Кризис новостной повестки: где и как PR-специалисту искать позитивные инфоповоды

По статистике СКАНа, за последние 10 лет количество публикаций по рисковым темам выросло более, чем в 3 раза, и общее информационное поле стало заметно менее позитивным. Для того, чтобы не терять связь с аудиторией, PR-специалистам особенно важно самостоятельно создавать уместную нейтрально-позитивную повестку. Как именно это делать — рассказываем в новой статье.

В условиях стабильно кризисного инфополя реализовывать PR-стратегии становится крайне сложно, а некоторые привычные инструменты вовсе перестают работать. Приходится балансировать между необходимостью поддерживать публичный имидж компании и риском неуместно выделиться в общем информационном потоке.

На летней “Медиасреде” мы собрали заметных представителей PR-отрасли, чтобы обсудить текущее состояние, тенденции и перспективы рынка коммуникаций. Эксперты отметили рост интереса аудитории к деловым новостям, вопросам экологии, а также запрос на участие бизнеса в различных социальных инициативах. В условиях растущей неопределенности люди хотят чувствовать опору под ногами, поэтому в первую очередь будут услышаны те компании, которые транслируют заботу и поддержку.

Даже если общая информационная повестка напряжена, варианты для создания нейтрально-позитивных инфоповодов все же есть, и немало.

Мониторинг инфополя в кризис — важная составляющая работы PR-специалиста. Это помогает не только вовремя обнаружить негативную волну, но и ювелирно встроиться в информационную повестку с нейтрально-позитивными инфоповодами. Например, во время пандемии российская киностудия «Союзмультфильм» сняла серию роликов с героями советских мультфильмов, которые рассказывали о поведении во время роста заболеваемости.

Также, например, сеть фитнес-клубов World Class запустила домашние онлайн-тренировки под слоганом «Оставайтесь дома с World Class» после того, как Роспотребнадзор выпустил постановление о приостановке работы фитнес-клубов и бассейнов.

Кроме этого, одно из направлений для поиска позитивных инфоповодов — проактивный питчинг комментариев в СМИ на самые актуальные темы.

Участие в рейтингах, премиях и конференциях — еще один вариант нейтральных новостей, которыми может поделиться компания. Такие мероприятия напрямую влияют на репутационные составляющие бизнеса, а именно усиливают его узнаваемость, укрепляют HR-бренд и личный бренд руководителя. Особенно, если компания или ее спикер стали лауреатами или вошли в шорт-лист. Помимо конкурсов, бренд можно делиться новостями об участии отдельных спикеров в публичных мероприятиях, например, на лекциях или мастер-классах. Такая практика помогает создать вокруг бизнеса сильную ауру экспертности.

Существует огромное количество различных видов комплементарного маркетинга — от совместной рекламы до партнерства. Коллаборировать могут:

1) личность с личностью (например, два бьюти-блогера);

2) личность и бренд (например, певец и сеть пиццерий);

3) бренд и бренд (компьютерная игра и бренд кроссовок).

Например, ресторан “Кофемания” часто запускает коллаборации с различными компаниями. Из последнего: запуск оригинального десерта с сервисом “Альфа Премиум” и онлайн-кинотеатром Окко. Ключевую роль здесь играют креативный формат и польза для аудитории.

Одно из активно развивающихся направлений коллабораций сейчас — сотрудничество с ВУЗами. Даже в кризис рассказывать о том, как ваша компания поддерживает и способствует развитию образования, более, чем уместно. К таким инициативам можно отнести: открытие образовательных программ и кафедр в ведущих университетах страны, привлечение специалистов компании в качестве преподавателей, проведение хакатонов и олимпиад с призовыми фондами, бесплатные авторские курсы, образовательные экскурсии и т. д.

Так, на факультете компьютерных наук Высшей школы экономики этим летом открылась базовая кафедра компании «МТС». Кафедра будет работать по трем актуальным направлениям: генеративные модели искусственного интеллекта, Big Data и работа с данными, а также создание и поддержка инфраструктуры для больших данных. По результатам обучения лучшие студенты смогут пройти стажировку в компании.

