Как за 2 месяца привлечь из Яндекс Директа лиды на 400 миллионов и закрыть продажу на 60 миллионов в узком B2B-сегменте

Реклама в B2B отличается от B2C множеством факторов: аналитикой, микро- и макроконверсиями, поисковыми запросами, целевой аудиторией, ЛПР и циклом сделки. При этом, у каждого B2B-бизнеса свои особенности — рекламный инструмент может эффективно работать в одной сфере бизнеса и не принести результата в другой. В статье мы поделимся кейсом одного из наших клиентов и расскажем, с какими трудностями столкнулись.

Прежде чем начать работу, помимо классического брифа от клиента, необходимо исследовать предыдущие запуски рекламы, настройку аналитики, конкурентов. В Метрике обнаружили множество непонятных целей — в названиях встречались такие формулировки:

Основная цель, настроенная на отправку обратной формы, была просто кликом по кнопке, которая эту форму открывает. То есть даже не на кнопку «Отправить заявку», а на кнопку открытия поп-апа. Мы уже молчим про отслеживание по событию отправки заявки. Это приводило к тому, что реальное количество заявок и количество заявок в Метрике отличалось колоссально. В среднем, на 30-40 кликов по этой кнопке приходила одна заявка.

С рекламным кабинетом повезло меньше — к нему не было доступов. Предыдущий подрядчик отказался передавать их клиенту. Поэтому узнать, что было настроено в кабинете, мы могли только по отчету «Директ, сводка». В отчете «Директ, расходы» из-за разрыва доступов было пусто — ни о каких рассчетах экономики на основе предыдущего запуска не могло идти и речи.

После мы провели конкурентный анализ и изучили продукт. Проект отличало то, что спрос на продукт напрямую зависел от курса ключевых криптовалют. В сезонном бизнесе есть понятные ожидания от понижения и повышения спроса — в нашем случае спрос был волатилен, как курс рубль-биткоин.

После изучения конкурентов мы определили точки роста конверсии. Предложили следующие правки и нововведения:

Разумеется, у всех правок рекомендательный характер. Но существует непреложное правило любой связки «Реклама х Сайт»:

Далее приступили к настройке аналитики: на сайте нельзя купить товар онлайн, можно лишь отправить заявку на приобретение или оформление лизинга. Все цели поделили на макро- и микроконверсии:

Макроконверсии:

Микроконверсии:

Наконец, мы приступили к настройке рекламных кампаний, от которых ожидали наибольшего результата:

Идею протестировать фидовые кампании для B2C отложили, поскольку основная цель — B2B-сделки. На сайте был некоторый трафик, поэтому первым делом настроили ретаргетинговые кампании на поиске и в РСЯ по микроконверсиям, а на уровне кампаний настроили двойное отрицание по тем людям, которых на сайте не было, чтобы избежать лишний трафик.

В кампаниях на поиске не стали писать много уникальных объявлений с хорошей релевантностью — это совсем не требуется. Важнее указать УТП именно для B2B-сегмента: средний чек, обороты компании, упоминание принадлежности к ИП или юрлицам и т.д. В поисковых запросах использовали максимально широкие запросы без кластеризации по группам. В РСЯ ситуация не сильно отличалась, кроме точечных настроек на уровне групп объявлений:

Помните: ретаргетинг на поиске работает через логическое «И», а в РСЯ через логическое «ИЛИ».

Результаты появились практически сразу — за первый месяц тестирования, потратив на ретаргетинговые кампании всего 26 000 рублей, мы получили 7 заявок, 5 из которых с РСЯ и 2 из поиска. Несмотря на небольшое количество заявок, они были максимально целевыми. Люди хотели приобретать майнеры от 10 до 100 штук разом, но из-за долгого цикла сделки продаж пока не было.

Параллельно приступили к настройке классической рекламной кампании на поиске. Любой начинающий специалист по контекстной рекламе, даже только что окончивший курсы: «РСЯ по настройке РСЯ для РСЯ», расскажет вам про отличие B2C-семантики от B2B. И отличия действительно есть — узкие запросы, низкие охваты и высокий CPC. B2B-запросы необходимо собирать в совокупности со словами «оптом», «поставщики» и прочие. В нашем случае к этим запросам добавлялось еще и слово «лизинг». Мы собрали запросы, провели глубокую кластеризацию и написали уникальные объявления. За этот же промежуток времени получили дополнительно 6 заявок и 4 звонка с CPA в 6 775 рублей:

Наконец, настало время брендовой кампании. Очень важно выделять брендовую семантику в отдельную кампанию, чтобы не мешать алгоритмам обучаться. От раскрученности бренда зависят охваты — смело выкупайте первые позиции по самой высокой ставке, это самый целевой трафик. За первый месяц тестирования получили 1 заявку за 1 586 рублей:

Были и неудачные тесты — по большей части в РСЯ-кампаниях. На ручном управлении трафик приходил с небезызвестных и народных площадок com. и dsp. Как бы усердно мы не старались избавиться от них, площадки твердо следовали закону гидры — отрубаешь одну голову, на ее месте появляется две. А стратегии с оплатой за конверсии глохли почти на старте. Частично проблема решалась переводом РК на ручное управление, включением тумблера автотаргетинга, и занижением его ставки до одного рубля. CPC, при этом, выходил дороже 100 рублей, но переходы были целевыми.

