Золотая пуля в маркетинге или как пройти путь от 0 к 1 в новом продукте

Что приходит на ум, когда задумываешься о запуске нового продукта, стартапа или бизнеса? Куча денег, толпы клиентов и жизнь без забот. Но реальность жестока, в 90% случаев происходит следующее: бюджет слит, подрядчики-уроды, а клиенты проходят мимо и не понимают, что ты сделал шикарный продукт. Разберемся, почему так происходит, на примере одного из наших кейсов.

Тяжелый моральный выбор каждого проекта на старте

Этим текстом я хочу показать на реальном примере, зачем нужны продуктовые исследования, глубинные интервью и как практически применять итоговые данные. Мы запускали рекламу для нового продукта на консервативном рынке. Речь пойдет об аренде офисных пространств. С самого начала у нас был какой-то план, и мы его придерживались…

Самое главное иметь план. И его придерживаться

Однако на старте ты не можешь предсказать тех вводных, которые появляются по ходу. Об этих вводных сегодня и поговорим, а заодно на нашем кейсе расскажем как делать надо.

Меня зовут Краснопеев Андрей, я основатель Фабрики гипотез. Мы помогаем больше зарабатывать и выводить новые продукты на рынок с помощью рыночных исследований, customer development и создания MVP.

Пролог
Как строили процесс и из каких предпосылок исходили
Мы запустились и тут что-то пошло не так…
Какой получился итог
Какие выводы мы сделали
Бонусный блок: учатся на ошибках
Пошаговый план запуска рекламы

Однажды, в один из погожих дней к нам обратились два партнера с запросом на запуск новой платформы для поиска коммерческой недвижимости. По всем практикам Лин стартапа мы отговорили их от запуска полноценной платформы прямо сейчас. А вместо этого предложили сначала провести исследование. Результат оставлю по ссылке.

После того, как мы получили подтверждение, что проблема и правда существует, и она беспокоит целевую аудиторию, мы перешли к этапу проектирования продукта.

каждая продуктовая команда на старте разработки продукта

У нас был огромный список идей и функционала для продукта, который мы могли применить на старте, но мы взяли RICE фреймворк и сфокусировались на главном.

В итоге у нас получился хороший минимальный вариант предложения (MVP), который решает клиентскую задачу - найти идеальный офис для себя и своей компании.

Что нужно сделать далее? Конечно же, получить первые заявки от клиентов… Вот тут и валятся большинство новых идей.

Идея продукта и стратегия привлечения аудитории строилась на предпосылке, что в современном мире выбор офиса – это муторный, сложный и непонятный процесс. А с помощью сервиса мы упростим этап, сократив время и предоставив те объекты, которые нужны конкретному клиенту.

На что опирались в ходе работы:

сформировали профиль аудитории и лиц, принимающих решения. Это два разных сегмента, для которых нужны разные посылы и разные целевые сообщения
мы осознавали, что продукт сложный и, возможно, мы не захватим внимание пользователя с первого раза
большинство клиентов на старте имеют абстрактные требования к офису и нужно помочь им сформировать задачу более конкретно.
опирались на тенденции продвижения в диджитале. Т.к., это позволяет учитывать рекламные каналы, которые могут наиболее хорошо "выстрелить" у конкретной категории.

Опираясь на эти предпосылки, мы выбрали определенную структуру лендинга и те фишки для повышения конверсии, которые помогут переместить клиента на следующий этап воронки.

Этап 1. Стратегия.

Когда были сформированы все данные и продукт был готов к рекламным тестам, мы предположили, что с 1 раза можем не попасть в аудиторию. Поэтому сегментировали гипотезы на 4 оффера и несколько рекламных каналов, часть из которых решили тестировать параллельно, а часть последовательно, получая итоги из предыдущих экспериментов.

Этап 2. Настройка кабинетов.

На этом этапе ушло чуть больше времени, чем мы планировали. Да здравствует, модерация и разные согласования! Стоит помнить и о том, что каждая площадка имеет свои специфические требования (Я.директ, My target и тд)

Этап 3. Тестирование систем.

