[Хорошо] [зафиксированный] [пациент] в расширении семантики не нуждается: как избежать слива в «Директе»

Чистый поисковый трафик из рекламных кампаний на «Поиске» в «Яндекс Директе» — это такой священный Грааль. Он точно существует, но как его найти? Есть малоизвестный способ, как отсекать вроде бы релевантные, но неподходящие вам ключи, которые (из лучших побуждений) подставляет вам «Директ» — на больших массивах без него не обойтись.

Рассказывает Егор Калуга, тимлид маркетингового агентства MOAB и спикер курса «Весь Директ за 3 месяца».

При создании кампании вы выбираете ключи и, естественно, хотите показываться по поисковым запросам, которые их включают.

Проследить за тем, по каким ключам будут показы, можно в Мастере отчетов:

В большинстве случае особых проблем не наблюдается. Директ показывает запросы по нашим ключам, включая все хвосты, и немного по синонимам.

Как вы можете видеть, в строке 4 он заменил «дешево» на «недорого», в строке 5 и 6 «репродукция» на «копия». Это приемлемо, грязного трафика обычно пара процентов, и он легко чистится.

Но бывает и совсем все иначе:

Как видите, слова выкидываются частично или полностью. Конечно, часть из них целевые, являются близкими синонимами. Но бюджет у нас не резиновый, в данных кампаниях мы хотим тестировать не эти ключи, а только те, что указали сами.

Как решать такую проблему?

Самый распространенный способ — фиксация слов через операторы. Но и тут важно уметь их готовить.

Для предлогов используют оператор «+».

В общих случаях предлоги не особенно важны, но важно учитывать слова, похожие на предлоги:

В стоматологии встречается, например, «all-on-4» или «all-on-6», без фиксации у нас останется только цифра.

Если перед такими словами не поставить «+», то вы сразу сольете бюджет, т.к. будете показываться по однословным фразам.

Пример

У вас ключ: «ПО для больниц». Если оставите такой ключ как есть, то вы будете показываться по всем запросам, где есть слово «больница» (а их слишком много и далеко не все вам нужны).

Необходимо фиксировать аббревиатуру ПО: «+ПО для больниц».

Но оператор «+» не подходит для существительных и глаголов, он фиксирует только предлоги.

Тут на помощь приходит популярный оператор «!».

Он фиксирует слова, но также фиксирует словоформу, то есть окончания слов. Теперь у вас слова не будут заменяться, но часть целевых запросов вы упустите, если не проделаете огромную работу над окончаниями.

Пример

Вместо одной фразы: «Купить картину в Москве» придется прописать все возможные окончания:

И это только по одному слову, а есть же еще комбинации между ними. И вот уже из одной фразы выходит десятки фраз, если делать вручную. Даже если попытаться сделать через автозамены или программы в сети, это все равно неисчислимое количество комбинаций.

Не самый лучший вариант.

Есть еще один способ, который не так широко известен: через оператор «[ ]». Этот оператор предназначен для фиксации местоположения слов, дополнительно он также фиксирует предлоги и слова.

Однако если вы просто сделаете фразу: [Купить картину], то вы не покажетесь по запросам со словами в другом порядке:

Зато покажетесь по запросам с разными окончаниями:

Окончания могут меняться, но положение слов (или разрыв их другими словами) — нет. Снова вариант не идеальный, хочется же и то, и другое. Опять прописывать все варианты, только теперь варьировать порядок слов?

И тут начинается магия.

Мы фиксируем не всю фразу, а каждое слово отдельно, на выходе имеем следующее:

[Купить] [картину] [в] [Москве]

Теперь слова могут меняться местами, а вот второе свойство этого оператора остается — окончания могут изменяться.

Что мы получаем после внедрения такого метода?

Возьмем проблемный аккаунт про онкологию.

Слова у нас все еще заменяются на близкие, но их намного меньше, с этим уже можно работать и проводить минусацию как обычно.

Массовая вставка данного оператора в Директ.Коммандере:

Важно помнить, что при таком методе у нас проставляются операторы и на все предлоги, а это не есть хорошо.

Следует их убрать:

Так вы зафиксируете нужные слова, получите вариации с разными окончаниями и исключите предлоги. Но помните про аббревиатуры, похожие на предлоги (ТО, ОТ, ПО), если они у вас есть, с ними надо поступать как описано выше.

Когда у вас небольшой объем семантики, вы можете все делать вручную. Особенно если синонимы, которые подмешивает Директ, ничего особо не портят, как в первом примере с репродукциями картин.

Но на больших проектах это уже трудно, особенно если тематика широкая, а ключевое слово по умолчанию не нуждается в расширении — например, как в кейсе Автоевро, когда артикул запчасти — это именно артикул запчасти, который физически нельзя никак расширить и/или подобрать синоним. И таких артикулов — десятки тысяч.

И тогда — «[ ]» вам в помощь.

Это был бесплатный сеанс магии Директа от эксперта агентства MOAB Егора Калуги. Не благодарите.

P.S. Еще один сеанс магии от Егора: Новичкам здесь не место: 15 ошибок в Директе, которые совершают даже профи.