Как работает коллтрекинг? Механика, ценообразование, мифы и легенды - объясняет разработчик

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга - UTMSTAT. При работе с клиентами очень часто сталкиваемся с непониманием как работает коллтрекинг. В этой статье, на правах разработчика, расскажу всю механику и развею мифы.

Эту статью можно смело давать в качестве объяснения работы коллтрекинга.

1. Если у вас много звонков и значимый рекламный бюджет, подключать коллтрекинг надо.

2. Стоимость коллтрекинга уже давно не большая и обычно не существенна на фоне рекламного бюджета.

3. Точность коллтрекинга около 90%

4. Любой платный сервис коллтрекинга - это динамический коллтрекинг, но может и в статический.

5. Примерное количество необходимых номеров можно узнать по формуле: визиты в день из метрики / 100 + 1. Точное - после недельной статистики.

6. Адекватная стоимость номеров 200 руб и ниже. Стоимость подключения - бесплатно. Стоимость минуты ~ 1 руб.

7. Коллтрекинг на номерах 8800 такой же как и на обычных, но дорогой. Примерно 1000 руб/номер/месяц.

8. В коллтрекинге есть запись разговора.

9. Коллтрекинг автоматически создает заявки в популярных CRM.

10. Коллтрекинг умеет передавать факт звонка в метрику и аналитикс.

11. Коллтрекинг умеет переводить разговор в текст, но не очень точно.

12. Боятся что номера запомнят - не надо.

13. Лучше когда номера в коллтрекинге фиксированные и они только ваши на весь период оплаты, но так можно не везде.

14. Да, ваши номера уже кто-то использовал, но они лежали в отстойнике и не продавались, пока звонков на них не стало 1-2 в неделю.

15. Сервисы только коллтрекинга - устарели.

16. Наиболее правильно использовать коллтрекинг только в рамках сервисов полноценной сквозной аналитики с CRM. Это удобнее, точнее и дешевле.

17. Скрещивать два разных сервиса коллтрекинга и сервис сквозной аналитики не имеет смысла, логичнее подключить только номера.

18. Лучше самим покупать номера и контролировать статистику выдачи. Это не сложно, зато логика прозрачна.

А теперь обо всем этом по подробней.

Основная задача коллтрекинга - показать сколько было звонков с рекламных источников, чтобы правильно расставить приоритеты и рекламные бюджеты при работе с ними.

Бонусом - звонки попадают в CRM вместе с записью разговора и ее расшифровкой и далее обрабатываются по канонам CRM-маркетинга.

Коллтрекинг нужен бизнесам, у кого значимая часть заявок через звонки.

Просто считает количество звонков на номер. Идеально подходит для анализа звонков с досок объявлений, визиток и прочих офлайн-каналов.

Номер 1 - 74990000001 - Авито - 10 звонков - 2 продажи

Номер 2 - 74990000002 - Циан - 15 звонков - 4 продажи

Номер 3 - 74990000003 - Визитки - 20 звонков - 6 продаж

Подходит для бизнесов, у которых основной поток звонков не через собственный сайт, а с внешних ресурсов.

Уже сложнее.

Умудряется привязывать звонки к ключевым словам из Яндекс Директа и прочих рекламных источников. Для этого ставится код на сайт, а номера выдаются автоматически, ну или динамически. Отсюда и название.

Выглядит так:

Номер 1 - 74990000001 - Яндекс Директ - Купить стол - 10 звонков

Номер 2 - 74990000002 - Яндекс Директ - Купить стул - 20 звонков

Номер 3 - 74990000003 - Яндекс Директ - Купить кровать - 30 звонков

Подходит для бизнесов, у которых основной поток лидов и звонков через собственный сайт и платную рекламу.

Это по сути ручной вариант динамического коллтрекинга. Им пользуются те, кто считает что их основной номер запоминают клиенты и категорически не хотят его подменять.

Клиент говорит промокод оператору, оператор вносит его в CRM и далее коллтрекинг забирает заявки из CRM и по промокоду определяет источник.

Все было бы хорошо, но клиентов и операторов сложно заставить говорить и записывать этот промокод.

Подходит для бизнесов, которые не хотят или не могут менять номер на сайте и готовы дрессировать клиентов и операторов говорить промокод.

