Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства»

Поговорили с представителем крупного ритейлера о выборе диджитал-подрядчиков. Беседа хорошо показывает, что изменилось в инхаусе клиентов после того, как ведущие маркетинговые должности стали занимать сильные специалисты с рынка — они смотрят не на красивый фасад (продажи), а на внутреннюю начинку и понимание продукта.

Содержание:

Расскажите, пожалуйста, про ваш менеджерский опыт. Особенно интересен опыт работы с диджитал-каналами и подрядчиками.

Я начинала в РБК, как аккаунт-менеджер, вела крупные рекламные агентства со стороны площадки. Дальше был смешанный опыт в небольших агентствах: SEO, таргет в недвижке, перформанс. А потом работа в банках:

Теперь я руковожу диджитальным маркетингом в Ленте Онлайн, это мой первый ритейл.

Мы видели прошлой осенью ваш кейс с агентством Артикс, там шла речь о пересплитовании. Заканчивался кейс фразой «мы ещё в поиске, тестируем разные каналы, смотрим, что получится в итоге». Сейчас зима 2023 — вы нашли свой сплит, что для вас работает, что не работает?

Конечно, с тех пор сплит поменялся. Нашли ли мы его идеальную версию — мне кажется, тут не может быть конечного ответа, это бесконечный поиск. Потому что трансформация в мире, на рынке, среди покупателей происходит регулярно.

По классическим каналам (SEO, контекст, таргет) ничего особо не поменялось: мы с ними работаем, стараемся растить, ищем новые подходы.

А что это за вариант борьбы с фродом, можете поделиться?

Мы пошли решительным путем, остановили почти все in-app источники, за исключением премиальных сеток и OEM-площадок. К этому привело несколько кейсов.

Первый — мы обнаружили, что один из известных трекеров не контролирует фрод и даже после его обнаружения присваивает себе события. Исходя из этого, мы провели проверку внутренними силами аналитиков и нашли большое количество заказов, не имеющих установок, и так далее.

После отключения трафика мы не потеряли в общем количестве заказов, а скорее, даже приобрели более правильную и чистую атрибуцию.

Можно немного подробнее про веб — почему он нужен некоторым клиентам?

Есть разные типы аудиторий. Старшему поколению часто удобнее пользоваться вебом. А некоторым людям удобнее делать покупки с компьютера независимо от возраста.

Здесь играет роль размер экрана, и возможность просматривать товары в новых вкладках, что, например, недоступно в приложении. Изначально мы стартовали как мобайл-онли, но постоянно что-то улучшаем, добавляем нужные детали, как в конструкторе Лего.

У супруги на ноутбуке открыто очень много вкладок из маркетплейсов и продуктовых магазинов, ей удобно так сравнивать товары и прицениваться. Правильный портрет пользователя веба?

Примерно да 🙂

Не помню сейчас, где это видела — то ли было внешнее исследование, то ли наше внутреннее, но его суть была в том, что согласно опросам, пользователи часто открывают товары магазина в разных вкладках. В том числе, чтобы сравнить их между собой.

Так как у нас гипермаркет и линейка достаточно большая, то можно сравнить какие-то виды молока, мяса, или даже технику для дома: посмотреть на характеристики, размеры, цены, сравнить и дальше уже выбрать, что именно добавить в корзину.

Какие у вас планы на 2024-й по развитию приложения и его маркетингу? Заспойлерите что-нибудь, пожалуйста.

Продолжим развивать наше мобильное приложение и сайт, чтобы оформлять заказы было ещё быстрее и удобнее :). Также сфокусируемся на ещё более эффективном привлечении клиентов.

По вашим диджитал-каналам: что вы делаете сами внутри, а что отдаёте агентствам, и почему?

Мы больше работаем с агентствами, у нас нет инхаус-команд. Но внутри есть менеджеры, которые отвечают за каналы.

Частичный инхаус у нас есть только по направлению блогеров, но и там мы всё равно работаем с подрядчиком, разбиваем задачи 50/50.

По этому поводу у нас была интересная беседа с другими представителями ритейла, с «Магнолией». Их директор по маркетингу сказала, что очень сложно делать социальные сети в ритейле с агентством. Потому что, например, агентство отфоткало какой-то новый пирожок, а он по какой-то причине не выходит в производство. И надо либо отменять посты в контент-плане, либо их переписывать, а через вторые и третьи руки это долго и неудобно. Понятно, что Лента и Магнолия очень разные, но можете это прокомментировать?

Когда мы работаем с подрядчиками, иногда такие сложности возникают.

Но не всегда есть возможность делать что-либо штатной командой. Потому что не всегда бывают объёмы, для которых оправдан найм нужного количества людей.

Поэтому тут, скорее, больше вопрос к агентствам и их качеству сервиса. Насколько оперативно они могут работать и встраиваться в процессы заказчика? Клиент узнает, что где-то требуется замена или изменение, и агентство тут же готово это сделать.

Нам недавно рассказали историю: клиент работал с топовым зарубежным агентством, но коммуникации у них происходили по регламенту. То есть, например, он пишет «Ребята, ставки завышены. Нужно срочно снижаться!», а они ответят в течение 48 часов (регламент!), а изменения внесут в течение недели. Но за это время весь бюджет сгорит.

Естественно, речь об этом.

И действительно это вопрос — как правильно найти такое агентство, с которым можно быть на одной волне. Потому что в ритейле всё меняется молниеносно. Очень важно, чтобы агентство могло двигаться с нами в ногу. Пока что, кажется, нам в большой степени удаётся находить таких партнёров.

