Максим Гомозов, hh.ru: «Если тебе кажется, что поставщик — чудак, тебе не кажется»

hh.ru — это крупнейшая российская платформа онлайн-рекрутинга, которая работает не только в РФ, но и в других странах. Чтобы обеспечивать её бизнес-процессы и продвижение, нужны десятки подрядчиков. Максим Гомозов, Head of Digital Marketing в hh.ru рассказал, как происходит выбор агентств-поставщиков, и кто точно не пройдёт в пул отобранных подрядчиков.

Поговорили о том, как лично Максим отбирает агентства и какие направления сейчас наиболее интересны для hh.ru.

Содержание:

Расскажи, пожалуйста, как ты попал в диджитал и пришёл к текущей должности?

В компании я уже больше 14-ти лет. Изначально устроился на должность курьера, и спустя где-то год меня взяли на должность SEO-копирайтера в департамент маркетинга. Тогда у нас не было никаких бюджетов, только поисковая оптимизация — и мы с моим руководителем “пилили” SEO.

Первый закуп сделали через популярный тогда сервис «Блогун» — вкинули совсем небольшую сумму, около 20-25 тысяч рублей, но получили хороший результат и поняли, что надо это развивать.

Мы начали увеличивать рекламный бюджет, я лично заводил вручную рекламные кампании в Яндексе. Потом стали заниматься веб-аналитикой. В итоге у нас сформировался целый отдел диджитал-маркетинга.

А чем сейчас занимается твой отдел?

Мы входим в структуру департамента маркетинга и PR и занимаемся всеми направлениями перформанс-маркетинга, медийной и диджитал-рекламы. Также мы работаем со счетчиками веб- и app-аналитики. Частично моя команда занимается сквозной аналитикой — у нас есть BI-специалисты, которые анализируют эффективность наших расходов.

Работаем на обе аудитории — как на соискателя, так и на работодателя, то есть не только B2C, но и B2B. Поэтому в отделе проводится и конкурентная аналитика — насколько игроки нашего рынка активны с точки зрения различных показателей (посещаемости, количества вакансий или резюме).

Ещё одно из направлений — это партнёрский маркетинг. Мы создали и активно развиваем партнёрскую сетку cpa.hh.ru. Кстати, сейчас сфера деятельности расширилась — пару лет назад к hh.ru присоединилась «Зарплата.ру», и мы работаем на оба этих бренда.

Можем ли мы поговорить о бюджетах на маркетинг?

У нас есть публичная отчётность для инвесторов, которая размещена на сайте investor.hh.ru.

Диверсифицировать конкретно по каналам не смогу, но общую сумму можно посмотреть в инвест-отчёте. И существенная часть от этого бюджета аккумулирована на задачи и проекты моего отдела.

Что делает инхаус-команда, а что отдаёте на аутсорс, и как работает эта логика распределения?

У нас есть общее правило внутри компании — всё, что можно отдать на аутсорс, мы отдаём. Штат не может расти бесконечно, потому что это тяжело с точки зрения управления, маржинальности, того же найма. Новые ставки у нас открываются преимущественно под самые важные, стратегические задачи.

Наш отдел работает с подрядчиками по баингу и по IT-технологиям (саппорт, отрисовка дашбордов, Яндекс Cloud и т.д).

Мы не доверяем аутсорсу только конфиденциальную информацию — например, финансовую. Но это не мешает поручить агентству, допустим, разработку дашбордов — доступ к данным мы закрываем, и агентство работает только с внешней оболочкой сервиса.

50 подрядчиков? Как вы справляетесь с этой толпой?

Многолетний опыт и мои седые волосы. Сейчас моя команда состоит из 10 человек, я одиннадцатый. Подрядчики делятся по направлениям — аналитики, acquisition-менеджеры, поставщики ПО и саппорта, дизайнеры и т.д. Соответственно, я просто распределяю коммуникации с агентствами по своим специалистам, в зависимости от того, кто чем занимается. И сейчас количество подрядчиков на одного человека не превышает 10.

