спринт начинался с постановки крупной бизнес-проблемы и формирования команды. К утру пятницы вы успеваете подготовить несколько перспективных решений, отобрать лучшие из них и создать реалистичный прототип. Одного этого уже было бы достаточно, чтобы считать неделю чрезвычайно продуктивной и пойти отдыхать в вечер пятницы. Но в пятницу вы пойдете еще дальше – проведёте интервью с потенциальными потребителями и получите ценную информацию, увидев их реакции на созданный вами прототип. Тестирование оправдает все усилия, затраченные в течение недели. К концу дня вы будете точно понимать, что именно осталось доделать и в каком направлении следует двигаться.

Важно, чтобы интервьюер и клиент находились рядом и могли общаться друг с другом без помех. Интервью не является групповым мероприятием: это разговор один на один. Функции интервьюера в течение всего дня может выполнять один и тот же сотрудник, или же это могут делать два разных человека по очереди. Поскольку вас интересуют серьезные, очевидные закономерности, можно не беспокоиться, что такая замена окажет какое-либо влияние на результаты.

Недавно в статье мы как раз рассказывали, как проводить глубинные интервью правильно. Там материал изложен в более подробном формате и будет полезен, если у вас ещё нет такого опыта!

Вести записи интервьюеру не обязательно. Эту работу за него должны выполнять остальные участники команды. Интервью в пятницу нужно смотреть всей командой. Это сэкономит массу времени, поскольку вам будет легче прийти к надежным выводам, если вы все вместе проанализируете то, что увидели собственными глазами.

Прежде чем начнутся интервью, нарисуйте на большой маркерной доске таблицу. В ней должно быть несколько колонок (по числу клиентов, участвующих в интервью) и несколько строк, соответствующих количеству тестируемых прототипов, компонентов прототипа или вопросов, ответы на которые вы хотите получить. Выглядит это примерно так:

Используйте маркеры соответствующих цветов: зеленые, чтобы отмечать позитивные моменты, красные – для негативных и черные – для нейтральных. Если у вас есть только маркеры одного цвета, против каждой записи можно поставить плюс или минус, а нейтральные моменты не отмечать вообще.

В конце каждого интервью собирайте заметки и прикрепляйте их к маркерной доске. Каждую заметку следует разместить в соответствующей клетке таблицы, но пока не нужно их никак систематизировать, это мы оставим на потом. Затем сделайте перерыв. Напряженно смотреть и слушать, делая при этом записи, на протяжении пяти часов достаточно утомительно, поэтому после каждого интервью устраивайте себе короткий отдых.

Попросите команду собраться около маркерной доски. Все должны стоять достаточно близко, чтобы прочитать прикрепленные к ней заметки. Отведите команде 5 минут на то, чтобы в тишине прочитать их еще раз. А затем раздайте блокноты и ручки: пусть выпишут закономерности, которые им удалось подметить. Ищите повторяющиеся моменты, отмеченные тремя или более потенциальными потребителями. Если одинаково отреагировали только два клиента, но их реакция была ярко выраженной, запишите и это тоже.

Когда 5 минут истекут, попросите участников команды зачитать вслух, что они обнаружили. На второй доске запишите отмеченные ими закономерности и против каждой поставьте соответствующую отметку – «плюс», «минус» или «нейтрально». После составления списка повторяющихся моментов пора переходить к анализу результатов тестирования.

В понедельник вы составили список вопросов, на которые хотели получить ответы. Это те неизвестные, которые находятся между вами и вашей долгосрочной целью. Теперь, когда вы завершили тестирование и выявили по его результатам повторяющиеся моменты, можно вновь вернуться к этим вопросам. Это поможет вам решить, какие из обнаруженных закономерностей являются наиболее важными и в каком направлении двигаться дальше.

Начиная свой спринт, команда Slack поставила два основных вопроса:

Во-первых, их интересовало, смогут ли они объяснить, для чего их продукт нужен людям, которые никогда раньше не пользовались мессенджерами. По результатам тестирования стало ясно: да, это возможно… в принципе. Вариант под названием «Экскурсия по продукту» в определенной степени позволял справиться с этой задачей. Но Мёрси и остальных членов команды это не вполне устраивало. Им хотелось сделать свое решение ещё более эффективным.

Второй вопрос был такой: «Как помочь одному из сотрудников компании – потенциального клиента разобраться в работе мессенджера, прежде чем к нему присоединятся остальные коллеги?» Как правило, использование мессенджера начинается с одного сотрудника. И этот человек должен быть в состоянии во всем самостоятельно разобраться, прежде чем убедит коллег последовать его примеру. Попытка ответить на этот вопрос была предпринята в рамках решения «Команда ботов», но она оказалась неудачной. Поэтому участники спринта решили, что они попробуют преодолеть этот барьер иначе – с помощью целевой страницы на сайте компании. Таким образом, ответ на второй вопрос по большому счету получен не был, и в Slack твердо решили заняться этой проблемой во время следующего спринта.

Возможно, самое ценное в спринтах то, что их участники просто не могут проиграть. Если вам удастся протестировать свой прототип на потенциальных клиентах, то вы заработаете самый ценный приз – возможность всего за 5 дней проверить, действительно ли вы находитесь на правильном пути. Но имейте в виду, что результаты не всегда можно интерпретировать однозначно. Полный провал одного из прототипов может оказаться хорошей новостью, поскольку вам больше не надо будет инвестировать средства в этот проект.

Краткие памятки по каждому из этапов спринта всегда можно найти на официальном сайте GV.

Проводя свои первые спринты, в обязательном порядке выполняйте все рекомендуемые действия. А когда у вас уже накопится определенный опыт, можно начинать экспериментировать. И если вы вдруг обнаружите какие-либо приемы, позволяющие сделать спринт ещё более эффективным, не забудьте сообщить об этом нашей команде!

Более подробно про спринт GV можно прочитать в книге: «Спринт: Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней» (Джон Зерацки, Брейден Ковитц и Джейк Кнапп)

Есть запрос на проведение продуктовых исследований? Будем рады обсудить сотрудничество. Наш сайт: https://product-growth.ru

Следите за нашим Telegram каналом, там мы частенько выкладываем полезный контент и общаемся с аудиторией. А также мы всегда рады ответить на ваши вопросы!