За счёт чего интернет-магазину можно расти в SEO 11 лет. Даже в эпоху маркетплейсов

Топ поисковой выдачи по запросу «купить…» давно забили крупные игроки ― маркетплейсы и агрегаторы. Возможно ли региональному интернет-магазину с ними конкурировать? Мы, агентство Промо Эксперт, расскажем, как интернет-магазину выжить в такой конкуренции и расти на длинной дистанции.

Содержание:
➡ В 2012 г. к нам обратилась региональная обувная компания
➡ Какая была задача
➡ Какие сложности ожидали на старте
➡ За первые 4 года подняли трафик до 100 000 посетителей
➡ Наступил 2016. Позиции сайта обрушились
➡ Кратный рост посещаемости из SEO
➡ После 2016 — кратный рост. А потом — ростик
➡ Но трафик всё равно удерживаем с 2017 по 2023
➡ Борьба с маркетплейсами — борьба с ветряными мельницами
➡ За 11 лет рост трафика ×6
➡ Чтобы получить такой же результат, нужно

Интернет-магазин обуви Робек — региональная обувная компания. Авторизованный дилер для всех брендов, представленных в интернет-магазине (Ralf Ringer, Kuoma, Rieker, Francesco Donni и других).

Интернет-магазин обуви Робек. 30 лет на рынке.6 500 товарных позиций

До нашего сотрудничества, у интернет-магазина был другой подрядчик по SEO. Результат работы не устраивал и компания искала нового исполнителя. Выбрали нас, потому что «У Промо Эксперта более глубокая экспертность, готовность быстро решать вопросы, открытость, результативность».

Нам поставили задачу кратно увеличить трафик из поисковых систем.

Провели предварительный анализ и выяснили:

Интернет-магазин имеет яркую сезонность. По ретроспективным данным — всплески трафика 2 раза каждый год.

<p>Сезонность в трафике на сайт интернет-магазина обуви</p>

Конкуренция в SEO со стороны сильных игроков — Rendez-Vous.ru, Kari.com. Региональному магазину сложно пробиться в топ.

О том, как мы улучшали конверсию сайта, читайте здесь.

К 2016 г. подняли органический трафик более чем в 2 раза до 100 000 посетителей.

Что мы сделали для роста трафика:

1. Выделили 2 ключевых кластера: мужская и женская обувь. Сделали базовое SEO на эти 2 категории: устранили критические ошибки, прописали метаданные и разместили тексты.

<p>Кластеризация на старте для интернет-магазина обуви</p>

2. В Яндекс Метрике настроили простейшие цели. Например, «клик по кнопке».

3. Установили Электронную коммерцию.

<p>В 2016 г. позиции сайта обрушились</p>

Причина провала — адреса сайта, прописанные в Яндекс Справочнике (в 2021 г. стал называться Яндекс Бизнес). Они «отвалились». В результате связь с карточками организации разорвалась и позиции интернет-магазина рухнули.

Карточка организации — это метка на карте с наименованием организации и контактной информацией: адрес, телефон, сайт, время работы. А также фотографии и отзывы в геосервисе.

Подобную проблему SEO-специалист обнаруживает в течение 1–2 недель. Оптимизатор несколько раз в месяц заходит в Яндекс Вебмастер и проверяет информацию. Если возникли подозрения, вручную проверяет карточку организации.
Мы обнаружили проблему быстро — через 5 дней. Но нас это не спасло. Позиции обвалились
Дарья Лихачева, руководитель SEO-отдела Промо Эксперта

Если плохо, то всё разом.

Мы быстро решили проблему с адресами, но сразу восстановить позиции и выйти в рост не удалось. Причина в нововведениях Яндекса.Сначала появился «Палех», позже — «Королёв». Как следствие, стал другим алгоритм ранжирования по регионам. Для каждого региона потребовались свои страницы — поддомены.

Сначала был Яндекс Каталог. Через него компании регистрировали свои магазины и офисы продаж в разных регионах. Достаточно было прописать на странице запросы с нужными топонимами: „Купить обувь в Екатеринбурге“, „Купить обувь в Новосибирске“.
Потом каталог перестал существовать. Благодаря алгоритмам „Палех“ и „Королёв“, Яндекс стал более точно определять местонахождение пользователя. На страницах сайта по прежнему должно быть вхождение топонима, например, „купить обувь в Новосибирске“. Но упомянуть все регионы присутствия на одной странице невозможно. Единственное решение — создать поддомены под эти регионы
Дарья Лихачева, руководитель SEO-отдела Промо Эксперта

Мы решили провести эксперимент и сделали поддомены на 2 региона.

Региональный поддомен — это версия основного сайта с оригинальным контентом. Т.к. поддомен создан для посетителей из конкретного региона, содержимое будет отличаться: метаданные, заголовки, тексты, цены на товары, условия доставки и т.п.

