Работа за % от продаж и гарантия результатов в маркетинге

Если вы хоть раз хотели поработать с агентством / любым специалистом по рекламе за % от продаж или (упаси боже) за результат, то это статья для вас. А если вы маркетолог, то 100% получали такие предложения от клиентов. В данной статье я расскажу, почему это бессмысленно.

В этом основная проблема.

Если вы такой же маркетолог, как и я, то вы наверняка встречали клиентов, которые заявляют, что цель продвижения (Promotion) - это увеличение продаж.

Но они, к сожалениюподменяют понятия маркетинга и продвижения.

Так возникла идея этой статьи, чтобы объяснить:

В основе статьи:

За годы работы в маркетинге я получил сотни предложений в формате: «готов платить за результат», «хочу работать за%», «готов платить с заказа» и манипуляции в духе «мне нужны профессионалы, а они работают за %».

Таких запросов достаточно и сейчас, к примеру вот скрин нашей CRM-системы: 69 потенциальных клиентов, кто хочет работать исключительно за% от продаж / результат. И он пополняется каждый месяц.

А вот примеры того, что периодически пишут мне в ЛС:

Как видите, предприниматели с такими предложения не уникальны. В целом с предложением за% от продаж / за лиды и т. п. мы можем сами зайти в любой бизнес и договориться.

Почему?

Во-первых, какой смысл нам начинать работу за % со стартапером или бизнесом с выручкой до 5 млн. ₽/мес, когда есть уже отстроенные, системные бизнесы?

Во-вторых, когда вы пытаетесь «взять на понт» подрядчика и требуете гарантий, то вы должны иметь ответы на данные вопросы:

Если у вас нет ответов на данные вопросы, то вам точно будет интересна данная статья.

Живет на свете предприниматель Борис. У него есть небольшой бизнес — пара бригад на ремонт квартир в Москве.

Заказы есть, но периодически бригады простаивают, а иногда и сам Борис «руками» подрабатывает на других объектах.

Так как работает уже пару лет, есть клиенты и по сарафану, но это не системно: то густо, то пусто.

В «жирные» месяца у него проскальзывают мысли о масштабировании бизнеса, но идея сразу отметается из-за страха простоя бригад.

У него всегда была мечта создать системный бизнес, купить себе машину бизнес-класса, построить дом в Подмосковье и ездить отдыхать 3-4 раза в год в 5-ти звёздочные отели. И тут он понимает — чтобы жить жизнью своей мечты, ему нужно больше заказов и на одном сарафане не уехать.

В предпринимательском окружении узнает про интернет-маркетинг и понимает, что ему это надо. Он начинает изучать вопрос и понимает, что нужен продающий сайт: гуглит и находит подрядчиков.

Он попадает то ли фрилансеру, то ли в агентство и не совсем разобравшись в теме заказывает себе сайт и рекламу за 50 тысяч рублей.

Ему собирают сайт из стандартных блоков: главная – преимущества – наши работы. На главном экране пишут красными буквами на черном фоне: «Ремонт квартир в Москве. Быстро. Качественно. Недорого».

Запускают рекламу, на нее уходит еще 50 тысяч рублей. В результате он получил 5 заявок, которые еще не факт, что пришли с рекламы, так как никакой аналитики не было и до сделки никто не дошёл.

Наш герой на эмоциях пришел к выводу, что все специалисты «шарлатаны» и теперь он начнет искать «профессионалов», которые будут работать за% .

Ищет в интернете «привлечение клиентов», «реклама в Яндексе». Находит сайт рекламного агентства и оставляет заявку. Через час с ним связывается менеджер, расспрашивает его о запросе и рассказывает об агентстве.

И тут Борис отвечает:

— «Ребят, все понятно, у меня бизнес по ремонту квартир. Мы делаем хорошо. Нужны еще заказы. Сайт у меня есть. Я готов платить за результат в виде % от продаж или целевых клиентов»

— «А что значит целевых клиентов?»

