«Аэрофлот», United Airlines и другие: чему учат репутационные скандалы крупных компаний

Как работать с репутацией, чтобы не угробить бизнес.

К репутационным скандалам брендов можно относиться по-разному, но главное — помнить, что даже самый скромный и успешный бизнес нуждается в работе с репутацией. Чем вы рискуете, игнорируя эту сферу, почему клиенты уходят к конкурентам из-за плохих отзывов, кто виноват и что делать, рассказал программный директор Ingate Дмитрий Орлов.

Начнем разговор с трех грандиозных репутационных скандалов. В начале ноября Рунет обсуждал грандиозное противостояние «Аэрофлота» и упитанного кота. Об этом слышали все, поэтому очень кратко: упитанного кота Виктора не пустили в самолет из-за перевеса, хозяин поменял котов на взвешивании и все равно пронес в салон. Когда об этом стало известно, «Аэрофлот» обнулил у пассажира 370 тысяч бонусных миль.

Вскоре кот Виктор стал героем соцсетей и символом сопротивления произволу перевозчиков. О скандале написали крупные российские СМИ, за неделю пользователи опубликовали 40 тысяч постов, в основном со словами поддержки хозяину и его коту. Экономические последствия пока неизвестны, но репутация перевозчика серьезно пострадала.

Не менее экстравагантная история произошла с еще одной авиакомпанией — United Airlines. В аэропорту Чикаго перевозчику потребовалось посадить на борт четырех сотрудников. Рейс был переполнен, и перевозчик предложил сойти четырем случайно выбранным пассажирам.

Одним из них оказался американский врач азиатского происхождения, который летел к пациентам. Он отказался выходить добровольно, и охрана выволокла его из самолета, попутно разбив лицо о кресло. Инцидент засняли на смартфоны и выложили в сеть. Интернет-пользователи объявили бойкот авиакомпании, она понесла прямые убытки и потеряла в стоимости миллиард долларов.

Третья история касается известного бренда Dolce&Gabbana. Они выпустили ролик, в котором китаянка пытается есть пиццу палочками. У девушки не получается, она чувствует дискомфорт, смущена. Китайцы на это обиделись.

Подлил масла в огонь сам Габбана. В ответ на комментарий в Instagram он назвал китайцев расистами. Потом оправдался, что его аккаунт взломали, но это прозвучало неубедительно. Под давлением общественности Dolce&Gabbana отменили свой показ в Китае, магазины массово отказывались от продажи бренда. Возникла угроза потерять азиатский рынок.

Общее у этих трех историй одно: гигантские репутационные потери из-за одной ошибки. Четкое следование правилам и законам не страхует от последствий. В случае с толстым котом все действовали по корпоративному регламенту, но случился полный провал. Подобные казусы в мини- и микровариантах случаются практически с каждым бизнесом.

Репутация напрямую влияет на продажи. По данным BrightLocal, 91 % потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям. На их основе они решают, покупать ли у этой компании или обойти ее стороной. Не только скандал, но и каждый негативный отзыв уменьшает количество продаж. Добавим к этому сознательный потребительский экстремизм и информационные атаки конкурентов, и ситуация станет совсем тревожной. Без стратегии реагирования не обойтись.

Мы занимаемся SERM, управлением репутацией в поисковых системах, уже 9 лет, реализовали 500 проектов и разработали несколько универсальных рецептов. Все они сводятся к четырем основным этапам:

Анализ текущей репутации. Главные источники отзывов — сайты-отзовики, профессиональные форумы и соцсети. Поисковая выдача Яндекс и Google по запросам «КОМПАНИЯ отзывы» прорабатывается первой. Незнакомый с брендом покупатель ищет отзывы через запрос в поисковой строке.

Социальные сети тоже влияют на репутацию, но их воздействие обычно кратковременное — хотя может быть очень сильным, как в приведенных примерах. Даже у лидеров мнений раздражающий пост вскоре уходит глубоко в ленту, забывается. А вот отзовики постоянно в топе, и один комментарий годами портит жизнь компании. Поэтому площадки по брендовым запросам приоритетные временных всплесков в соцсетях, особенно если ваш бренд пока не настолько известен, как Dolce&Gabbana или H&M.

Посмотрите, что о вас пишут на «Отзовике», Irecommend, Yell, и соберите естественную позитивную информацию: запросите отзывы от лояльных клиентов, комментарии с официального аккаунта — включитесь в дискуссии на отраслевых площадках и форумах.

