История о kolobike или 7 коммуникационных советов для стартующего бизнеса

Эта статья будет полезна для тех, кто хотел бы избежать вовсе или минимизировать репутационные потери при запуске проектов в сфере В2С.

Одна их главных целей коммерческих проектов - это получение прибыли. Я не буду рассматривать в одной статье все факторы, влияющие на ее размер. Остановлюсь на необходимости формировать устойчивую положительную эмоциональную связь со своим потребителем посредством своевременной и оперативной коммуникации. Сегодня, как никогда, удовлетворенный сервисом или продуктом потребитель, влияет на #репутацию компании.

Согласно статистики Hotsuite , при численности населения во всем мире около 8 млрд. человек, пользователями Интернет являются почти 50 %, а 40 % населения Земли являются активными пользователями социальных медиа. Таким образом, рядовой житель Земли становится ньюсмейкером только стоит ему открыть свои социальные сети и подключиться к Интернет. С удешевлением гаджетов таких пользователей становится еще больше. Вот и получается, что если этот обычный рядовой житель Земли получил удовольствие или впечатление от того или иного товара, то его положительный отзыв разлетится по всему Интернету, независимо от места нахождения пользователя, компании и т.д., ну, а если уж пользователь остался недовольным обслуживанием, товаром, отношением, то берегись производитель!

Вот и получается, что отзыв в современном цифровом мире становится ориентиром для потенциального потребителя, выбирающего из множества лучшего, и индикатором уровня качества и сервиса для самой компании. Для установления эффективной коммуникации с потребителем компания обязана ежедневно осуществлять мониторинг отзывов на всех поисковых сервисах и оперативно реагировать на них, помимо этого проводить анализ их содержания. Какова бы ни была эмоциональная окраска отзыва, сегодня он становится бесплатным подарком для руководства компании с целью улучшения ее деятельности и самой бизнес-модели. И нужно учиться приобретать навык уважительной и спокойной реакции на критику и неличностного ее восприятия.

Хочу рассмотреть в качестве примера ситуацию, которая широко обсуждается беларуским сообществом в социальных сетях об уровне клиентоориентированности сервиса велошеринга по нескольким причинам:

1. Кейс очень показателен своим неуважительным отношением к клиентам не только потому, что оператор отказался одному из них отвечать на одном из официальных государственных языков (сейчас я сознательно оставляю тему языка за скобками), но и самой выбранной моделью коммуникации с обществом с момента старта проекта;

2. На рынке постсоветских стран ситуация игнорирования интересов клиентов, отсутствия культуры клиентоориентированности, особенно в сфере В2С становится нормой (хотя есть и исключения), которую хотелось бы изменить;

3. Собственники бизнеса, топ-менеджеры до конца не осознают проблему кризиса репутации и его непосредственного влияния на коммерческий результат проекта, а к технологиям репутационного маркетинга относятся скептически. Не стоит удивляться такому положению дел, т.к. , с одной стороны, для многих маркетинг ассоциируется только лишь с продажами, а с другой стороны, многие предприниматели позволяют себе вести бизнес по принципу “пипл и так все скушает” (простите меня за такой стиль, но именно такую фразу подслушала при разговоре двух предпринимателей).

Итак, возвращаясь к нашим велосипедам и обо все по порядку. Запуск проекта по прокату велосипедов стартовал в начале июля 2019 года - замечательная идея для столицы, где достаточно развитая инфраструктура для вело-поездок .

Доступная цена сервиса, относительно удобные велосипеды, хотя уже в первые дни запуска проекта появились недовольные комментарии в отношении скорости велосипедов, дизайна, отсутствия приложения на ios. Но это дело привычное, всегда найдутся те, кто чем то не доволен, новое принято ругать…

Но давайте попробуем понять собственника бизнеса и простить какие-то мелочи, которые можно доработать в тестовом режиме, на устранение которых и надеялись минчане. Хотя позволю отметить, что уже первые комментарии владельца сервиса и смысловой оттенок ответа на критику заставляет уже начать сомневаться в наличии самой возможности клиенту быть услышанным . Собственник убежден в самой идее и ее правоте, не хочет слышать критики.

Поэтому совет №1, если вы хотите, чтобы ваш продукт или сервис стал востребованным, любимым и дружеским, то важно ежедневно проводить мониторинг того, что про вас говорят в сети . И пускай вам это может казаться несправедливым, но критику клиента нужно научиться слышать, анализировать и с учетом его замечаний, предложений и текущей ситуации вносить изменения в бизнес-процессы.

Что же происходит дальше с нашим желтым железным конем ? Как обстоит дело с мониторингом отзывов и реакцией на них сотрудников проекта? Похвально, что сервис решил присутствовать в трех социальных сетях – Вконтакте, Инстаграмм и FB. Правда, тут становится трудно разобрать какая же страница является официальной, а какая фейковой.

Видно, собственник изначально предполагал (или прислушался к непрофессиональным советам), что от соотечественников будет много комментариев и лучший способ избежать реакции на них, это создать множество страниц, чтобы потом в удобное для себя время объявлять их неофициальными.

Поэтому совет № 2 - если вы не умеете и не хотите учиться эффективно реагировать на комментарии различного эмоционального содержания, то лучше и не открывать социальные сети, чем потом оправдываться и винить призрачного кого-то в том, что есть еще какие-то фейковые экаунты с аналогичной визуальной айдентикой. А еще совет – не открывать бизнес вообще, так как сегодня в цифровом мире избежать комментариев просто невозможно, а отзывы клиентов являются ориентиром и помогают определиться с личным выбором.