Яндекс проиндексировал первые поддомены и начался рост.

Что мы сделали для поднятия позиций и роста трафика:

1. Продолжили создавать поддомены.

2. Расширили кластеризацию. Раньше для поиска было достаточно простого деления: мужская и женская обувь. Теперь покупатель стал требовательнее. Он ищет не «мужскую обувь», а «серые летние туфли». Чтобы помочь ему быстро найти нужную модель, мы расширили кластеризацию. Под каждый кластер сделали соответствующий раздел каталога.

<p>Расширенная кластеризация для интернет-магазина обуви</p>

3. «Заточили» карточки товара под SEO и под отработку возражений:

дали больше информации о товаре;
разместили на странице отзывы покупателей и ответы на вопросы;
расписали гарантию и доставку;
сделали больше фото с разных сторон, улучшили качество изображений и т.п.

Изменения в карточке товара интернет-магазина обуви. Фото мужской модели

О том, как изменили карточки товара, читайте здесь.

4. Внедрили шаблоны для автогенерации метаданных и текстов, для насыщения контента запросами. В результате у SEO-специалиста появилось время на выполнение других задач.

5. Продолжили стандартную работу по SEO. Например:

убрали дубли;
уникализировали метаданные;
исправили битые файлы;
добавили новые цели в Яндекс Метрику.

<p>Пример составной цели в Яндекс Метрике</p>

Получили кратный рост посещаемости из SEO.

<p>Результаты 2017 г. для интернет-магазина обуви</p>

<p>Ростик интернет-магазина обуви после 2017 </p>

Мы не видим скачка на протяжении последних лет…
НО!
Мы не видим падения в тот момент, когда вся выдача в агрегаторах!

Такого мощного скачка трафика, как в 2016, мы уже не получили. Причины:

В поиске усилилась конкуренция с маркетплейсами.

<p>Усилилась конкуренция с маркетплейсами</p>

Второй экран органики опустился ниже. В 2017 Яндекс выкатил 4-ое спецразмещение. В 2018 — 5.

<p>Анонсы от Яндекса о введении дополнительных рекламных мест</p>

В поиске усилилась конкуренция с проектами Яндекса.

<p>Яндекс дискриминирует другие сервисы в поиске</p>

Поисковый трафик интернет-магазина обуви

Что мы сделали для удержания трафика:

1. Перешли к мегакластеризации по:

цветам;
материалу;
возрасту и т.п.

<p>Мегакластеризация интернет-магазина обуви</p>

2. Под новые кластеры пересобрали категории товаров.

С ноября 2022 стали лить трафик карточки Wildberries.

Особенности рекламы на маркетплейсе:

1. На Wildberries нет Метрики. Мы не можем обучить алгоритм на конверсиях.

2. Используем стратегию Максимум кликов. Чтобы оптимизировать стоимость клика, практически ежедневно чистим запросы.

<p>Реклама карточек на Wildberries. Среднечастотные запросы</p>

3. Цель — привести на карточки больше трафика, поэтому мы используем среднечастотные запросы. Высокочастотные не берём, потому что они могут оказаться нецелевыми, а цена клика очень высокая. По низкочастотным мало спроса, а значит мало трафика. Можно «поймать» статус «Мало показов».

4. Обувь — товар сезонный, нужно постоянно актуализировать креативы. Каждый месяц мы отключаем старые и добавляем новые карточки.

«Готовим сани летом, а телегу зимой»

В результате:

— CTR на поиске — 17%.

— CTR в РСЯ — 2%.

<p>1 место в поиске по запросу обувной интернет магазин</p>

За 11 лет увеличили трафик из поисковых систем ×6.

<p>Рост трафика интернет-магазина обуви за 11 лет</p>

Тематика высоко конкурентная. В выдаче: Lamoda, Ozon, Rendez-Vous. Агрегаторы очень трафик отбирают.
А сайт Робек местный, но мы боремся изо всех сил. За 11 лет на сайте мы сделали всё что только можно
Дарья Лихачева, руководитель SEO-отдела Промо Эксперта

Настроить Яндекс Метрику (Аналитика).
Установить электронную коммерцию (Аналитика).
Сделать супер- и мега-кластеризацию (SEO).
Расширять кластеризацию на основе внутреннего поиска (SEO).
Создать поддомены (SEO).
Внедрить шаблоны автогенерации (SEO).
Не бороться с маркетплейсами, а использовать их.

Чтобы самостоятельно продвинуть свой сайт в поисковиках, подпишитесь на наш телеграм-канал и скачайте более подробный чек-лист по поисковому продвижению.

Если понадобится помощь в SEO-продвижении, обращайтесь проконсультируем — бесплатно.