Пресс-релиз – всё? Что делать с новостями компаний в 2024 году?
Вот, наконец, выросли миллениалы, реализующие себя в пиаре, но при этом не знающие о такой сущности, как пресс-релиз. Да-да, уважаемые “старички”, не удивляйтесь, мы уже неоднократно сталкивались с подобным в своей работе, знаем, что говорим.=)
Поэтому перед тем, как поделиться своими соображениями и советами по теме, предлагаем на всякий случай сверить базу.
Что есть пресс-релиз
Итак, пресс-релиз — это краткий материал, построенный на новостном поводе. То есть он всегда отражает событие, которое уже произошло или вот-вот произойдет. Цель написания и рассылки пресс-релиза по редакциям — добиться публикаций. Для этого в сопроводительном письме необходимо аргументировать интересность новости для аудитории площадки.
Сразу добавим, что новостной текст, написанный по итогам уже произошедшего мероприятия в профессиональных кругах принято называть пост-релизом. В большинстве случаев одно равноценно другому.
Так, с вводным аперитивом закончили, приступаем к основному блюду.
Есть ли место пресс-релизам в 2024 году?
Так жив пациент или скорей мертв? Пульс вроде еще прощупывается, но надолго ли?
Главным аргументом скептиков являются соцсети. Действительно, зачастую даже в текстах самих новостей, публикуемых в онлайн-СМИ, можно увидеть словосочетания типа: “написал в Твитере”, “появился пост на официальной страничке” и т.д. То есть даже не самый искушенный в PR-делах человек понимает: ога, издание взяло эту информацию из соцсетей.
На это у нас есть несколько контраргументов.
- Чтобы журналисты следили за новостями вашей компании, и, соответственно, имели возможность написать о них, они должны, как минимум, быть подписаны на ваши страницы в соцсетях. Как вы думаете, сколько журналистов подписаны на ваши страницы? Только честно!
- Разумеется, в фокус внимания журналистов прежде всего попадают самые крупные и известные компании. По-настоящему крупные (из рейтингов крупнейших, например, Форбс или Эксперта) и по-настоящему известные (с большим количеством подписчиков в соцсетях и высоким уровнем цитируемости). При прочих равных — остальные униженно, шмыгая носом, идут лесом(
- Конечно, публикации на таких крупных и престижных площадках как КоммерсантЪ, Форбс или Известия, а также страничка на Википедии — тут большие помощники. Но даже это само по себе не гарантирует, что хоть один журналист будет регулярно следить именно за вашими лентами в соцсетях, чтобы выдать норму по KPI.
- Мысль о том, что для популярности нужно размещать новости именно на самых крупных площадках в корне не верная. То есть да, это само по себе очень не плохо, и да, в порой, что греха таить, именно это и требуется. Однако в большинстве случаев, на таких площадках новости просто теряются — слишком быстро одна новость сменяет другую. При этом изначально именно ваша целевая аудитория на площадках-миллионниках общей тематики, скорее всего, будет составлять менее 1-5%. К тому же, чем крупнее площадка, тем меньше шансы на то, что в новости она оставит хотя бы одну гиперссылку. Так, в Известиях, РБК, Форбс, Коммерсанте, Эксперте, Российской газете и т.д. такие шансы равны нулю. А большая часть отраслевых изданий — очень мелкие (менее 10-100 тыс уников в месяц). У них нет ресурсов и людей, чтобы генерировать новости самостоятельно и отслеживать какие-то инфоповоды самостоятельно.
- Ну, и, собственно, инфопартнерство. Даже если вы уже достигли необходимых договоренностей, будьте добры, предоставьте текст (тот самый пресс- или пост-релиз) для публикации!
Так что скажете, наша логика неоспорима?
Если не согласны, пожалуйста, пишите в комментариях. Чем можно заменить пресс-релизы? Давайте подискутируем.
Беспроигрышная структура пресс-релиза
Пока мы не нашли варианта получше, предлагаем вернуться к САБЖу. Надо же что-то с этим делать.
Итак, наш директор по коммуникациям, считает идеальной структуру ниже.
- Заголовок. Он должен отвечать на вопросы: Что где и с кем случилось или вот-вот произойдет?
- Лид. Он должен отвечать на вопрос — почему эта новость важна и к каким последствиям событие может привести. При этом нужно учитывать, что на многих площадках сейчас не предусмотрено лида. То есть новость должна быть самодостаточна и без него.
- Сам текст. Идеально писать так: 1) сначала подробно, но без воды, отразить что именно случилось или скоро произойдет, 2) потом изложить возможные последствия и степень влияния события на отрасль/общество, 3) затем добавить больше фактуры или привести цитаты, 4) после чего можно подвести итоги или обрисовать перспективы.
- Справка о компании. Если представляете не Газпром, Яндекс или хотя бы VC, то совершенно точно, этот пункт будет не лишним. Коротко здесь надо описать специализацию компании, основные достижения, можно также привести ссылки на публикации на других ресурсах.
