Как мы увеличили клиенту выручку в 2 раза, но он все равно от нас ушел

Привет! Меня зовут Ильфар Идрисов, я основатель рекламного агентства ЖМИ5.рф. Сегодня расскажу вам историю, как мы целый месяц уговаривали клиента пойти нестандартным путем в рекламе, он согласился, получил рост выручки с 450 тыс. руб. до 960 тыс. руб, но в итоге все равно ушел. Чего мы такого предложили, и за счет чего выросла выручка в этом тексте.

Кстати, если вам интересна контекстная и другие виды рекламы в интернете, то подпишитесь на наш канал — там мы выкладываем гайды и советы по настройке рекламных кампаний.

А теперь к истории.

Заказчик: интернет-магазин спортивных товаров

Цель: снизить долю рекламных расходов до 20%

Срок: три месяца

Немного контекста

Лето 2021 года, к нам в агентство обратился новый заказчик — интернет-магазин спортивных товаров. Нет, это был не «Спортмастер» и даже не «Декатлон», а базовый спортивный магазин, в котором можно купить все: от бутс и кроссовок до волейбольной сетки и кинезио-тейпов. Указывать название не вижу смысла, так как магазина больше не существует (нет, мы к этому не причастны😅)

Заказчик знал чего хотел: сократить долю рекламных расходов. Тут сразу стоит пояснить, что интернет-магазин на тот момент существовал не первый год и пользовался популярностью в некоторых кругах, а также был подключен к сквозной аналитике от Roistat. Этот факт очень сильно нам помог на старте, так как сразу можно было определить слабые места в маркетинге и добиться поставленных целей.

Что ж, снизить долю расходов на рекламу не звучит, как rocket science. Делов-то: оптимизировать кампании в рекламном кабинете, перераспределить бюджеты и вот оно счастье. Но не тут-то было.

Стандартные методы не работают. Ищем дальше

Довольно быстро стало понятно, что мы не отделаемся гигиенической оптимизацией кампаний в рекламном кабинете — до нас уже поработала команда директологов и, надо сказать, свою работу они сделали хорошо. Оптимизировать там было, практически, нечего. Мы смогли добиться лишь увеличения выручки на 10%, чего явно было недостаточно. Пора искать другие пути захода.

И вот тут надо дать еще контекста. Как я уже писал выше, интернет-магазин уже существовал на рынке какое-то время, и маркетологи смогли найти нишу, которая приносила львиную долю выручки — этой нишей были бренды Asics и Mikasa. У заказчика была хорошая скидка именно на эти бренды от поставщиков, поэтому получалось конкурировать ценой с другими магазинами и часто конкуренцию удавалось выигрывать.

Поэтому весь рекламный бюджет был распределен только между Asics и Mikasa, при том, что у заказчика в каталоге было более 200 брендов.

Распределять бюджет на другие бренды заказчик не видел смысла и настаивал на том, чтобы мы дожимали кампании по Asics и Mikasa. Но как я говорил выше — оптимизировать там было уже нечего. Мы почти всегда выигрывали аукцион и получали дешевые заявки.

Целый месяц мы пытались уговорить клиента пойти другим путем. Сначала мы провели аудит сайта и выявили несколько технических проблем, которыми бы стоило заняться, чтобы увеличить конверсию в продажу — на момент работы с магазином конверсия составляла 0,7%, хотя по нашему опыту нормой для интернет-магазинов считается конверсия от 1%.

Мы предлагали подсветить для покупателей преимущества, вроде «нашли дешевле? мы сделаем скидку!» или дополнительно рассказать о программе лояльности, которая давала скидку в 25%. Но наши рекомендации остались без внимания.

Но после наших аргументов, что добиться поставленной задачи можно только одним путем — запускать рекламу по другим брендам. После месяца переговоров и убеждений заказчик пошел на встречу.

Анализ брендов: как, зачем и почему?

Чтобы все-таки сократить долю рекламных расходов нужно было расширять покрытие целевых запросов. Поэтому решено было понять какие бренды, кроме Asics и Mikasa: во-первых, популярны у аудитории, во-вторых, приносят прибыль. Для этого мы попросили выгрузить статистику о выручке по всем брендам за последний год.

Как мы увеличили клиенту выручку в 2 раза, но он все равно от нас ушел

Чтобы иметь представление о популярности мы пошли в Вордстат и оценили интерес аудитории к каждому бренду:

Как мы увеличили клиенту выручку в 2 раза, но он все равно от нас ушел

Если взглянуть ну эту таблицу, то можно понять, что ходовые позиции по выручке — это не самые раскрученные бренды уровня Nike и Adidas, а фирмы вроде Torres, Mizuno и Select. При этом рекламный трафик на эти бренды не запускался, а это значит, что именно в них, возможно, наш ключ к успеху.

А чтобы понять, на какие бренды стоит запускать трафик мы ввели коэффициент конкурентоспособности — это отношение доли выручки к доле спроса. Грубо говоря, чем выше коэффициент, тем более конкурентоспособно предложение в интернет-магазине заказчика.

