13 принципов комьюнити-менеджмента для самых маленьких, или за что мы так любим vc.ru, «Хабр» и Pikabu

В преддверии конференции vc.ru «Как сообщество и продукт развивают друг друга» решил написать инструкцию по комьюнити-менеджменту для начинающих. Фёдор Скуратов, мимо проходи. Дорогой стартапер, заходи!

Я основатель и руководитель сервиса Tolstoy Comments. Это система комментирования с геймификацией и рейтингами, которая помогает строить сообщества вокруг сайтов. Подробнее про нас можно почитать в других материалах на vc.ru. Комьюнити-менеджмент — одна из главных сфер наших интересов на протяжении последних пяти лет.

Говорить о КМ будем на примерах сайтов: vc.ru (TJournal, DTF), «Хабр», Pikabu, «Кинопоиск», Sports.ru, Drive2.ru и «Лепрозорий». Ну и как без мировых примеров? Будет немного про Reddit, Stack Overflow, Seeking Alpha, Quora.

У комьюнити-менеджмента есть десятки определений. Самое общее из них — это:

Наука о том, как управлять людьми, ничего им не платя. Это менеджмент сообществ людей, занимающихся добровольным участием в чём-либо.

Ещё очень часто участников комьюнити называют вашими бесплатными адвокатами.

Сообщество ≠ аудитория. Сообщество живёт не в группе во «ВКонтакте», не в Telegram-чате, а в голове каждого конкретного человека. Либо он ощущает себя причастным к некому клубу, помнит ваших авторов и других участников, либо он никак себя не связывает с вашим медиа, хотя может вас читать.

Аудитория — это абстрактные цифры уникальных посетителей в месяц. Сообщество — это те активные пользователи, которые создают контент для сайта, пишут сами статьи, участвуют в их обсуждении, поддерживают офлайн-активности издания. Тысяча активных участников комьюнити может кардинально изменить атмосферу на вашем сайте.

Это не камень в огород редакции. Просто источников, публикующих новости ИТ, сотни, а такой атмосферы больше нет нигде. Желание быть сопричастным, желание встать в один ряд с местными авторами и делает этот сайт уникальным.

То же самое можно сказать про «Хабр», Sports.ru, Pikabu, «Кинопоиск».

Настал момент перейти к основным принципам построения сообществ. Совсем условно я разделил их на 13 пунктов.

Сообщество должно быть ценным для его участников. Ценности могут быть разными. В сфере медиа главная ценность — это возможность получать информацию (она должна быть уникальной, эксклюзивной и оперативной, но необязательно) и возможность публиковаться, получать свою минуту славы.

Иногда искусственно созданные сложности для прохождения в этот круг избранных только помогают увеличить итоговую ценность сайта для пользователя.

Семь кругов ада и унижений нужно пройти, чтобы получить возможность писать комментарии на «Хабре». На TJournal для этого достаточно заплатить. На «Лепре» сначала нужно получить инвайт, а потом заплатить (750 рублей, кстати), на «Кинопоиске» существует строжайшая модерация.

Геймификация, всевозможные рейтинги, ранжирование контента — тоже одни из главных инструментов создания ценности сообществу. Сюда также можно отнести институт кармы и подписок. Пользователи начинают больше ценить и ассоциировать себя со своим виртуальным профилем, если он хранит много заплюсованных постов, комментариев, наград (достижений), подписчиков и так далее.

Сводные рейтинги пользователей. Ограничения, связанные с кармой, прекрасно работают и в 2019-м. Заработанные плюсы должны на что-то влиять.

Топ-1 пользователь Pikabu @sarth например написал 140 тысяч комментариев за пять лет. Это 80 комментариев в день без выходных и отпусков. Как вам такая вовлечённость в жизнь сайта?

Все представленные площадки с большим вниманием относятся к пользовательскому контенту. Крайне важно обозначить ценность пользовательского контента для редакции, анонсировать и продвигать его всеми доступными способами.