— «Это те, кто готов делать ремонт в новостройке, от 70 м2, под ключ, с чеком от 30 000 рублей за м2»

— «Борис, в первую очередь наша задача – показать вашей аудитории в Яндексе, тем, кто ищет ремонт квартир под ключ в новостройке ваши объявления. А дальше, он на сайте будет принимать решение работать или нет. Над вашим сайтом нужно скорее всег…»

– «Ясно, таких как вы сотни, найду профессионалов, до свидания».

Красноречивый пример того, как предприниматель не разобравшись как работает правильный интернет-маркетинг сделал некорректные выводы. А из чего состоит системный интернет-маркетинг разбираемся в следующей главе.

Нил Хоппер Борден –американский академик, который работал профессором рекламы в Гарвардской школе MBA. В 1953 году он придумал маркетинговую концепцию и назвал ее маркетинговый комплекс (микс).

Борден изначально предложил 12 компонентов, позже профессор маркетинга Джером Маккарти сократили элементы до 4 и назвал 4P:

Если коротко, то это комплекс элементов, которые успешно влияют на сбыт продуктов или услуг.

Набор товаров или/и услуг, предлагаемых целевому клиенту.

Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетингом.

Успешный продукт всегда строится на решении проблем аудитории.

И чтобы создать такой продукт, владелец бизнеса должен продумать:

— Это то, на сколько качественно он решает проблемы клиента, закрывает его страхи, переживания и возражения

— Это то, какая у него команда и сотрудники

— Это то, как они общаются с клиентом

— Это соблюдение обещаний и договоренностей с клиентом

— Это скорость обработки заявки и вежливость менеджера по продажам

— Это то, как упакована компания: КПшки, презентации, визитки, фирменная одежда

— Это доверие к компании: оформленная группа в ВКонтакте / Нельзяграме с постами, фото и видео-отзывами и работами, это YouTube канал с работами, сотрудниками, офисом

— Это репутация: заполненная карточка в 2GIS, Яндекс Карты, Google Организации

В формировании продукта должен участвовать маркетолог. Но 99% клиентов, которые хотят работать «за результат» конечно же никого не привлекают так как у них нет бюджета, они проводят работу над продуктом самостоятельно и по итогу получается как у всех, в случае с Борисом: «Ремонт под ключ, гарантия 2 года».

Цена должна соответствовать продукту и определяться на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой прибыли.

И я подчеркну фразу «на основе воспринимаемой ценности товара потребителем», а не потому, что так решил предприниматель.

Это не только стоимость, которую клиент должен заплатить за товар и/или услугу. Это и форма оплаты, политика скидок и т. д.

Он сам определил цену на услугу, опираясь в лучшем случае на фин. модель, а скорее всего просто потому что он решил, что хочет иметь 50% рентабельности по чистой прибыли.

Политика сбыта товара. Доступность продукта / услуги до потребителя.

Тут важно не охватить как можно больше мест продаж, а присутствовать именно там, где находится ваша целевая аудитория.

Он выбрал онлайн-продажи и его сайт выглядит примерно так

Как бы мы его не продвигали, он вряд ли приведет ему заявки, потому что на нем просто неприятно находится. Я не говорю уже про смыслы на сайте, формы для обратной связи и т. д.

Это рекламные каналы, которые будут доносить до потребителей информацию о продукте: приводить клиентов на сайт, в точки продаж и т. п.

И вот только тут появляется таргетолог / контекстолог / маркетолог или агентства, которые занимаются комплексным маркетингом.

Он выбрал контекстную рекламу в Яндексе. Когда вы приходите в агентство или к фрилансеру и говорите: «Мне нужна реклама», то его задача:

1) Найти целевую аудиторию

2) Показать ей продукт вашего бизнеса, который раскрывается на вашем сайте.