Мы не считаем себя “самыми умными в комнате“ и всегда все перепроверяем. Да, прям на каждом этапе работы. Это помогает нам не совершать детских ошибок, например, когда заявка банально не падает в CRM систему.

Этап 4. Основная работа.

Основная часть работы строилась вокруг мониторинга состояния рекламных компаний и их корректировке для оптимизации результатов. Также мы регулярно вносили изменения в лендинги, креативы и целевые сообщения, когда понимали, что нас не устраивает текущий результат.

Этап 5. Результаты.

Мы проверили 4 продуктовых гипотезы о проблемах аудитории и сформировали каналы, которые далее можно масштабировать, увеличивая рекламный бюджет.Конкретизируя результат, мы отсекли те каналы, в которых конкуренция слишком высокая и в которых мы получали нецелевые заявки.

И в качестве приятного бонуса, получили уже готовые заявки и список доработок к системе, а также логику масштабирования продукта исходя из того, как работала команда и как заявки от клиентов жили в нашей CRM системе

Несмотря на заголовок, в маркетинге не существует понятия “золотой пули” с предсказуемым результатом. Каждый запуск рекламной компании – это своего рода лотерея. Задача команды в этом процессе – повышать вероятность выигрыша (читай как “снижать стоимость заявки”)
Вы не сможете учесть все факторы на старте, но чем больше переменных будет введено в уравнение, тем лучше окажутся результаты на выходе.
В нашем случае мы учитывали рекламные кампании конкурентов и их способы продвижения (анализировали их материалы и креативы), работали с реальной болью аудитории и постоянно держали руку на пульсе. Ой, то есть следили за результатами рекламных кампаний..

Благодаря этому и другим кейсам, мы подготовили фреймворк, который сейчас активно используем при запуске новых проектов.

Бриф, состоящий из 10 ключевых вопросов
Экспресс аналитика ниши и конкурентов.
Принятие решений. На данном этапе предоставляется документ с выводами основанными на экспресс анализе, ожиданиях клиента и наших возможностях, принимаем решение о продолжении работы.
Подготовка Стратегии:
1. Формируем документ, включающий в себя список планируемых рекламных каналов для теста, основываясь на проделанном анализе.
2. Согласовываем бюджеты и сроки на утвержденные рекламные каналы.
3. Утверждаем формат и сроки отчётности.
4. Утверждаем стоимость и список работ по сайтам, системам аналитики, рекламным кабинетам.

Подготовка к тесту. Устанавливаем системы аналитики, настраиваем цели, при необходимости дорабатываем сайт.
Тестирование. Настраиваем и запускаем рекламные кампании на всех утвержденных рекламных каналах.
Ведение рекламных кампаний. Еженедельно снимаем статистику рекламных источников, вносим корректировки.
Фиксация результатов. Снимаем итоговые показатели и результаты по всем рекламным каналам, готовим отчёт с основными метриками.
Финальный отчёт. Выводы по результатам работ, рекомендации по долгосрочному плану продвижения и стратегии.
Этот документ мы удобно переложили в короткий пост в телеграмм канале

Майк Тайсон говорил: “у каждого боксера есть план, до того момента, пока он не получит первый раз по лицу”

Продуктовые исследования и эксперименты дали нам классное понимание:

как расти и расти быстро, используя продуктовый подход.
как опираться на потребности пользователей, а не свои фантазии
если лошадь (идея/проект/бизнес) сдохла - вы это поймете быстро, а не поздно
если канал не рабочий, вы это тоже поймете быстро, что даст преимущество перед конкурентами - вы перекинете бюджет туда, где работает.

Как говорил классик:

“используйте продуктовый подход и спина болеть не будет (зачеркнуто)”

Путь будет классным, интересным и менее болезненным. А еще с бОльшей вероятностью добежите туда, куда хотите.

Как использовать продуктовый подход, как его применяем в проектах мы, вы можете почитать в нашем телеграмм - канале

А если вам откликается наш подход и вы хотите поработать с нами - вот вам ссылка на наш сайт