Вариант, когда номер на сайте частично скрывается и посетитель должен кликнуть на него чтобы увидеть номер целиком.

Это бюджетное или даже бесплатное полурешение. Будете знать с каких источников кликают на номер, но сами звонки не фиксируются, как и продажи с них.

Подходит для бизнесов с режимом жесткой экономии или невозможностью купить номер.

Что тут происходит

Что тут происходит:

Вот и все.

Еще раз подчеркну, что телефония коллтрекинга работает как прокси, единственной задачей которой является отправка вебхука при звонке, чтобы зафиксировать источник звонка.

IVR и прочая логика настраивается на стороне телефонии клиента, например Манго или Задарма. Коллтрекинг на это никак не влияет.

Что тут происходит:

Время резервирования - это время, на которое номер закрепляется за конкретным посетителем сайта, его client_id. Так как нельзя купить тысячи номеров чтобы за каждым посетителем закрепить уникальный номер, приходится идти на такой компромисс.

Значение считается так: время на сайте из метрики + 20%.

Если в метрике 5 минут, ставим 6.

Подменный номер - это номер, который вы купили в сервисе коллтрекинга и он будет автоматически подменять ваш основной номер на сайте.

Номер переадресации - это ваш основной номер на сайте, на который будут звонить все подменные номера. Вы купили его в Манго, Задарме или это ваш мобильный номер.

Динамический номер - это подменный номер, который сервис автоматически выдает на сайте, закрепляя за конкретным посетителем на некоторое время.

Статический номер - это подменный номер, которые выдается в случае если нет свободных динамических номеров. То есть когда номеров всего 5, а посетителей 10. Первые 4 увидят динамический номер, остальные 6 - статический.
На проекте всегда должен быть один статический номер, так как именно звонок на него, говорит о том что номеров не хватает.
Отсюда вывод - для динамического коллтрекинга нужно минимум 2 номера - 1 статический + 1 динамический, а лучше 3 - 1 статический + 2 динамических.

Так же важно понимать, что деление на подменные, статические и динамические номера исключительно логическое. Технически это одни и те же номера, с одинаковым качеством связи и ценой, просто выдаются в разных случаях.

Например, вы купили 10 симок МТС. 9 симок пойдут на динамические номера, 1 симка пойдет на статический номер.

А ваш номер мегафона с которым вы 10 лет - это номер переадресации.

Условие показа - это условие, при котором номер вообще будет выдан на сайте. Самое популярное - это выдача по ГЕО. Посетителям из Москвы показываем номера с кодом 499, посетителям из Санкт-Петербурга - номера с кодом с 812.

Также можно показывать при определенных значениях UTM-меток или источников, но с точки зрения сквозной аналитики это не имеет смысла.

Правило подмены номера - это шаблон, по которому номер ищется в HTML коде сайта ну и подменяется.

Суть динамического коллтрекинга - это выдать каждому посетителю на сайте уникальный номер.

Если на сайте одновременно 5 посетителей - нужно 5 номеров.

Если на сайте одновременно 10 посетителей - нужно 10 номеров.

Поэтому если у вас 5 номеров, а посетителей 10 - то у половины посетителей будет невозможно определить источник, а точность вашей статистики будет 50%.

Вот как это выглядит.

Посетителей на сайте меньше чем номеров, всем номеров хватает, статистика будет точной.

Посетителей на сайте больше чем номеров, кому не хватило номеров - получили одинаковый статический номер. Звонки будут зафиксированы, но источник будет не правильный.

Вывод

Для точной статистики, купленных номеров должно быть больше чем максимальное число одновременных посетителей на сайте.

Простой вариант: число визитов в сутки / 100 + 1

Точный вариант: собрать статистику за неделю и посмотреть сколько обычно посетителей онлайн одновременно и взять столько же номеров + 20%.

Все это прекрасно автоматизируется и с накоплением статистики число считается само.

Точность коллтрекинга около 90%.

На нее влияет 2 фактора:

1. Достаточность номеров.

Если у вас 10 посетителей на сайте, а номеров 5. Точность будет 50%. Поэтому надо 10 номеров, а лучше с запасом - 12.