А если говорить о рекламном бюджете — куда уходит больше всего?

Раньше, наверное, 25-30% поставщиков были агрегаторами вакансий — это сайты , которые публиковали наши вакансии, а мы у них закупали трафик. По факту, большого количества общения и контроля не требовалось, потому что ты передаешь фид, менеджеришь ставки и получаешь трафик. А потом смотришь статистику и регулируешь объёмы ставок.

И, что интересно — там с нами работает всего 2-3 подрядчика.

Что касается остального — аналитика более-менее стационарна и не требует таких больших бюджетов. На платформы CPA тоже траты не такие высокие — весь бюджет аккумулирован на наших основных рекламных кампаниях. На этих направлениях завязано около пяти подрядчиков.

Раз у вас столько подрядчиков, наверняка есть пул проверенных агентств. Что нужно сделать, чтобы попасть в него?

Если говорить о выборе, то для меня самое важное в любом подрядчике — это команда, которую он тебе предоставляет.

Поэтому если подрядчик попал в наш пул, то мы с ним работаем до момента, пока он не начал плохо себя вести — просаживаться по эффективности, например. И то, мы пытаемся сначала эту эффективность реанимировать.

Если понимаем, что мероприятия по реанимации не завершились успехом, то с подрядчиком расстаёмся. Но все равно он остаётся у нас в базе — он может вернуться и предложить нам свои новые идеи. При этом, мы не даём преференций тем, кто уже есть в нашем пуле, — с ними просто легче начать работать, потому что договор уже подписан.

А если к вам придёт агентство, с которым вы ещё не работали, и очень попросится с вами сотрудничать?

Попробую объяснить на примере агрегаторов вакансий. Допустим, к нам приходят такие ребята и предлагают сотрудничать. Но у меня есть конкретные критерии по количеству трафика на портале.

Грубо говоря, я не буду геморроиться ради счёта на 20 тысяч рублей в месяц — мне проще эти деньги вкинуть в контекстную рекламу. Если компания подходит нам по объёму трафика, мы его обязательно тестируем, потому что агрегаторы вакансий — один из наиболее эффективных источников трафика.

С агрегаторами вы всё ещё работаете?

Увы, после начала СВО мы лишились 70% этих поставщиков, потому что они были либо из Украины, либо с зарубежки. Сейчас некоторые агрегаторы частично перехватили российское поле, но полностью не восстановились. Новых агрегаторов, к сожалению, почти не появляется, и это грустно.

То есть если какие-нибудь ребята, прочитав сейчас это, запилят агрегатор вакансий, можно приходить к вам?

Да, спокойно. Мы любим нормальный трафик.

Мы тестируем стоимость конверсии, если она нас устраивает, то продолжаем работать на постоянке. Если не устраивает, говорим: «Ребята, либо повышайте конверсию до такого-то процента, либо извините». Мне важна стоимость именно привлечения — мы работаем на верхний уровень воронки.

То есть, у подрядчика есть несколько выходов: либо повышение процента конверсии, либо снижение стоимости, по которому он отгружает трафик, либо фиксированная стоимость за целевое действие (CPA). Соответственно, если мы договариваемся на какое-то из этих условий, то продолжаем работать. По бюджетам — сколько нас могут выкрутить, столько мы и оплачиваем.

А что с IT-подрядчиками?

Мы смотрим конкретную задачу. Либо я, либо кто-то из моих коллег идёт на рынок и изучает, какие инструменты для решения нашей задачи вообще есть. У меня достаточно экспертная команда, и обычно, когда у нас есть боль, мы приблизительно понимаем, какими инструментами её можно устранить. Ну, или хотя бы знаем технологический стек.

Когда мы уже начинаем смотреть предметно, сравнивать инструменты, мы изучаем на сайтах полное техническое описание, примеры или демо. Так мы формируем базовый пул поставщиков. После этого выходим напрямую к поставщикам из шорт-листа — задаём вопросы, уточняем цены.