На vc.ru (DTF и TJournal) за это отвечает колонка «Прямой эфир» и виджет «Лучшие комментарии». Кто хоть раз попадал в раздел лучших комментариев за неделю, поймёт. Это как оказаться в трендах YouTube, только за комментарий. Странное, но всё-таки удовольствие.

Укреплять горизонтальные связи между участниками сообщества помогают персонализированные рейтинги.

Не менее важно уметь ранжировать комментарии. Чтобы остроумные комментарии получали больше просмотров. Механизм должен быть чуть сложнее, чем просто сортировать сообщения по рейтингу.

Вот, кстати почитайте подробнее, как сортирует комментарии Reddit. Кажется, YouTube использует похожий алгоритм.

У сообщества должен быть лидер или группа лидеров. Чаще всего это основатель, он же главный редактор или руководитель, администратор издания. Последняя инстанция, куда можно обратиться с жалобой.

Слева направо, профили главных отечественных комьюнити-мейкеров: Йован Савович — основатель «Лепры», Дмитрий Навоша — бывший гендиректор Sports.ru, Максим Хрящев — создатель и админ Pikabu, Вадим Елистратов — главный редактор DTF.

Круто, когда участники сообщества знают в лицо всю редакцию. А ещё круче, когда редакция знает своих читателей. Попытки познакомиться нужно предпринимать регулярно.

Деанонимизация сильно повышает градус вежливости в комментариях: сложно хамить и троллить автора, который только что рассказал вам искреннюю историю про свою работу, бизнес, жизнь, семью.

Наличие у сообщества условных лидеров и авторитетов при этом совсем не отменяет общего равенства и демократии. Времена злых, но «справедливых» админов, кажется, давно позади.

«Лепра» в этом плане убежала дальше всех остальных сайтов-сообществ. Где вы ещё видели еженедельные выборы президента сайта? Президент модерирует посты и комментарии, назначает помощников-министров. Но в любой момент может быть уволен таким же общим демократическим импичментом, если будет вести себя неадекватно.

Если на вашем сайте пока нет комментаторов, станьте первым! Никто не танцует на сельской дискотеке, пока в центр зала не выйдет первый смельчак.

Комментируйте сами, заставьте авторов писать под своими и чужими статьями.

Хорошо работают комменты, когда автор статьи спрашивает мнения читателей по материалу. Только не в лоб «А у вас так было? Что думаете?»: не проканает.

Надо ли рассказывать публике vc.ru про важность онбординга? Думаю, нет. Естественно, нового пользователя нужно грамотно прописать и объяснить, по каким правилам живёт сообщество.

Для этих целей подойдут email-рассылки, подсказки на самом сайте, игровые тесты.

Зачем мы тут? Хорошо, когда ты — «Википедия» или «Хабр», тут с придумыванием миссии проблем нет. Гораздо тяжелее, если ты — развлекательный сайт медиа.

У «Лепры» когда-то на главной странице было написано «Нас тысяч, и нам реально нечего делать». По-моему, отличная, честная миссия. Нам нечего делать, и мы занимаемся всякой бесполезной, но весёлой фигнёй.

Обычно миссии вырождаются в нечто формальное, рекламное, абстрактное.

Круто, когда на площадке есть настоящие селебрити. Понятно, как работает этот механизм. Лидеры мнений привлекут за собой свою аудиторию. Да и писать с ними на одной площадке сильно престижнее, чем просто в блоге друзей.

А вот как затащить звезду к себе на сайт? Не так уж и сложно. Старые-добрые интервью, прямые линии с читателями, эфиры всё так же отлично работают.

А вот селебы Pikabu: Варламов, Сыендук, Пахом.

Обратите внимание на верификационные звёзды в профилях, это всё очень прекрасно.

