Почему люди готовы ежемесячно платить за контент по подписке?

Думаем, что каждый из нас ежемесячно тратит деньги, чтобы смотреть фильмы, слушать музыку, получать полезные рассылки или поддерживать любимого блогера. Но почему мы стали платить за то, что раньше было в свободном доступе?

Платные подписки, кажется, проникли во все сферы нашей жизни: стриминговые сервисы, экосистемы с доставкой продуктов и каршерингом, приложения и программные обеспечения, пожертвования в фонды и поддержка любимых авторов.

По данным отчёта Центра стратегических разработок и АНО «Диалог», в 2022 году выручка от подписок на различный контент в России составила 180 млрд рублей, а владельцами подписок на цифровой контент стали 24,9 млн россиян. Как подписки укоренились в разных сферах и почему мы готовы платить за услуги в таком формате? Давайте разбираться.

В 2013 году появился сервис Patreon, работающий по принципу платной регулярной подписки: создатель контента получает деньги, а подписчик — доступ к эксклюзивным материалам. Настал момент, когда авторы начали зарабатывать на своих увлечениях, а аудитория стала привыкать, что за доступ к контенту нужно платить.

В России подписная бизнес-модель получила широкий охват благодаря «Яндексу», который запустил подписку на сервисы своей экосистемы в мае 2018 года, в 2019 году Mail.ru Group запустила подписку Combo, а в 2020 волна подписок докатилась и до банковских структур — «Сбербанк» представил СберПрайм, а «Тинькофф» запустил Tinkoff Pro. В 2022 году, после отключения монетизации на YouTube и блокировки Patreon, среди блогеров получили популярность платформы монетизации контента по подписке: lava.top и Boosty.

Сегодня подписная бизнес-модель встречается и в офлайне, такие услуги можно найти в разных нишах: от аренды машин до сферы психологии.

Компании из разных отраслей — ритейл, телеком, банки — строят экосистемы, потому что это самая эффективная бизнес-модель, которая создается за счет развития собственных сервисов или интеграции с другими компаниями. Например, МегаФону партнерства позволили включить в свою экосистему книги (совместно с Литрес), кино (совместно со START), игры (совместно с Bemobi и Gameloft) и музыку (совместно со Звуком).

У экосистемы должны быть элементы, объединяющие разные сервисы внутри одной системы: единый ID или аккаунт, мультисервисная подписка и программа лояльности. Подписка позволяет пользователю закрыть ряд потребностей и помогает сэкономить за счет бонусов и кэшбека внутри экосистемы.

Тренд на экосистемы перенимают и платформы монетизации контента — уже сейчас они активно развивают и предлагают креаторам новые функции и инструменты. Например, на платформе lava.top авторы могут создавать многоуровневые подписки с любым контентом: от клипов до гайдов, устанавливать тарифы в разной валюте на один и тот же продукт, общаться с личным менеджером и выводить средства в рамках одной площадки.

Вы платите и сразу получаете доступ к нужному контенту — так вы экономите свои ресурсы и время, ведь больше не нужно заходить на десятки сайтов, чтобы найти сериал в хорошем качестве. А тем, кто хочет материально поддерживать издания или фонды на постоянной основе, гораздо проще один раз настроить ежемесячное списание взносов.

Креаторы могут создавать несколько уровней подписок на lava.top для удобства своей аудитории – так у подписчиков появляется возможность выбирать среди уникальных бонусов именно то, что интересует их в контенте автора больше всего.

Пользователю проще отдавать небольшую сумму в месяц, например, 299 рублей в месяц, чем заплатить за раз 3 000 рублей, даже если годовые предложения в перспективе оказываются гораздо выгоднее. Иногда первый месяц вообще предлагают опробовать бесплатно или за 1 рубль — это снижает барьер недоверия перед первой покупкой и делает клиента более лояльным.

А волшебная фраза «отписаться можно в любой момент» звучит убедительно и надежно. Ведь гораздо удобнее отказаться от услуги самостоятельно в любое время, а не мучиться с возвратом средств через поддержку за разовую покупку.

В сознании пользователей платные сервисы чаще всего ассоциируются с источниками достоверной информации. Кроме того, когда человек платит за что-то, в его глазах вырастает ценность этой вещи. Именно поэтому люди готовы платить за качественный и лицензионный контент.

Даже если клиент теряет интерес к приобретенным подписке или курсу, он с большей вероятностью воспользуется ими, чтобы оправдать потраченные деньги. Это называется ошибкой невозвратных затрат.

Людям нравится состоять в закрытых сообществах. Так они могут взаимодействовать с другими единомышленниками, получать привилегии и уникальный опыт.

Хороший пример — подписка Telegram Premium, которая предлагает премиальные стикеры и особый значок у профиля, расшифровку голосовых сообщений и удвоенные лимиты, а до недавнего времени только пользователи с подпиской могли публиковать сторис в мессенджере.

Подписчики готовы финансово поддерживать любимого блогера или издание, чтобы таким образом выразить благодарность или мотивировать на создание нового контента.

Сюда можно отнести закрытые посты блогеров, дополнительные материалы (например, бекстейджи и невошедшее), курсы и чек-листы, экспертное мнение и комментарии, участие в голосовании за обложку альбома/темы будущего видео.

Люди готовы платить, если они смогут получить новый опыт, повлиять на создание будущего контента, приобрести эксклюзивную информацию, которую больше не найти на других онлайн-ресурсах.

Многие пользователи готовы платить за контент, если одними из первых получат к нему доступ. Именно поэтому оформляются предзаказы на книги и игры, подписки на тексты любимых писателей и изданий.

Кроме того, многие сервисы предлагают дополнительные бонусы за подписку, помимо раннего доступа: скидку на услуги или товары партнеров, кешбэк внутри экосистемы и даже бесплатные услуги. Например, в подписке Tinkoff Pro доступна бесплатная мобильная связь.

Доступ к общению с любимым автором или креатором — важное преимущество платной подписки на контент блогера для многих пользователей. Это может быть доступ в закрытый чат, ответы на вопросы, личная благодарность в видео и даже общение в Discord.

Расскажите, какими подписками пользуетесь и почему вы готовы ежемесячно платить за контент?