Одно дело, когда у тебя гибкий прайсинг на какие-то вещи — я понимаю, что стоимость выясняется через коммуникацию, вопросы, ответы и так далее. Но когда у тебя довольно стандартные услуги, которые плюс-минус фиксированы по грейдам, то зачем это прятать? Непонятно. Такие сразу улетают нафиг.

Потому что крупной компании они могут «дорисовать» пару нулей в стоимости?

Это очень легко проверяется. Некоторые участники рынка свои ценники предоставляют в общий доступ, и когда ты видишь разницу в пару нулей, ты сразу понимаешь, что тебя пытаются обмануть. Опять же, насмотренность, большое количество знакомых, нетворкинг тоже дает понимание о ценниках.

Но тут я говорил скорее про следующее. Когда ты нашел 5-6 хороших агентств, плюс-минус одинаковых, ты не пойдешь тратить время на выяснение ценников. Зачем, если есть те, у которых ценник понятен, и ты сразу можешь к ним обратиться?

А может ли к вам прийти небольшое агентство без массивной финансовой подушки, без кучи документов — пропустит ли их ваш металлоискатель на входе или нет?

Мы работаем только с белыми компаниями, то есть компания должна пройти нашу проверку верификации — это стандартная процедура, которая полностью отвечает законодательству и аудиту. Дальше всё исключительно на компетенциях и мощностях, которые команда может сделать.

Естественно, я не смогу дать задачу на реализацию проекта на 10 миллионов команде из двух человек, которые работали максимум с двухсоттысячными бюджетами. Но я вполне приветствую небольшие агентства.

Я даже могу сказать, что не люблю излишне пафосные компании. И это не только про компании, но и про людей в целом.

Здесь, конечно, нужно поймать баланс, но опять же я руководствуюсь конкретными показателями, кейсами и так далее. Агентствам я по умолчанию не доверяю никаким, потому что даже в тех, с кем мы работали, есть текучка. Бывало, что на смену приходили не самые компетентные люди — им давали шанс, а после приходилось всё менять.

Но неважно, какое агентство — большое или маленькое. Всё зависит именно от той команды, которую тебе дадут. Другое дело, что у нас не такое большое количество задач, которые мы сейчас можем отдать на аутсорс. Много каналов и направлений, но смысла диверсифицировать это нет, потому что результат непонятен.

Мы обычно начинаем смену, поиск, тестирование новых поставщиков только тогда, когда у нас с текущими что-то идёт не так — они не могут обосновать какие-то вещи, проваливаются в эффективности.

И ты понимаешь, что проблемы здесь может быть две: это либо в команде что-то не срабатывает, либо проблема на рынке с инструментами. Если команда не может ответить, что с инструментами пошло не так, то, скорее всего, проблема в команде.

Получается, что в общем и целом важны только конкретные специалисты, которые перемещаются по рынку? Можно ли сказать, что агентство — это не технологический, а HR-бизнес для клиента?

Скорее, нет. Потому что люди отвечают и за технологии, и за процессы, которые делают. Мы говорим не только про специалистов, которые занимаются баингом или составляют медиапланы.

Мы говорим в том числе и про менеджеров, которые выстраивают процессы. Некомпетентный аккаунт-менеджер будет доносить задачу до команды не 15 минут, а два дня, терять письма и отчеты.

Внутри команды может быть хаос. Опять же, многое зависит от аккаунта — он может выстроить систему аналитики, которая будет поставляться клиенту и команде.

С другой стороны, вся эта история всё равно про людей. Грамотный специалист может докрутить агентство под нужды клиента, если у него хватит мозгов и компетенций. И неважно, сколько внутри агентства технологий и налаженных процессов — некомпетентный менеджер все эти процессы просто не донесёт до заказчика.

Раз ты это подсветил, есть ли что-то ещё, что отталкивает и настораживает на этапе общения и продажи тебе чего-либо?

Продолжу про IT-компании.

То есть, обычно мы сами идем в агентство с конкретным запросом — что нам нужно и как мы это можем реализовать. И дальше уже происходит предметное общение о платформе, сервисе, скиллах ребят и т.д.