Услуги специалиста по рекламе в Яндексе ничем не отличаются от наружной рекламы. Вы пришли в агентство, заказали вывеску. Вряд-ли в агентство оффлайн рекламы вы приходите с комментарием: «За% от клиентов с баннера».

Вы попросили подобрать район платежеспособных клиентов и вам подобрали Хамовники / Пресню. Они запросили у вас макеты и повесили баннер.

И то, на сколько будет хорошо сформулировано на нём предложение (=продукт бизнеса), будет влиять на отдачу рекламы.

Представьте, что висит два баннера.

Первый: колхозный дизайн а-ля 90-е и написано: «Ремонт квартир. Быстро. Качественно. Недорого».

Второй: со вкусом, аккуратно сверстан текст и подобрана графика. Приятная цветовая гамма. Красивые рендеры квартиры. Над ним трудились лучшие дизайнеры и сформулировано сильное торговое предложение:

«Отремонтируем квартиру за 90 дней или бесплатно. Дизайн-проект в подарок. Замер и смета уже сегодня. В этом районе уже сделано 5 квартир. Подробнее по телефону +7 999 999 99 99».

При этом оба баннера разместили одни и те же люди — специалисты по наружной рекламе. Где будет лучше результат? Ответ очевиден.

На основании данной концепции появляется формула результата:

Б x М x К = Р

Б — это бизнес предпринимателя (Product Place Price)

М — это подрядчик по маркетингу (Promotion)

К — это контекст текущего времени: услуга в данный момент актуальна или нет. Какая политическая обстановка. Например, попробуйте продать услуги Деда Мороза в летом. Как думаете, много будет ли продаж? Контекст очень сильно влияет на результат

Р – результат

Если предприниматель приходит к нам только за рекламой (М), то наша задача показать его продукт целевой аудитории.

По нашему опыту, если это действительно целевая аудитория, то у вас будут входящие обращения (заявки или лиды). Но при трёх условиях:

1) хороший продукт: у вас сильное торговое предложение, оно конкурентно способно, есть четкое понимание, чем он лучше других.

2) хороший канал сбыта (в нашем случае сайт): на нём раскрыт продукт в полном объёме, показаны преимущества продукта и компании, показаны реальные работы, показаны фото и видео отзывы, показана команда и офис, понятно как оставить заявку на сайте и он аккуратный

3) контекст на рынке рекламы и в мире адекватен

Борис пришёл к нам и ему по-хорошему нужно сделать хороший сайт (канал сбыта), показать кейсы, отзывы и т. д., чтобы потом сделать продвижение (маркетинг), потому что продвигая его текущий сайт, вероятность успеха стремиться к 0.

И тут есть 2 пути.

Наша задача как маркетологов, поставить гипотезу, показать ее целевой аудитории и от неё получить обратную связь.

У нас есть понимание как должен выглядеть продающий сайт и в целом как нужно настроить рекламу, чтобы увеличить вероятность результата.

Но маркетинг — это всегда тестирование гипотез.

Путь № 1. Мы работаем с действующим сайтом

Со своей стороны мы собрали запросы, по которым ищет его целевая аудитория, написали объявления, основываясь на его продукте, всё согласовали и запустили. Потратили 20 000, 50 000, 100 000 руб. — посетители есть, а заявок — нет.

Кто виноват в картине мира Бориса? Виноват рекламщик и он не должен получить деньги за свою работу.

Путь № 2. Мы предлагаем сделать сайт с нуля

В ответ мы получаем: «У меня уже есть сайт, если вы хотите делать, то заплачу за результат»

И вот наша команда по мнению Бориса должна:

Потратить при этом всем 40-80-120 часов рабочего времени.

Высококвалифицированные специалисты должны потртатить на работу свое время, чтобы проверить на адекватность продукт, который придумал сам предприниматель

При этом Борис не готов за свой счет, например, купить материалы для квартиры, сделать полностью ремонт по дизайн-проекту под ключ и гарантировать, что стены будут без отклонений и что заказчик будет чувствовать в этом ремонте себя комфортно.