Пользователи должны вовлекаться в создание основного контента сайта (не только комментарии). Для этого как минимум нужно расставить кнопки добавления нового поста. Кстати, почитайте отличный пост по теме от Дениса Ширяева.

Не советуем сильно надеяться на мотивацию пользователей ценными призами. «Давайте разыграем iPhone за лучший пост месяца» — не самая лучшая идея. Конкурс пройдёт, вы останетесь без iPhone и авторов. Они будут ждать следующий конкурс. Лучше, если эта ценность будет нематериальной (признание, слава, внимание). Хотя на самом старте можно и такое попробовать.

Стимулируйте пользователей проявлять своё остроумие в комментариях. Зачем это сообществу — понятно. Потому что оно вырастет, если его участникам будет интересно общаться друг с другом.

Не забывайте про виджеты лучших комментариев и комментаторов.

Особенно смешные или злободневные комментарии можно использовать в своих пабликах в соцсетях. Десять человек всегда окажутся смешнее, чем самый матёрый SMM-щик. Так, например, часто делает русский паблик Reddit во «ВКонтакте».

Вы спросите, зачем людям это делать? Тратить своё время на «фотошопы»? Ответ очень простой — ради пары десятков лайков от интернет-друзей.

Никакого тоталитаризма. Правила нужно сначала обсудить. Лидер сообщества от своего имени должен начать дискуссию. Как сообществу действовать в критических ситуациях, разрешать конфликты, банить чужаков. Всё это в итоге должно превратиться в манифест.

Обязательно нужно следить за выполнением правил. И в конфликтных ситуациях выносить их на всеобщее обсуждение. Чаще всего это перерастает в глобальный новый срач, но в итоге рождаются поправки к правилами. А сообщество чувствует себя ещё более единым.

vc.ru тут тоже подает не самый лучший пример. Правила были спущены сверху, администрация выступила с позиции силы. В комментариях к посту есть обвинения в том, что редакция сама никогда не придерживалась и не будет придерживаться своих же правил.

Ни одно сообщество не может жить только в онлайне. Следующий этап — это реальная встреча.

Чаще всего с инициативой первой такой встречи выступает редакция. Повод может быть любой. Годовщина вашего сайта или праздник в стиле «первые 10 тысяч комментариев», профильный фестиваль или лекторий.

Обязательно документируйте встречи всеми доступными способами — фото, видео. Запилите об этом пост на главной. На неё всё равно уже больше никто кроме ядра не ходит.

Потом сообщество будет самоорганизовываться и устраивать встречи стихийно. Всевозможные лепробалы, встречи пикабушников и реддитеров.

Считайте всё, что можете посчитать. Настройте цели в метрике, следите за активным ядром. Сколько времени они проводят на сайте, сколько страниц просматривают, пишут комментарии, ставят лайки. Проводите когортный анализ после значимых акций. Следите за ростом регистраций и так далее.

В какой-то момент в сообществе станет больше контента от других участников, а может быть, появится новый гиперактивист. Не надо «мочить» его активность, уступите лавры «контент-лидера» и погрузитесь в другие задачи.

«Медиа как сообщество. Создание добавленной стоимости с помощью пользователей», Дмитрий Навоша (генеральный директор Sports.ru).

«Зачем медиа нужны сообщества», Максим Хрящев (создатель Pikabu) и Йован Савович (создатель «Лепры» и Dirty.ru).

Дмитрий Навоша о тематических медиа.

И обязательно приходите сегодня в лекторий vc.ru. «Цифровое деловое пространство», улица Покровка, 47. Мероприятие пройдёт 14 октября. С 19:00 — сбор гостей, в 19:30 начнутся лекции. Стоимость: 2000 рублей.

По промокоду TolstoyComments вас ничего не ждёт, зато на нашем сайте вы найдёте прекрасный программный продукт, который поможет вам в нелёгком деле построения комьюнити. Все те программные фишки, о которых я писал выше, уже есть там или находятся в разработке.