Почему предпринимателям нет смысла читать классиков маркетинга

В этой статье я постарался дать практические советы тем, кто развивает свой бизнес не по учебникам.

Меня зовут Даниил Капцан. Я экс-директор по маркетингу Kaspersky, Dell, R-Style Softlab, а cейчас работаю с руководителями малого и среднего бизнеса и помогаю выстроить систему эффективного малобюджетного рентабельного маркетинга, которая решает задачу лидогенерации, повышение выручки, прибыли и управляемости будущим.

Здесь можно почитать про мои услуги

Любой предприниматель рано или поздно пытается разобраться в теме маркетинга и естественным путем обращается к трудам классиков. Но практической пользы получить от изучения этих книг получается крайне редко.

Все лидеры рейтингов маркетинговых теорий, которые лежат в основе профессиональных подходов маркетологов, будь то книги мэтров и основателей данной науки Филипа Котлера, Джека Траут и Жан-Жак Ламбена или кумиров “новой школы”, таких как Эрика Риса, Александра Остервальда или Роба Фитцпатрика подходят к теории маркетинга с позиции здравого смысла, когда предприниматель сначала планирует свой бизнес, а потом его строит.

Ведь как казалось бы должна выглядеть последовательность действий. Предприниматель изучает свои потенциальные сильные стороны, смотрит на рынок и предполагает кому бы он мог продать свои товары или услуги, считает объем рынка, юнит экономику, возможную стоимость привлечения клиентов и делает вывод: идем с таким-то продуктом, в такую нишу, к вот этой целевой аудитории.

Звучит логично, но к реальности не имеет отношения.

А выглядит реальность вот так: в какой-то момент времени предприниматель обнаруживает себя в какой-то точке рынка с определенным набором продуктов, конкурентной средой, не очень понятными каналами привлечения клиентов и отсутствием понимания как взять развитие бизнеса под свой контроль и планомерно вести его к заветным “иксам”. И не важно оказался руководитель бизнеса в этой ситуации “по любви” или “по залету”, важно то, что ситуация совершенно не соответствует никакой из базовых теорий маркетинга.

Бизнес находится не в той точке, куда его вели планомерно и осознанно, а в той, в которой он оказался в тот момент, когда руководитель понял, что что-то идет не так и надо что-то делать.

Я каждый день общаюсь с руководителями бизнеса и в 90% случаев мы обсуждаем вопросы связанные с лидогенерацией. Говорим о том как сложно найти клиентов, которые не понимают зачем им этот продукт, как много конкурентов, которые предлагают что-то похожее и невозможно понять чем одно предложение отличается от другого, как дорого стоит клик в Яндекс Директе и какая низкая конверсия на сайте.

И тут я вынужден покаяться и признаться, что что одна и та же мысль возвращается к мне снова и снова. И звучит она так: “Как же тебя, беднягу, занесло именно сюда?”.

Остается вопрос, каким образом нам могут помочь фундаментальные маркетинговые теории в той ситуации, когда все уже сложилось так, как сложилось?

Есть несколько классических методик, которые можно применять в таких случаях и основной лично для меня является STP модель. Она не так широко известна и по моему мнению является одной из наиболее недооцененной.

STP-модель (от англ. segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование) – комплексная маркетинговая стратегия, в основе которой лежит концепция выделения из всей общественности целевых аудиторий и формирование для каждой из них определенного образа компании – позиционирование.

Сегментирование – это разделение рынка на четкие группы, для каждой из которых может понадобиться своя маркетинговая программа, набор товаров и услуг и свой стиль представления компании.

Выделение целевой аудитории – это выделение более узких, чем сегменты, рыночных групп. Важно не только четко определить их границы, но и выяснить ценности, интересы, потребности, стиль жизни, предпочитаемые каналы получения информации.

Позиционирование – это формирование образа компании с учетом особенностей восприятия каждой аудитории. Например, ориентируясь на молодежь, уместно проводить агрессивную и креативную рекламную кампанию, а саму организацию представлять как динамичную и прогрессивную; а в сообщениях для людей среднего и старшего возраста уместнее создать более надежный взвешенный образ.

Пересмотр системы маркетинга с использованием данного подхода может существенно повлиять на конверсии воронки продаж, а в конечном итоге на выручку и прибыль.

Мой опыт показывает, что сегментация по прежнему остается одной из задач, которую решают очень плохо. Часто это связано с тем, что видя несколько целевых сегментов для своих продуктов или услуг, предприниматели не хотят упустить ни один из них, так как считают, что это приведет к снижению оборота. В результате их предложение выглядит как практически универсальное, которое подойдет и тем и этим и даже вот этим.

Это приводит к тому, что ни одна из целевых аудиторий не признает этот оффер подготовленным специально для них, а значит не самым оптимальным. Поэтому падает конверсия на самом первом этапе захвата лида.

При этом ничего не мешает оставить в своем портфеле все эти аудитории, но построить отдельные маркетинговые стратегии для каждой из них. Можно даже сделать так, что каждая ЦА даже не будет догадываться, что кроме нее есть еще какие-то. Это решается отдельными лендингами, посадочными и так далее. Этот способ работает всегда.

Но можно ли понять, что надо действовать именно так, изучая книги мэтров маркетинга.Кому-то это наверняка под силу, но в основная масса читателей наверняка потеряется в гигантском объеме информации, 90% из которой никак им не поможет, когда бизнес уже работает.

В любом случае, без понимания как устроена и работает система маркетинга будет предпринимателю сложно держать под контролем свой бизнес.

Помогут ли книги? Ну, в какой-то степени могут и помочь. Но все-таки маркетолог - это профессия и ремесло. Для того, чтобы реально разбираться в маркетинге в деталях нужно сначала долго учиться, а потом долго применять это на практике.

Поэтому было бы грехом сказать, что не руководителю бизнеса не нужно читать литературу по маркетингу, но это примерно тоже самое, как читать книги по восточным единоборствам. Ну, вы поняли.

Я уверен, что каждый должен заниматься своим делом и у каждого руководителя бизнеса должен быть в доступе реальный эксперт. В формате директора по маркетингу, советника, ментора или консультанта, это уже не так важно.

Важно, чтобы с ним можно было бы регулярно и при необходимости обсудить любой стратегический вопрос.

Пишите в комментариях, что думаете по этому поводу!

Запланируйте бесплатную диагностическую сессию и я дам рекомендации по построению рентабельной малобюджетной управляемой системы маркетинга для вашего бизнеса.

Также буду рад общению в Телеграм @dankaptsan или пишите вопросы в комментариях к этой статье.