И так в любой сфере.

Когда Борис приходит к хирургу, он тоже платит за результат? А если не получится?

Если всё таки предприниматель не изменил своего мнения, то по моему опыту, есть две стратегии работы:

1) за% от продаж

2) за лидов

У меня был экспириенс в обоих вариантах.

В первой категории обычно те предприниматели, кто не уверен в своем продукте. Он не понимает, кто его клиент и чем он лучше конкурентов.

По сути звучит это так: «Если ты продашь мою фигню, то я тебе отстегну % . Но сам я в это не верю и рисковать деньгами не буду».

В этом случае я получил 0%

А для того, чтобы работать со второй категорией, где подрядчик отвечает только за продвижение (Promotion) нужны такие данные:

— конверсия в заявку (= эффективность сайта).

— конверсия в квалифицированного заявку (= какой% из общего объема заявок целевые)

— конверсия из квал. заявку в продажу (= качество лидов и эффективность отдела продаж).

— текущая реальная стоимость заявки

— сходится ли с действительностью то, сколько вы хотите платить за заявку, с тем, сколько хочет при этом зарабатывать маркетолог, имея на руках текущую воронку продаж и текущую цену заявки

Если хоть один из перечисленных показателей неизвестен, то работа за лиды не будет экономически интересна ни предпринимателю, ни маркетологу.

Потому что предприниматель будет постоянно жаловаться, что лиды некачественные (и это касается как самих лидов, так и квалификации в качественных лидов), а маркетолог будет пытаться пригнать больше лидов, совершенно не заботясь об их качестве и «теплоте».

При этом минимальный период тестирования показателей – 3 месяца, во избежание сезонных скачков, спадов и особенностей работы рекламных систем.

При этом на стоимость лида влияет и сам продукт / бизнес клиента.

Следовательно, если бизнес конкурентоспособный, работа за заявки сделает его еще успешнее. Если нет, то даже хорошая лидогенерация не продаст невостребованный товар.

По итогу мы возвращаемся к 4P.

И в целом когда «сердце бизнеса» находится в сторонней организации, так как такой подрядчик никогда не раскроет свои связки и в любой момент может исчезнуть, изменить условия и т. д., что является большим риском для предпринимателя.

Мы сами иногда предлагаем работу за % от продаж как дополнительный бонус либо берем доплату за целевые лиды.

Но есть фиксированная оплата, за время команды и тестирования гипотез. И тогда для всех такой формат выгоден.

Но это возможно только в том случае, если мы знаем ответы на вопросы из главы № 1 и уже поработали с клиентом:

Последний пункт особенно важен в схеме за % . Почему?

Например, мы хотим заработать +500 000 ₽ /мес (это 10% от 5 000 000), а клиент может подписать договоров только на 1 000 000 ₽. И получается мы упираемся в производство клиента. Либо у клиента нет амбиций раскачивать оборотку до 5 000 000 ₽/мес либо он не готов. И я не говорю про психологические ограничения.

Есть такой тезис, что реклама — это штраф за вашу неизвестность. С одной стороны да и поэтому у компаний, где хороший продукт всегда есть клиенты и деньги.

Например, к нам в агентство 70% клиентов приходит по рекомендации и мы растем. Резко +10 проектов мы не сделаем, но 3-4 проекта в месяц мы подписываем регулярно.

Но чтобы расти активнее нам этого объёма мало, именно поэтому мы подключаем рекламу (Promotion) и готовы в нее инвестировать.

А дальше это мой предпринимательский риск инвестировать в это деньги, чтобы получить свои дивиденды. И моя ответственность найти адекватного подрядчика, у которого уже есть насмотренность и он поможет мне решить мою бизнес задачу.

Подписывайся на наш Telegram канал → @polovinkin.pro Там мы делимся полезным контентом про маркетинг и бизнес, рассказываем как расти на 20-50% в год за счет системного маркетинга.