Как мы увеличили клиенту выручку в 2 раза, но он все равно от нас ушел

Собственно говоря, на этом анализ брендов и закончился — мы отсортировали все 230 брендов по коэффициенту конкурентоспособности, выделили первые 70 брендов и настроили общую кампанию по ним.

Следующим шагом была классическая работа директолога: запуск кампании по связке «категория+бренд». Отрабатывали исключительно по высокочастотным запросам, чтобы оперативно отсечь ненужные позиции и оптимизировать рекламу.

Получилось так, что по каким-то брендам не было трафика совсем, какие-то обходились слишком дорого и их пришлось отключить, более-менее удачные получали больше бюджета. Из общей кучи выделили 3-4 бренда, для которых запустили отдельные кампании, а остальные остались в общей кампании.

После этого получилось так, что гипотеза сработала и можно заняться оптимизацией бюджетов — на кампании с выделенными брендами мы увеличили бюджет, а для кампании с общей кучей брендов сократили. Мы создали правильную структуру.

Итог: задача выполнена, но заказчик ушел к другим

Собственно, весь август у нас ушел на согласование и переговоры с заказчиком, чтобы начать тестировать гипотезу, которую мы протестировали в сентябре-октябре и получили такой результат:

Как мы увеличили клиенту выручку в 2 раза, но он все равно от нас ушел

Доля рекламных расходов сократилась с 30% до 21%, а средний чек вырос на 60% (с 4200 руб до 6800 руб). Достойный и классный результат. Но к сожалению заказчик в поисках более классного результата двинулся дальше к нашим коллегам по цеху.

Чтобы выйти в точку безубыточности, заказчику нужно было получать выручку в 2 млн руб, а мы сделали почти половину. В другом агентстве били себя в грудь и говорили , что они сделают лучше, но по итогу 2 месяцев работы с ними, заказчик и вовсе закрыл интернет-магазин и ушел продавать спортивные товары и одежду на маркетплейсах.

1414
29 комментариев

А я считаю результат прекрасный. Заказчик с вашей помощью понял, что лошадь сдохла. Пересел на самокат и укатил вдаль.
Маркетплейсы дерут бабло за продвижение и фулфилмент, но не всегда это плохо.
А свой сайт это и свой персонал для обработки и отправки заказов, либо сторонний исполнитель за бабки. А еще возвраты, логистика и сайт постоянно нужно обновлять. А если карточки на маркетплейсе это задача контент-менеджера, то обновление сайта это программисты или контора, что дорого.
А еще реклама в директе дорогая. И подрядчики, из числа нормальных, тоже недешевые.
Маркетплейс возьмет 40%. с миллиона это 400 000.
А тут директ берет 210 000. Подрядчик 30-50-60. Фулфилмент тоже деняк стоит, хоть свою структуру создавай, хоть на стороне услуги покупай. В итоге отдашь половину. А даже если столько же - гемора будет больше.
Плюс маркетплейсы клиентов держат своими бонусами и все такое. И на скидки щедры: то есть пользователю там удобнее.
Магаз с оборотом миллион долго не проживет. Там директор зарабатывает меньше чем подрядчик по контекстной рекламе. Имхо конечно.
Кейс отличный. Каждый клиент мечтает, чтобы с его проектом так возились.

5
Ответить

Вы абсолютно правы, если продажи разовые. Если клиент делает регулярные покупки, то расход на рекламу 210 т.р. это на привлечение новой клиентской базы. Если загнать клиента на маркетплейс, то про повторные продажи можно забыть.

Ответить

А есть вообще такие ниши товарные в b2b-сегменте, где маркетплейсы не выигрывают у интернет-магазинов? Кажется, что итог вполне закономерен, если брать в учёт текущие тенденции рынка.

3
Ответить

Лично у меня есть небольшой страх перед маркетплэйсами. На днях решил купить себе кроссовки. А я ношу только кроссовки Пума. И первым делом я пошёл на вайлдберриз и понял, что даже если там и есть настоящие, то в них очень сложно попасть. В отзывах у кроссовок за 7000 руб написано что они не кожанные и прикреплено видео. В итоге я купил за 6300 в спортмастере настоящие! ))

1
Ответить

У маркетплейсов свои приколы насчет комиссий, акций и условий, не всем выгодно

1
Ответить

Запчасти для электроники. И различные аксессуары к ней же. Тут вообще без вариантов, интернет-магазин в разы круче. Как минимум потому что все четыре крупных существуют уже по 20+ лет, они дают гарантию качества и ты всегда знаешь куда идти делать возврат в случае чего. Да и там всё честно. Например, есть у одного зарядки. На коробке написано 67W. Они провели тесты, замерли и клеют уже свою маркировку на русском: "СЗУ 25W (на коробке 67W)". Естественно что лучше брать у таких, иначе прогоришь 100%.

Ответить

Конечно есть, сложные технические продукты не будут продаваться на маркетплейсах.
Яндекс не возьмут доставку такого оборудования + в карточке товаров не хватит места, чтобы рассказать, как это продавать.

Ответить