Едем дальше....Как в городе стали появляться желтые велосипеды , так и в СМИ стали появляться разные небылицы о велосипедах на деревьях, в мусорных баках и т.д. Предположим, что это неудачный пиар-ход, чтобы привлечь внимание к новому сервису, ведь среди молодежной целевки этого сервиса хлебом не корми, а дай хайпануть . Однако и в этом случае собственник продолжает отрицать подобную активность…Попробуем простить и во второй раз? Возникает ощущение, что ребята уже сами запутались в своих фейках …

Поэтому совет № 3, если вы выходите на рынок с новым продуктом, то продумайте коммуникационную и маркетинговую стратегию до мелочей. Важно позиционирование продукта, а уже потом инструменты продвижения должны соответствовать выбранной стратегии позиционирования. В нашем случае, стратегия просто отсутствовала, что было подтверждено и руководителем Минского велосипедного общества.

Ну, и апогеем коммуникации проекта со своей аудиторией является ситуация, когда оператор не захотел отвечать клиенту на беларуском языке в социальной сети twitter. Тут уж третий раз простить не получится, понять, к сожалению, тоже.

Как потом выяснилось, эта страница была фейковая, а это означает со слов руководителя, что сотрудник сервиса никак не мог так ответить.

Что ж потратила немного времени и удовлетворила свое профессиональное любопытство, зайдя на нефейковые страницы в социальных сетях проекта, которые указаны на сайте компании, чтобы оценить степень клиентоориентированности компании и убедиться, что, действительно, злые клиенты не правы и коммуникация компании со своими потребителями оперативная, дружелюбная и не допускает никаких оскорблений. А все случившееся результат какого-то непрофессионального пиара или как было сказано выше #fake.

Что же я нахожу на странице ВК? Оператор сервиса все в том же стиле как и на якобы фейковой странице сервиса продолжает «дружелюбно общаться» и реагировать на комментарии потребителей, для которых собственно и создавался продукт:

Некий любитель велопрогулок Денис задает вопрос:

и только спустя сутки получает ответ:

Или еще пример :

Также спустя сутки пришел ответ:

Из этого очень поверхностного анализа можно сделать вывод, что независимо от языка, на котором задаются вопросы, достоверности страницы в социальных сетях , язык общения оператора сервиса со своим потребителем больше напоминает язык вражды, понятен только ему самому и в пятикратных извинениях как кажется директору компании специалист замечен не был.

Поэтому спешу поделиться советом № 4. Коммуникация в сети Интернет со своими потребителями обязана быть своевременной, уважительной, без перехода на личности и агрессии, в том числе скрытой. Если вы не доверили управление отзывами компании на аутсорсинге, а решаете эту задачу своими силами, то в Интернете существуют ряд публикаций, содержащих практические советы как сохранить репутацию и ответить на негативные комментарии в сети.

Ситуация набирала обороты и быстро попала в поле зрения СМИ. Реакция клиентов сервиса также не заставила себя ждать – появились надписи в социальной сети сервиса, не рекомендующие использовать данный сервис и демонстрирующие явный негатив к продукту, посты на личных страницах в социальных сетях и т.д.

Отреагировал на случившееся руководитель сервиса, признав, что подобные публикации и комментарии нанесли урон репутации компании. Но одновременно с этим на предложение по профессиональному решению кризисной ситуации руководитель вновь сослался на фейк и отсутствие проблемы.

Совет № 5. Если вы видите, что про вас стали слишком много говорить в СМИ и оттенок этих публикаций скорее негативный, чем положительный, то самое важное не принимать позицию страуса - голова в песок. Возьмите управление ситуацией в свои руки и чем быстрее вы это сделаете, тем дешевле будет. И уж тем более не прибегайте к банальным отговоркам, как поступил в описываемой ситуации директор сервиса велошеринга, все объяснив фейком и отрицая кризис репутации, о котором сам же отметил ранее в интервью. Избегайте явного вранья.

C утра 20 августа 2019 года ни одного негативного комментария на социальной странице сервиса в сети Facebook замечено не было, рейтинг озывов на странице был также удален.

В то же время появилась новость о том, что в Минске появится конкурент частному сервису проката велосипедов, и что со стороны Мингорисполкома будут предприняты меры по регулированию деятельности велошеринга.

Возможно, только такой поворот событий заставил задуматься над ситуацией команду проекта и разместить на своей странице для нивелирования ситуации с недовольными технической поддержкой клиентами видео-ролик о правилах пользования сервисах. Лучше позже, чем никогда.

Совет № 6. Ситуации физического удаления негативных комментариев случаются. Но физическое удаление публикации не решит проблему негативного восприятия компании. Подходите к формированию репутации в двух плоскостях он- и офф-лайн комплексно. «Отмыв» репутацию он-лайн, пользователь прочитав положительные отзывы, публикации на практике столкнется все с той же культурой компании, некачественной продукцией, недружелюбной атмосферой сервиса, невыполнением обязательств и т.д. Это как через чистое окно, с коим я сравниваю отмытую репутацию в сети, больше просматривается нечистота в комнате.

Совет № 7.

Чтобы сделать свой сервис, действительно, клиентоориентированным, удобным и дружелюбным не спешите выкинуть на рынок полуфабрикат, не уделив достаточно времени тестовому периоду. Почаще представляйте себя на месте потребителя и задавайте себе вопрос, а что будет нужно и удобно ему в той или иной ситуации, как мой сервис (продукт) поможет решить задачу клиента.