Креативные тренды в финтехе, можно ли научиться творчеству, где искать вдохновение – Влад Сидоров

Да кто это такой ваш креатив? Я задаю себе этот вопрос примерно всегда, когда у меня стоит задача что-то придумать. Любой специалист творческой профессии неоднократно сталкивался с таким.

Поэтому я решил обратиться к мастодонту креатива – Владу Сидорову, руководителю группы креативных и брендовых коммуникаций Тинькофф. Погнали читать!

Привет, я Влад Сидоров — руководитель группы креативных и брендовых коммуникаций Тинькофф. Моя команда — это микроагентство внутри направления продуктовых коммуникаций. В команде семь креакопиров разной специализации. Занимаемся диджитал-рекламой, брендингом, спецпроектами и придумываем все, что можно придумать. А что нельзя придумать, придумываем с особым интересом.

Официально работаю в креативе уже 13 лет. Начал в сибирском диджитале и брендинге, переехал в Москву, прошел через зависимые и независимые агентства. Так уж вышло, что я не строю свою идентичность на том, что работаю в креативе, делаю рекламу и так далее. Потому меня чаще знают как какого-то вирального остроумного чувака. Еще чаще просто узнают по аватарке.

Случайно — как и большинство из нас. Ну типа что, кто-то со школы мечтает тратить нервы на правки?

А в целом расклад такой — с детства люблю три вещи: разгадывать загадки, придумывать и веселиться. В целом это вся суть работы в креативе за вычетом бизнеса и маркетинга. Со временем же мои внутренние потребности совпали с внешними возможностями.

Но сперва нужно вернуться в 2007 год. Тогда я узнал про рубрику «Бизнес-линч»‎ на сайте студии Артемия Лебедева. И как меня в нее затянуло. Оказалось, что есть какой-то дизайн, композиция, шрифты, серьезные творческие дела, крутые арт-директоры с метким словцом. Им за все это еще и платят, кажись. Вот бы мне попасть в эту сферу. Но как?

То в Москве, а я студент в маленьком шахтерском городке Кемеровской области. Но даже там я умудрился найти вакансию коммерческого автора в местную газету и написать две рекламных статьи: про сеть магазинов и какую-то кардиоклинику. За каждую статью мне обещали по 200 ₽. Тексты напечатали, а денег так и не заплатили. Но все равно понравилось. Прошел инициацию, так сказать.

И вот я окончил универ, поплавал на просторах безработицы и наткнулся на вакансию копирайтера в кемеровскую веб-студию «Пятое Измерение»‎. Откликнулся, выполнил тестовое, отсобеседовался и был нанят. Ну и заверте… Веб-дизайн, копирайтинг, контекстная реклама, СММ, диджитал, брендинг, продающие сео-тексты о масляных трансформаторах — чем больше я узнавал и осваивал, тем дальше мне хотелось пойти. И вот мы здесь.

В первую очередь я отвечаю за комфортные условия работы для креативной команды. Потому что в некомфортных условиях хороший креатив не рождается, а значит все вообще теряет смысл. А так, работу можно разделить на менеджерскую, креадирско-редакторскую и немного творческую — иногда сам «ручками»‎ разрабатываю какие-то проекты.

А теперь подробнее.

Менеджерская часть работы: трафик задач, общение с внутренними заказчиками, согласование адекватных сроков и организация здорового процесса при неадекватных. Еще вбурение во всякие исследования, метрики, KPI, поиск путей их достижения без извращений и отлета кукухи коллег. В общем, это все про процессы и их оптимизацию.

Креадирско-редакторская: приглядывать, ревьюить, наставлять, лидить, помогать, смягчать, говорить, вести переговоры, очаровывать, прикрывать, отстаивать, вдохновлять, подсказывать, поддерживать, материться. Все это адекватно и без токсичности — его креативным мальчикам и девочкам хватило в агентствах. Да и мне тоже в свое время.

С творческой же частью работы все ясно. Полностью на себя беру лишь задачи, в которых нет времени на долгие итерации и большие промахи — когда надо навалиться всем опытом и скиллами. А так, подкидываю что-то дизайнерам, копирайтерам, заказчикам, всяким разным коллегам, в остальное же время стою рядом и держу свечку.