Фрод, фрод и снова фрод…

Обратили внимание на высокий процент недействительных кликов в некоторых кампаниях. Изучив аналитику и погрузившись в вебвизор, пришли к выводу — трафик с ботами.

В другой рекламной кампании на стратегии с оплатой за конверсии количество конверсий в Метрике и Директе разнилось. На одну заполненную форму в статистике Директа было 4 заполненных формы в статистике Метрики. Снова погрузившись в вебвизор, мы нашли посетителей, которые заходили на сайт, имитировали действия обычного пользователя, заполняли форму и уходили. Система антифрода Яндекса достаточно неплохо справлялась с вредоносными посетителями, и не списывала деньги, но нас это все равно не устраивало.

Когда мы изучили статистику и поведенческие характеристики, то обнаружили закономерности:

От ботного фрода мы избавились путем создания сегмента на тех пользователей, которые были на сайте больше 20 раз. Этот сегмент добавили в качестве понижающей корректировки -100% в РСЯ кампании. Чтобы обнаружить фрод от реальных пользователей, мы сегментировали все посещения с этой кампании, выбрав в качестве достижения цели заполнение всех форм на сайте. Далее добавили в пустой сегмент ClienID этих пользователей, а сам сегмент, аналогично предыдущему, добавили в качестве понижающей корректировки. Вуа-ля! Без дополнительных сервисов удалось избавиться от фродового трафика. Однако, эти методы не гарантируют того, что не будет новых фродовых посещений. Поэтому наличие фрода нужно постоянно проверять вручную.

Несмотря на то, что технически такая возможность имеется, в Коммандере есть старый баг, который живет с появлением самой возможности настроить ретаргетинг на поиске:

Если добавлять условие ретаргетинга на уровне групп объявлений, то оно добавляется как условие в сетях, даже несмотря на то, что кампания изначально была настроена на поиске. Из-за чего поисковый ретаргетинг не сработает, а кампания будет показываться просто по загруженным запросам.

Помните, мы писали про то, что глубокая кластеризация в такой рекламной кампании не обязательна? Именно так, поскольку ретаргетинг на поиске можно добавить только напрямую, на уровне группы объявлений в интерфейсе Директа. Соответственно, если этих групп не 2-3, а 100-200, то каждую группу придется обрабатывать вручную. Первые пару дней мы не могли понять, почему в отчетах Метрики из ретаргетинговой кампании приходят новые пользователи. И уже после того, как увидели настройки в обзоре рекламной кампании, переделали структуру групп объявлений и добавили условия ретаргетинга вручную. Проблема решена.

Большинство специалистов, даже с небольшим опытом работы в B2B-сегменте, скажут: «Кампании в B2B должны оптимизироваться по микроцелям, ведь макроцелей очень мало, и кампании просто не смогут обучиться». И в теории это абсолютно правильное утверждение, но на практике работает не всегда.

Даже несмотря на то, что мы обнаружили эту зависимость — ни на каких стратегиях этот метод не работал. Рано или поздно кампании начинают приводить людей, которые жмут на «Подробнее», открывают формы обратной связи или проводят нужное время на сайте, но в заявку не конвертируются.

Несмотря на это, мы продолжаем тесты. Скорее всего, правда кроется в правильном соотношении tCPA и выбранной микроконверсии, но просчитать это соотношение сложно.

Мы продолжили масштабировать работающие кампании и тестировать новые инструменты. Заявки шли, но продаж не было, пока в один день, клиент не обрадовал нас приятной новостью: коллеги у нас продажа!

Продажа на 60 млн рублей. На тот момент было потрачено 478 000 с учетом НДС, поэтому итоговый ДРР в моменте составил всего 0,8%. По скромным подсчетам, на третий месяц работы с наших кампаний было привлечено заявок на общую сумму более 400 000 000 рублей. Такова специфика бизнеса по лизингу майнингового оборудования — средний чек зачастую переходит планку в десятки миллионов рублей. Поэтому, даже одна продажа за два месяца может полностью окупить рекламный бюджет.

Но что можно было придумать, чтобы получить такой результат? Ответ — волшебной таблетки нет: кропотливая работа и постоянные тесты обязательно вознаградят вас отличным результатом.

Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основателя adgasm.io, где она рассказывает о Директе и жизни агентства

Автор: Сергей Евстратов, performance manager в агентстве Adgasm.io