Точность считается по формуле:

Точность коллтрекинга = (1 - Количество звонков на статический номер / Количество всех звонков) * 100

То есть если выдался статический номер и на него был звонок - это признак что номеров не хватает.

2. Случайные звонки от тех кто запомнил номер.

В этом случае номер вроде как закреплен за посетителем, который пока не собирался вам звонить и в это же время звонит старый клиент. Получается что посетитель “позвонил” и статистика будет неверной. Но на мой взгляд, это капля в море, обычно заходят на сайт чтобы вспомнить номер и там начинает работать коллтрекинг.

Тут важно понимать, что номера в сервисах коллтрекинга не какие-то волшебные, которые могут определить источник звонка, а самые обычные и покупаются на стороне, в таких компаниях как МТТ, Ростелеком или 50 других , которые периодически сами предлагают купить у них номера.

Весь секрет номеров - это отправка вебхуков при звонке и эта задача полностью делегируется на оператора связи. Коллтрекинг только ловит этот вебхук и фиксирует статистику.

И как видно из схемы, один оператор связи может быть источником номеров для 2-х и более сервисов с разной ценой этого номера для конечного клиента :)

Нормальная цена по рынку - 200 рублей номер.

Если оптом, можно и за 150 рублей договориться.

Цена за номер 8800 - около 1000 руб/мес. Да, они дорогие и это проблема - не все могут позволить.

Как видно из предыдущей схемы, у разных сервисов с разной ценовой политикой может быть один поставщик номеров.

Поэтому если ваши номера стоят - 300/400/500/1000 руб в месяц - возможно вам завышают цену.

У номеров один критерий качества - он или работает или нет. Все остальное - не важно.

В сказки про уникальное оборудование и золотые провода верить не стоит.

Лучше купить больше номеров за тот-же бюджет и повысить точность коллтрекинга.

Разница в решаемых задачах, их часто путают.

Вернемся к схеме.

Их задача выдать вам основной номер для сайта и обеспечить все возможные его настройки - количество линий, голосовое приветствие, IVR и все остальное.

Их задача в основном фиксировать источники звонков через магию подменных номеров, создавать лиды в CRM, показывать отчеты по источникам звонков из рекламы. Все.

На сервисы коллтрекинга не надо завязывать основной номер, а потом страдать что там мало настроек, которых там быть так-то и не должно.

Сегодня у вас один сервис коллтрекинга, завтра другой - это как расходник. А если у вас основной номер из профессиональной телефонии, то смена коллтрекинга будет абсолютно безболезненна.

А не так что, коллтрекинг считает статистику не правильно, а мы эти номера уже везде указали. И переехать больно и платить особо не за что.

Но если вам не нужны все эти сложные настройки, а нужно только считать звонки - можно и в коллтрекинге все номера купить.

Я делю их на такие категории

Сейчас на сайтах не только звонят, но и пишут в чат, формы и email. Поэтому отдельный сервис коллтрекинга потерял актуальность и некоторые крупные игроки рынка спешно переобуваются в сквозную аналитику.

В целом это выглядит так:

8 вариантов получения лида, а не только звонок.

Поэтому правильней всего выбирать сервис с возможностями из пункта 3. В этом случае будет наибольшая точность и надежность работы (а с ней есть проблемы), так как это будет не франкенштейн из различных сервисов, а монолитная протестированная аналитика, где все модули подогнаны друг под друга.

Да и стоить будет дешевле - не надо платить и за сервис коллтрекинга и за сервис сквозной аналитики.

Некоторые сервисы пытаются брать деньги за показы, некоторые просто гарантируют точность, не показывая номера. Но никаких чудес с ценами ждать не стоит, все все-равно упирается в закупочные цены у операторов связи, в стоимость номера по 200 руб и необходимость нового номера на каждые 100 визитов в сутки.

Поэтому, на мой взгляд, правильней всего самому покупать номера, закреплять их за собой на весь период и видеть всю статистику их использования.

Примерно вот так:

В этом случае мы полностью контролируем ситуацию, а не надеемся на работу черного ящика.

А будучи разработчиком и зная что творится под капотом у внешне солидных сервисов, я бы рекомендовал периодически проверять цифры и не верить на слово, что все работает :)

Да, любой платный сервис коллтрекинга - это динамический коллтрекинг.