Над этим вопросом бились и Аристотель, и Да Винчи, и Эйнштейн. Ну и по сей день нет однозначного ответа, раз и ты спросил.

Самый простой способ оценить креатив — на берегу понять, что будем оценивать, к чему идем. Например, запускаем некую кампанию и ожидаем рост авэрнесса (прим. редактора – осведомленность) или конверсий, да хоть аплифт (прим. редактора – чистый эффект от коммуникации) черта лысого.

Смотрим по итогам: есть аплифт — креатив был эффективным. Но тут начинаются нюансы. Потому что запуск креативной кампании — это не столько про креатив, сколько про работу команды самых разных специалистов. Скажем, баннер отлично наконвертил. Почему? Дизайнеры крутой вижуал сделали? Или это слоган так стриггерил да зацепил? А может это перформанс-менеджеры так круто все настроили, что каждый контакт с баннером был предельно целевым. Или, например, медийка шикарно отработала — есть рост знания, посещений, переходов. Но это потому что идея была пробивной или потому что было достаточно бюджетов, чтобы триста раз показать аудитории хиленькое сообщение и все его волей-неволей запомнили?

И это еще смотря какой креатив мы оцениваем. С диджиталом все более-менее ясно и измеримо. А нейминг? А свежеиспеченный бренд? Как ты их будешь мерить так, чтобы все объективно сошлось, было правдой и упиралось конкретно в креатив? Ну вот и я о чем.

И вот еще метафора на подумать. Запуск креатива — это как стрельба из лука, где креативное сообщение — лишь наконечник стрелы, который должен либо закупидонить сердце аудитории, либо захэдшотить ум. А еще есть лук — инструмент запуска и доставки креативной стрелы. А еще есть сила рекламного бюджета, которой может не хватить на нормальное натяжение тетивы. А еще есть глаза и руки, которые выцеливают целевуху. Так что эффективность креатива, как и его оценка складывается вот из таких факторов. А еще можно себе в колено выстрелить и нормально так подпортить бренду здоровье, но это уже другая история.

Конечно. Тренируется также, как бицуха или выносливость. Достаточно регулярно решать самые разные креативные задачи. Иногда будет получаться. Иногда не получаться. Потом будет чаще получаться, чем не получаться. Потом будет получаться почти всегда. Практика — лучший путь к росту скилла.

В собственных успешных работах, даже самых мелких. В более опытных коллегах. В биографиях великих. Во всем, что вокруг, в невзрачных, но тонких бытовых моментах. В жизни — настоящей такой, а не рекламной. Там все искры, инсайты, радость открытий и сопутствующее вдохновение.

В финтехе нет особых творческих тенденций — все по большей части действуют в своих постоянных креативных рамках, сохраняют ясность сообщений и узнаваемость. Бывают, конечно, исключения в виде спецпроектов или сезонных активностей.

Зато, есть технологические тенденции — на то он и финтех. Новые инструменты, подходы, взгляды, метрики — все, чтобы еще точнее доносить рекламу. И вот тут уже проявляется технологический тренд — больше кастома и тонкой персонализации. Можно, конечно, сказать про нейросети, но это уже не столько тренд, сколько данность. Например, с помощью ИИ можно ускорить процесс разработки, освежить что-то привычное в рекламной коммуникации. Кстати, я сгенерировал ответ на этот вопрос в GPT и чуть подредачил. Или нет? Мы никогда не узнаем.

Очень просто — успешно пройти собеседование на вакансию креативного директора. Еще проще — назвать себя креативным директором. А вот что сложно — это ощутить, что ты действительно креадир.

Ощущение это приходит с опытом, принятием больших и смелых решений, а главное — ответственности за них. И следом приходят уверенность и большое понимание: рекламы, маркетинга, бизнеса, целевых аудиторий и людей. Еще в комплекте идут цинизм и пара выгораний. Если после всего этого интерес к профессии сохранится, то человек может стать креативным директором. А может и шиномонтажку открыть.

Не засирать себе голову маркетингом.

Ну и подписывайтесь на мой канал о продуктовом маркетинге и на мой блог на vc, пишу много интересного без духоты!

Канал Влада – там он постит очень смешные шутки о наболевшем

Другие интервью:

Наталья Дудина, CMO Фитмост

Рома Бордунов, ex-SMM Lead Авиасейлс

Паша Молянов, основатель агентства Сделаем