В последние годы участие в добрых делах стало массовым запросом, и в благотворительную деятельность активно включаются не только крупные компании и корпорации. Сотрудничество с фондами или создание собственных социальных проектов, пусть даже небольших — всегда уместный позитивный инфоповод, который привлечет внимание целевой аудитории.

Так, в прошлом году VK запустили проект #продолжаемпомогать , в котором призывали поддержать благотворительные фонды. Кампания посвящена людям и животным, которые попали в непростую ситуацию и просят помощи. Всего VK поддерживает 200 проверенных фондов по всей России.

Очевидно, что у представителей малого и среднего бизнеса возможности более ограничены, но сценарии таких активностей все же есть. Например, российский бренд одежды Nude Story каждый год запускает ”Елку желаний”, в которой может принять участие каждый и сделать полезные подарки для пенсионеров и детей из детских домов.

Сейчас потребители, партнеры, инвесторы и общество в целом все больше обращают внимание не только на финансовые показатели компаний, но и на их влияние на окружающую среду (Environmental), общество (Social) и управление корпоративными процессами (Governance). Это привело к развитию концепции ESG, применяя которую бизнес может интегрировать все эти аспекты в свою деятельность. Если коротко, ESG — про ответственное отношение бизнеса к своей аудитории, сотрудникам, партнерам и окружающей среде.

На данный момент устойчивое развитие остается актуальным стратегическим направлением развития для бизнеса в России. Многие крупные компании регулярно отчитываются о своей работе в этом направлении. Этим летом, например, свой отчёт опубликовал Яндекс. Среди важных пунктов — использование алгоритма сжатия медиафайлов. С ним за 2022 год пользователи Кинопоиска и Музыки сэкономили до 30% трафика в месяц, что снизило затраты электроэнергии и уменьшило углеродный след.

Еще один необычный пример, как российские бренды поддерживают ESG-повестку: компания QIWI выпустила банковские карты, сделанные из кукурузного биопластика. Об этом говорилось в сентябрьском отчете QIWI об устойчивом развитии, который был сделан с учётом международных стандартов GRI, а также на основе отраслевых стандартов SASB (Commercial Banks, Consumer Finance, Software and IT Services).

Одной из наиболее ярких компаний, которая следует ESG-повестке, можно смело назвать ВкусВилл.

У многих складывается впечатление, что следование эко-тренду - прерогатива корпораций. Однако, небольшой бизнес также может внести свой вклад и рассказать об этом: например, кофейни могут заменить пластиковые стаканчики и трубочки для напитков на экологичные.

Продуманный HR-бренд — один из важных аспектов продвижения компании, нацеленный на создание позитивного имиджа в глазах текущих и потенциальных сотрудников. Более того, инфоповоды, связанные с HR-брендом — отличное решение при дефиците кадров.

Сейчас в корпоративном секторе наблюдается курс на человекоцентричность. Перед большинством компаний стоит вопрос о сохранении и повышении эффективности персонала, улучшении корпоративной культуры и творческой среды — об этом и стоит писать. Можно сделать акцент на комфортных условиях труда для сотрудников (удобные офисы, возможность работать удаленно, спокойный онбординг, наличие социального пакета). Также стоит сосредоточиться на таких HR-практиках, как внутрикорпоративные конкурсы, курсы повышения квалификации сотрудников, программы для лидеров и талантов, тренинги и все то, что повышает мотивацию работников. Еще один тренд: в связи с релокацией многих кадров, компании вводят компенсации аренды жилья сотруднику.

Некоторые российские компании внедряют системы психологической помощи сотрудникам — так называемые well-being программы. Например, в «СберЗдоровье» психологи и психотерапевты проводят для сотрудников прямые эфиры, на которых делятся, как вести себя в стрессовой ситуации, как фильтровать поток информации и как общаться с близкими сейчас. Дополнением работники получают информацию от специалистов по аналогичным темам в корпоративном Telegram-канале.

Вариантов генерации нейтральных и позитивных инфоповодов довольно много, даже во времена общего кризиса. Главный совет в этом случае — следите за трендами, отслеживайте запросы аудитории, инвесторов, партнеров. Обязательно мониторьте инфополе СМИ и соцмедиа по вашей отрасли и конкурентам, чтобы уместно встраиваться в постоянно изменяющуюся инфоволну.