Как технологии будут возвращать зрителей в кинотеатры

В этом помогут инструменты сегментирования данных и персонализированного маркетинга.

Платформа с таким функционалом будет доступна кинорынку уже в декабре – об этом представители компаний «Рамблер/касса» и «Радарио» объявили на прошедшем накануне в Санкт-Петербурге форуме «КИНО ЭКСПО». Раньше продукт «Радарио Маркетинг» могли использовать только представители культурной отрасли – театры, концертные залы и клубы, филармонии и музеи.

Кирилл Малышев, директор по маркетингу «Радарио», изучил последние цифры российской киноиндустрии, чтобы понять, как именно она может измениться с внедрением новых технологических решений и для чего в первую очередь кинотеатрам нужны новые инструменты.

Сегодня кино в нашей стране действительно важнейшее из искусств, об этом можно судить хотя бы по количеству экранов (5 254) и кинотеатров (1 900), столько их насчитали в мае 2019 года.

Несмотря на небольшой спад посещаемости в 2018 году (-5%), чистые цифры остаются вполне впечатляющими – россияне сходили в кино 202,2 млн раз. Для сравнения, за тот же период российские театры посетило 40 млн человек, при этом Министерство культуры РФ назвало эти результаты небывалыми и уникальными.

Казалось бы, у российских киносетей нет причин для беспокойства, тем более что наша страна стабильно входит в двадцатку крупнейших кинорынков мира, демонстрируя цифры сборов ($0,9 млрд в 2018 году, 10 место), сопоставимые со странами вроде Австралии ($0,9 млрд), Мексики ($0,9 млрд) и Германии ($1 млрд).

Оптимизм заканчивается, когда мы начинаем изучать статистику Соединенных Штатов. Безусловно, это крупнейший кинорынок, делающий чуть ли не половину мирового бокс-офиса, но нас прежде всего интересуют показатели посещаемости кинотеатров на одного человека (данные 2018 года):

То есть в среднем американец ходит в кино 4 раза за год, а житель России только 1,4 –это значит, что у наших кинотеатров есть очевидная и большая зона роста. Более того, по статистике «Рамблер/кассы», больше одного раза в год билеты покупают только 38% зрителей.

Причем, как утверждают представители рынка, львиная доля одиночных покупок приходится на новогодние праздники, а потом люди в кино не ходят вовсе. А теперь представьте, что хотя бы 10-15% этих людей купит билеты еще раз.

Очевидный вопрос – почему бы не возвращать этих зрителей?

Как сделать так, чтобы зритель купил билет еще раз и желательно именно в ваш кинотеатр? Что мы знаем о тех людях, которые ходят в кино один раз в год? Почему они не реагируют на наши письма и рекламу, где мы делимся анонсами всех своих премьер?

Такой же очевидный ответ – случайный посетитель так и останется случайным, если не почувствует другого отношения к себе.

Не увидит, что кинотеатр не просто хочет затащить его на любой показ, а уделил внимание изучению его интересов и приглашает посмотреть фильм, который ему действительно понравится. А может и предложит скидку, чтобы мотивировать зрителя на повторный визит.

Но где брать данные о зрителях?

Для начала там, где они уже есть, то есть в онлайн-продажах. Каждая покупка электронного билета дает кинотеатру порцию важных знаний – сколько человек купил, сколько потратил денег, какой пойдет смотреть фильм, какой у этого фильма жанр и возрастное ограничение, где находится этот человек в момент покупки. Кроме того, при авторизации через социальные сети можно получить и дополнительную информацию – пол и возраст.

На сегодняшний день Rambler Group является крупнейшим игроком на кинорынке, общая доля посещаемости киносетей группы в 2018 году составила 14,5%. Билеты во все кинотеатры продаются онлайн через сервис «Рамблер/касса».

Интеграция специализированной платформы «Радарио Маркетинг» позволит кинотеатрам, реализующим электронные билеты через «Рамблер/кассу», пользоваться функциями:

Также им будут доступны A/B-тесты, система автоматического мониторинга эффективности рекламных кампаний и аналитика работы каналов. Говоря проще, кинотеатры будут знать своих зрителей в лицо и предлагать релевантную им афишу фильмов.

И персонализация работает. Доля вернувшихся зрителей (то есть тех, кто купил билет в одно место больше одного раза) у пользователей «Радарио Маркетинг» из культурной отрасли в среднем увеличивается на 15%. Конечно, при условии активной работы со всеми инструментами платформы. Если применить эту формулу к кинорынку, можно спрогнозировать, что кинотеатрам Rambler Group реально увеличить свой бокс-офис примерно на 20 млн рублей в год.

Эта цифра может быть и еще выше при условии дальнейшего роста онлайн-продаж – сейчас их доля в кино-сегменте составляет всего 20%. Для сравнения, в популярных столичных театрах до 80% зала может продаваться в интернете.

«Рамблер/касса» прогнозирует, что к 2024 году онлайн-продажи вырастут до 50%, а больше электронных транзакций – больше данных. Следовательно, выше и процент тех, кого можно привлечь в кинотеатр снова, внедрив системы персонализированного маркетинга.

С внедрением новых инструментов каждый зритель будет получать информацию только о тех событиях, которые ему действительно интересны: к примеру, человек, который любит смотреть остросюжетные фильмы, не пропустит новый триллер, а тот, кто чаще всего ходит на комедии, не будет получать информацию об арт-хаусной премьере. Также с помощью платформы и технологий машинного обучения кинотеатры смогут автоматически получать сегменты самой лояльной аудитории или узнавать причины, по которым люди перестают ходить в кино.

У россиян в принципе сложные отношения с рекомендациями: по данным «Фонда кино», всего 5% людей читают рецензии перед тем как пойти в кино, еще 3% обращают внимание на советы друзей и знакомых, а остальные выбирают фильм по краткому описанию, сюжету, жанру и актерскому составу.

Возможно, поэтому мы так часто слышим недовольные возгласы соседей по креслу, которые рассчитывали увидеть остросюжетный фильм, а попали на разговорную драму, просто прочитав название и имена актеров на постере.

Теперь же все вкусы покупателя будет запоминать система – какой он выбрал фильм, какого жанра, с каким возрастным рейтингом. На основании этих данных из всего массива премьер будут предложены именно те, которые максимально близки к имеющемуся портрету, и человек будет чаще видеть их рекламу в сети.

Первые результаты этой работы можно будет увидеть уже в декабре, когда кинотеатры начнут пользоваться новым функционалом «Рамблер/кассы» по работе с данными.

Зрителям же, чтобы приблизить будущее, где ты смотришь только то, что тебе нравится, нужно просто чаще покупать билеты онлайн и не бояться делиться информацией о своих предпочтениях, тем более что все данные хранятся в обезличенном виде без привязки к контактам и конкретному профилю.