Но то, что вы пришли в агентство с проработанным запросом, не гарантирует того, что принимающая сторона вас поймёт и всё вам сделает.

У меня есть главное правило, и это правило я стараюсь распространять среди своих коллег. Не работай с чудаками. То есть, если тебе кажется с первых моментов, что поставщик — чудак, то тебе не кажется. На это я, в основном, и обращаю внимание.

У меня была история, когда агентство поставило мне абсолютно некомпетентного, бесполезного менеджера, на которого я потратил кучу времени. Но продукт был мне нужен, и приходилось какими-то обходными путями искать тех, кто мог бы мне предоставить другого менеджера. Если бы я не был так терпелив, агентство потеряло бы клиента в моем лице и получило негативный фидбэк на рынке.

По моему мнению, у агентства должен быть качественный отбор аккаунт-менеджеров. И работодатель должен постоянно мониторить процессы на момент просаживания метрик и неграмотных коммуникаций — проверять письма, звонки.

Про чудаков — а насколько часто срабатывало это правило?

В 90% случаев. Я абсолютно не эмпатичная личность — ориентируюсь не на транслируемые эмоции, а на анализ поведения человека. Я привык считывать людей.

Наверное, у меня именно поэтому достаточно стабильная команда и всегда хорошие отношения с поставщиками. Я просто не допускаю в зону общения людей, которые начинают меня напрягать или если у меня с самого начала появляются сомнения.

Некоторые считают это интуицией, но для меня это именно про считывание. Как будто у тебя на "подсознанке" складываются конкретные алгоритмы дальнейшего поведения людей. Возможно, это происходит за счет богатого опыта — нейронные связи достраивают линию развития событий по ряду критериев.

А с выгоранием ты сталкивался? Довольно часто у агентств бывает этап выгорания, когда эффективность потихоньку идет вниз. Что ты делаешь в таких случаях?

Если агентство начинает терять эффективность, то это может быть связано как с людьми, так и с какими-то проблемами или технологиями на рынке. Может быть, у агентства просто не хватает экспертизы, чтобы вытягивать качественное привлечение.

Про людей. Мы достаточно плотно взаимодействуем с поставщиками, чуть ли не на ежедневной основе. У некоторых подрядчиков есть команды, которые заточены только под наш проект. И все эти люди тоже с какой-то стороны являются частью моей команды. Я также слежу за ними и открыто общаюсь.

Мы — одна команда, которая делает классные вещи. И вот, наверное, почему мы долго и хорошо общаемся практически со всеми поставщиками, которые доходят до нас — это привычка работать по win-win модели.

Поэтому если я обнаруживаю какую-то попытку считерить и доказываю её, агентство отправляется далеко и надолго, и ещё и по рынку пройдет очень неприятный фидбек.

Бывает и такая история — агентство больше не может придумать ничего нового по заданной тематике, и приходится идти к следующему. Было ли такое у вас?

За счёт нон-стоп рекламы у нас используются и тестируются все новые инструменты. Большая часть всё-таки — это performance. Но это не то чтобы большое поле, где можно развернуться — мы пробуем все новые штуки, а предыдущие по большей части уже перепробованы. И придумать новое действительно сложно.

Поставкой креативов и того, как наш бренд представлен для пользователей, занимается бренд-команда. Они передают нам ТЗ, отдельные креативы, и команда на performance их просто использует. В брендинге у нас достаточно живая команда, они часто меняются ролями, как раз чтобы не закостенеть. У них проводятся различные брейнштормы с агентствами и так далее.

То есть, креатив — не моя головная боль, мы скорее за технологии, таргетинги и так далее.

То есть, у них большие штаты на разных клиентов, на разные вертикали, и этот обмен опытом как раз позволяет получать новые вещи, которые можно было бы протестировать.

Агентства нередко боятся, что крупные клиенты у них кого-нибудь схантят. Как ты относишься к хантингу толковых ребят?

У меня очень небольшой штат для моих объёмов и маленькая текучка. С нашим крупнейшим агентством у нас договоренность, что если у них кто-то из толковых спецов, с кем я работал, уходит из команды, я могу предложить ему оффер.