- Контакты для связи. Честно говоря, по нашим ощущениям, журналисты все реже используют их в своей работе. Но будет не лишним!
Немного наших советов
В заголовке всегда старайтесь кратко ответить на вопросы: Что произошло? Кто главное действующее лицо? В чем значимость?
Подходите к написанию пресс-релизов ответственно, избегая явной рекламы, скучного языка и штампов.
Придумывайте значимые информационные поводы, интересные для аудитории. Конечно, нужно исходить из принципа “Быть, а не казаться!”, но порой судьбу новости решает даже не сам новостной повод, а его упаковка.
У площадок разные стандарты, но в целом оптимальный размер новости: 700-2000 п.зн. с пробелами.
Подготовьте не рекламную иллюстрацию. Ту, которая не будет похожа не рекламный баннер или на стоковые картинки. В идеале — живое фото с места событий.
По возможности заранее узнайте размеры картинок для разных площадок и высылайте на каждую площадку картинки соответствующих размеров.
Используйте функционалы сервисы для рассылок с умом. Ни в коем случае в адресатах письма не должна быть указана куча почт, которые может увидеть кто-то кроме вас.
При необходимости, лучше отправляйте свои новости / пресс-релизы индивидуально (хотя бы на самые ключевые для вас площадки), обращаясь по имени к контактному лицу.
Некоторые площадки гораздо охотнее публикуют уникальные новости. Если будете готовить для них такие рерайты, обязательно укажите в сопроводительном письме, что текст — уникальный.
Своевременно пополняйте свою медиакарту, вносите в нее “живые” почтовые ящики и имена контактных лиц. Не забывайте заполнять столбик “Примечание” в медиакарте, где фиксируйте особенности работы с конкретной площадкой или текущие договоренности.
Новая площадка для публикации новостей
Отгадайте, какая?
Правильно, Workspace! У нас появилась лента digital-новостей от агентств!
Да, мы не обещаем кучу просмотров, но зато:
- требований к уникальности у нас нет;
- ваши новости будут прикрепляться к карточкам ваших агентств, что положительно будет влиять на доверие к компании;
- какой-никакой, но способ повышения цитируемости.
Публиковать новости можно через личный кабинет на Workspace.
Пока возможностей для гиперссылок нет. Но мы смотрим в это сторону. Все будет зависеть о того, как именно агентства будут пользоваться новой возможностью. Мы верим в здравомыслие агентств и пока оставляем максимум пространства для маневров.Тем не менее, позволим себе обозначить некоторые ориентиры.
О чем лучше писать:
- о полученных регалиях и победах в отраслевых конкурсах;
- о выигранных тендерах;
- о запуске собственных проектов;
- о покупке или слиянии с другими бизнесами;
- о проведении собственных мероприятий;
- о ребрендинге и смене офиса и тд.
О чем лучше не писать:
- о днях рождениях сотрудников компаний;
- о выступлениях на сторонних мероприятиях (разве что у вас был действительно бомбезный доклад и вы готовы перечислить хотя бы ключевые тезисы);
- о том, что кто-то из сотрудников опубликовал где-то статью и т.д.
Ну и не забывайте про классные картинки к новостям. Наши новости индексируются поисковиками!
Добавим, что нам интересно получить обратную связь как от опытных пиарщиков ,так и от руководителей малого бизнеса, самостоятельно занимающихся своим продвижением. Пожалуйста, напишите, что думаете по САБЖу и нашему новому функционалу публикации новостей.
Со своей стороны добавим, что таким инструментом как пресс-релизы, наша редакция пользуется регулярно. Именно таким образом мы обеспечиваем публикации в СМИ, в том числе и о нашем конкурсе Workspace Digital Awards.
Мне кажется, лучше по максимуму использовать все возможные PR-инструменты. У каждого свое назначение и аудитория. С трудом представляю себе объемный текст в соц сетях, формат другой. И пресс-релизы и соц сети — одно другому не мешает :)
А для специалистов планируете ленту новостей? Потому что индексация - это очень заманчиво
Пока таких планов нет, но все возможно. Сначала понаблюдаем за разделом агентских новостей. Если все пойдет отлично, то, может, и для специалистов сделаем.
За просьбами о хорошей ленте нужно обращаться к Дурову
Спасибо за интересную статью! Нет, инструмент (пресс-релиз), конечно, не умер. Это форма текстового сообщения, которое передает суть. Он будет использоваться всегда. В корпорациях/госструктурах как факт. Как часть описания ивентов. Другой вопрос, что вечная дискуссия о том, что эту форму используют неуместно просто ). Не правильно рассылают СМИ, делают не релиз, а рекламную листовку )))). Нюансов много. Но "пациент жив".
Надежда, полностью согласны с вами. К сожалению, не все агентства понимают даже, что новость / пресс-релиз - это всегда действие. Порой под видом новостей мы получаем совершенно другие, статичные форматы.