Напомню, что только динамический коллтрекинг умеет отслеживать источник звонка с точностью до ключевого слова.

Отслеживание звонка с точностью до названия источника - Яндекс/Google, не имеет смысла с точки зрения возможности оптимизации рекламы и экономии бюджета.

Считаем по формуле:

(Количество визитов в день / 100 + 1) * стоимость номера + количество минут в месяц * стоимость минуты + стоимость сервиса.

На сайтах обычно есть калькулятор, где достаточно ввести количество визитов и узнаете цифру.

Да, работает все также как и на обычных номерах, только сам номер стоит примерно 1000 рублей в мес и как следствие коллтрекинг получается дорогим.

Да, если есть поддержка вашей телефонии.

Это не имеет смысла. Нужно разделять задачи - сбор статистики и покупку номеров.

Скорее всего тут желание сэкономить на номерах, поэтому логичней просто купить номера в телефонии и подключить их к коллтрекингу.

Да, любой сервис коллтрекинга обычно умеет создавать заявки в CRM, указывать источник звонка и прикладывать запись разговора.

Это одна из основных задач, если этого нет - меняйте коллтрекинг.

Да, обычно это стандартный функционал.

Это категорически не правильно. В этом случае не будет работать сквозная аналитика.

В большинстве случаев клиент заходит на сайт с 2-10 разных источников - директ, ads, facebook, а не только с директа.

И если ограничить показ номера - этот путь не будет отслежен и статистика будет неверной.

Если ваш клиент думает наоборот, надо ему объяснить механику, иначе смысла от работы никакой.

Поэтому правильный вариант - показывать номера для всех источников.

Имеет смысл ограничивать показы только по гео. В Москве показываем номера 495, в Санкт-Петербурге - 812. Но это не влияет на сквозную аналитику.

Уже нет.

200 руб за номер - это нормальная цена чтобы автоматизировать звонки и переложить их на работу в CRM.

А вот 300+ руб за номер - это уже дороговато.

В любом случае сравните расходы на ручной труд и коллтрекинг, выбирайте что проще и дешевле для вас.

В конечном итоге расходы на коллтрекинг и сквозную аналитику всегда занимают единицы процентов от рекламного бюджета и оплаты ручного труда, поэтому в целом незначительны.

Да, в нем есть погрешность и на нее нельзя влиять, но при достаточном количестве номеров - его точность более 90%. Это лучше, чем полное отсутствие информации.

В крайнем случае есть коллтрекинг по промокоду или через скрытие номера, но там свои нюансы.

Тут надо для себя решить что важнее - неподтвержденная гипотеза что номер записывают или возможность сэкономить до 50% бюджета за счет оптимизации рекламы и увидеть точки роста.

Если много звонков - рекомендую все-таки подключить коллтрекинг и посмотреть месяц на динамику звонков, а также оценить полученную статистику.

Многие проекты с большими бюджетами и дорогими лидами используют коллтрекинг, поэтому проблема запоминания номеров преувеличена.

“Свой” коллтрекинг имеет смысл делать, если у вас своя телефония и пул номеров на астериксе, и то надо просто отправлять вебхуки в сервис коллтрекинга и пользоваться его аналитикой.

Свой коллтрекинг вы дешево и хорошо не напишите, а лишь потратите время и деньги на осознание факта, что проще и дешевле использовать готовые сервисы.

Напишу чего они не умеют:

Без этих пунктов их ценность фактически нулевая, если цель - полноценная аналитика на основе продаж, а не просто считать количество звонков.

А полученные данные могут сэкономить гораздо больше, чем сэкономленные пара тысяч на сервисе коллтрекинга.

Нет, настройки телефонии никак не меняются, ваши номера работают в прежнем режиме.

Коллцентр даже не узнает, что подключили коллтрекинг.

На сайт просто ставиться код и текущий номер автоматически через JS заменяется на подменный. Все.

Да, нюансов много, но к счастью весь коллтрекинг автоматизируется и прекрасно контролируется роботом-аналитиком.
Как? Читайте предыдущую статью про робота-аналитика.

Всем спасибо, задавайте вопросы