На самом деле, мы всегда работаем с агентством по принципу win-win. У нас пока ещё не было ни одного негативного отзыва от ребят из агентства на тему хантинга и взаимодействия. У них есть полноценные доступы к нашим таск-менеджерам, у нас – единые отстроенные процессы, понятные KPI. Более того, они работают по тем же KPI, что и мои сотрудники.

А в вашу договорённость входит тот пункт, что если сотрудники агентства увольняются, то они не должны в очень скором времени обнаружиться в вашем штате?

Документально не прописано. Это “пацанские” договорённости. Я не буду хантить ребят. Если ребята захотят сами прийти ко мне, то мы открыто с командой поговорим, встретимся и обсудим варианты решения. Также мы просим не уходить в команды конкурентов, потому что у ребят слишком большие знания о нашей внутренней кухне.

Более того, даже агентства мы просим, чтобы «наши» ребята не работали с конкурентами. Но, конечно, это всё на доверии.

Ты как-то мониторишь рыночное инфополе, маркетинговое инфополе? Видишь ли агентские активности, кейсы, инфоповоды, выступления на конференциях?

Нет, это чисто ситуативно. Нет времени. Только если я на мероприятиях каких-то вижу агентства. Конкретно лазить и смотреть не буду — даже в AdIndex залезаю одним глазком, нерегулярно.

Что ты думаешь про рейтинги? Мы сами рейтинг, но эта рубрика нейтральная, и публикуем всё, что скажут, потому что интересно.

По моему мнению, рейтинги не объективны за счёт различных типов фрода и накруток. Это не упрёк самим рейтингам — с фродом действительно очень тяжело бороться.

Главное, что во всех рейтингах по большей части используется субъективизм людей. Например, от моей команды часто отвечаю на вопросы рейтинга только я — просто остальные не принимают это во внимание.

При этом они работают с агентствами каждый день, и могут оценить их явно объективнее. Собрать аудиторию, которая качественно и в большом количестве действительно будет отвечать — это большая проблема.

Спасибо, что проговорил. Это очень интересная тема. То есть, рейтинги вообще не важны?

Не совсем так. Я лично не доверяю рейтингам, но я посматриваю их с точки зрения того, что вообще есть на рынке.

Это позволяет взглянуть на новых игроков или пересмотреть каких-то старых, кто потерялся. Просто удобная аккумулированная информация.

Ты говорил, что не очень любишь людей, компании, которые сильно пиарятся, что нужен баланс в этом отношении…

Не люблю тех, кто много пиарятся и мало делают, — это очень важно.

А что ты думаешь про конкурсы, если агентства или IT-компании осознанно участвуют в разных премиях, привлекают награды, стараются это подсвечивать?

Участие в конкурсах зависит от компании — кто этим занимается и для чего. Если компания действительно участвует в конкурсах и побеждает с реальными кейсами — почему бы и нет.

Но конкурсы не значат ничего, если туда просто занесли денег или не было объективной настоящей борьбы. Поэтому я за пиар, в том числе, через конкурсы, но за разумные, которые основаны на чем-то конкретном.

Такой вопрос: нас читают представители агентств, которые могут предложить твоей команде что-то интересное. В каких направлениях ты бы рассмотрел предложения?

Первое — это инструменты парсинга поисковой и рекламной выдачи. Всё, что касается качественной аналитики в этом блоке.

Приходя на “холодную” к клиенту, помните — никому не интересно слушать, какие вы классные, какие вы ачивки заработали за последние 20 лет и так далее.

Прокачивайте свой скилл в теме полезных презентаций. Обязательно, если есть возможность, предоставьте прайс-лист. Главное — приходите с какими-то конкретными форматами.

Второе — это, наверное, ресурсы для нашего подразделения cpa.hh.ru. Нам сейчас важно привлекать большое количество новых мастеров на наши офферы. Мы готовы сотрудничать с качественными площадками и частными веб-мастерами, которые не попытаются нас зафродить.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.