Размещение позитивного контента. Собрать позитивные комментарии непросто, поэтому возникает искушение не напрягаться и написать отзыв самому. Не стоит рисковать, «ванильные» тексты легко отличить от настоящих. Получайте отзывы от реальных покупателей. Чтобы мотивировать клиентов на их создание, дарите подарки. Например, компания Domino’s предлагала бесплатную пиццу за честный отзыв в приложении. Результат налицо: мотивированные пользователи оставляли 40-60 отзывов на 1000 заказов, остальные — всего один-два.

Уместно подключить не только клиентов, но и блогеров. Необязательно сотрудничать с фигурами масштаба Ольги Бузовой или Насти Ивлеевой. Сейчас рынок переключился на работу с микро- или даже наноинфлюенсерами — блогерами с небольшой лояльной аудиторией 10-50 тысяч подписчиков. Договоритесь об обзоре продукции или услуги. Максимально нативный обзор не похож на рекламу и вызовет больше доверия, чем пост или баннер.

Позитивный контент хорош еще и тем, что дает небольшую подушку безопасности при провалах. Если в дальнейшем люди узнают что-то плохое, большинство отреагирует: «Да, эти ребята ошиблись раз, но они не так уж и плохи». Хорошая репутация не спасет от грандиозных провалов, но по крайней мере не сразу уйдет в минус после неудачи.

Поиск и работа с негативными отзывами. Мониторинг сайтов с отзывами должен войти в привычку. Начать просто: введите в поиске Яндекса «НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ отзывы», и изучите сайты на первой и второй страницах. На данный момент есть много систем мониторинга, которые позволяют отслеживать репутацию: YouScan, Babkee, BrandAnalytics. И там, где есть негативные отзывы, приступайте к обработке.

Работа с негативными упоминаниями называется нивелированием негатива. Процесс не отличается от беседы с раздраженным покупателем в офлайне. Схема привычная: задать вопрос, разобраться в ситуации и помочь решить проблему. Если причина в товаре или сервисе, придется взять ответственность и извиниться. Помните, что вы отвечаете не только автору, а всей аудитории Рунета. Ошибаются все, но прямо признать ошибку и исправить ее почему-то способны немногие. Нивелирование отзывов — не бездумная чистка, а всегда диалог и проявление внимания.

Оптимизация поисковой выдачи. Оптимизация текста страницы позволяет повышать ее позиции в выдаче. Любые отзывы — это текст, который упорядочивается в Яндексе и Google, исходя из факторов ранжирования и внутренних алгоритмов. Изменяя плотность вхождения ключевых фраз в текст, добавляя ключевые фразы, можно поднять позитивный комментарий в выдаче.

Верно и обратное. Допустим, есть страница с негативными комментариями. Добавляем на сайт нейтральные отзывы с минимальным количеством упоминаний, уменьшаем плотность вхождений — страница опускается ниже в поисковой выдаче. Для этого даже не требуется удалять негатив — поисковые алгоритмы среагируют сами. Путем нехитрых манипуляций с SEO маркетолог влияет на контент, который попадется на глаза пользователю.

Отрицательная репутация — серьезный барьер для развития бизнеса. Но вместе с очевидными маркетинговыми и имиджевыми издержками она делает компанию лучше. Собирая и просеивая отзывы, вы узнаете о проблемах ваших клиентов. Обрабатывая негатив, показывая заботу о клиентах, создаете позитивное информационное поле. Это в свою очередь позволяет наращивать продажи.

Мы работали с производителем пластиковых окон. Компания страдала от отрицательной репутации: в среднем покупатели размещали 15 негативных отзывов в неделю. Проанализировали обращения и нашли проблему в сервисе: клиенты не могли дозвониться в компанию и выяснить вопросы по замеру и оплате.

Причиной стала перегрузка кол-центра, который обрабатывал как первичные заявки, так и обращения от клиентов, уже начавших работать с компанией. Для того, чтобы люди могли получить ответы на свои вопросы, и при этом не перегружали менеджеров кол-центра, на сайт добавили форму со статусом оплаты и форму для онлайн-оплаты. В итоге число негативных отзывов снизилось до одного в неделю, а количество заявок на установку выросло вдвое.

Отсутствующая репутация ничем не лучше отрицательной. Положительные отзывы подталкивают к покупке, а ровный фон вызывает сомнения в существовании компании. Не видя комментариев, покупатель не формирует мнение о вас как о надежном партнере, поставщике, продавце.