Собственно, как вы их находите? На что обращаете внимание, когда ищете агентства и общаетесь с ними?

Тестируем. Как и всё остальное, в принципе. Пробуем с ними запускаться на небольших задачах. Но это уже первый шаг, а есть ещё шаг ноль, самое начало — «кого именно тестировать»? Здесь помогают:

И дальше, исходя из рекомендаций и опыта, нужно запускать тесты, проверять, оценивать. Важно оценивать комплекс: у агентства могут быть хорошие результаты, но при этом, например, не складывается межкомандное общение.

Это тоже важно: насколько хорошо происходит мэтч людей внутри команды клиента и внутри команды агентства.

Вы упомянули проектные команды. А личность руководителя/льницы агентства интересна? Потому что то, как эти люди думают, находит отражение во всех остальных процессах компании.

Если видно то, как руководитель позиционирует отношение к клиентам и принципы работы, это может быть интересно. Но не уверена, что при выборе агентства кто-то так глубоко заходит.

Может быть обратная история: когда мы сначала знакомимся не с агентством, а именно с руководителем. Видим его ценные мысли, опыт, как он ведёт свой бизнес. Из этого может вырасти идея позвать его агентство на тест. Но у меня таких кейсов пока не было.

Но в любом случае, после владельца есть ещё несколько этапов, и всё опять упирается в проектную команду. Тут гораздо более важно и ценно, как ведёт себя локальный руководитель этой команды.

Вы просите показывать этих локальных руководителей на установочных встречах?

Да, стараемся знакомиться с командами агентств, чтобы понимать — сколько там человек, какой у них опыт и знания.

Не хочется, чтобы это было разделение: мы у себя делаем что-то своё, а они там делают что-то своё. Для максимальной эффективности это должна быть общая команда, в которой люди постоянно взаимодействуют.

Похоже на аутстаф у разработчиков, когда вам чуть ли не в инхаус дают разработчика.

Тут тонкая грань. Вариант «сотрудник оформлен в агентстве, но всецело вовлечён в наши процессы», наверное, идеальный. Но иногда мы упираемся в то, что работаем на разные бизнесы. Агентство и его сотрудники стремятся к выполнению одних KPI, а мы — других. И это не всегда мэтчится.

Может быть, чтобы это смэтчилось, агентская команда должна каким-то образом жить в системе наших KPI, в наших целях и задачах. Но это противоречит бизнесу агентства ¯\_(ツ)_/¯

Когда вам кого-то советуют по сарафанному радио, вы наверняка не безоговорочно доверяете этой рекомендации, а всё равно проводите некий скрининг. Что должно быть на сайте агентства, в его презентации, продаже, чтобы вам стало интересно с ними пообщаться?

Тут интересный момент, что в большинстве случаев агентства много рассказывают о себе — в любых форматах. И совершенно маленькая часть уделяется тому, чем они могут быть полезны клиентам.

Поэтому круто, когда агентство приходит на встречу с пониманием бизнеса клиента и предложением под этот бизнес. Или делает такую презентацию. Не так, чтобы:

— Мы вам приведем 10 тысяч лидов, главное, подключите нас.

А какие-то конкретные, понятные предложения, когда люди проанализировали то, что мы делаем, и поняли, что можно нам предложить, почему именно это, в какой последовательности.

Это крайне ценно, потому что такой подход практически отсутствует. Большинство коллег показывают медиаплан или какую-то стратегию, насчёт которой они решили, что это подойдёт клиенту. Хотя в действительности они и клиента не спросили «а что вам нужно?», и сами не попробовали это проанализировать.

Потому что на нашей стороне нет такого же сейлза или аккаунта в качестве входного окна для общения.

А есть я, и я хочу понять — как то, что мне предлагают, можно применить на практике и с пользой. Если же приходит кто-то, кто понимает свой продукт, тогда, наверное, случается мэтч для теста — чтобы запустить пилот и дальше уже принимать решение по результатам.

Для вас имеет значение — это крупное агентство или небольшое? Если вам посоветуют небольших ребят, которые вроде адекватные и интересные, но они маленькие, они могут к вам попасть или нет?

Могут, но с уточнением.

Сейчас у любой крупной компании есть обязательные тендерные процедуры. Они проводятся для разного типа работ.

У нас нет ограничения по размеру агентства, просто небольшие команды, скорее, лучше приспособлены для закрытия узких задач и хороши в этом.

Если есть желание — конечно, они могут попробовать себя на больших объёмах, и если покажут результат в рамках теста, то будет возможность продолжить работу.

Местонахождение агентства играет какую-то роль? Я слышал от нескольких московских компаний отзывы, что если работа смысловая, то им важно, чтобы подрядчики локально были рядом. Потому что, условно, сибирский SMM-специалист не очень хорошо поймёт московскую аудиторию.

Если честно, это не важно. Тут всё зависит от опыта. Можно прекрасно работать в Новосибирске с московскими клиентами.

Наверное, большая часть агентств действительно находятся в Москве, поэтому мы чаще с ними работаем.

Можете вспомнить какие-то вещи, которые отталкивают или настораживают при общении с агентством?

Иногда агентство приходит и представляет, что со стороны клиента с ними общается менеджер, который хорошо знает бизнес, но совершенно, например, не разбирается в рекламных каналах и аналитике.

Агентство ему пытается объяснять какие-то элементарные вещи, при этом не спросив клиента, а он действительно в этом не разбирается? Или, возможно, он всё это знает, и даже чему-то может научить агентство?

Можно вас попросить немножко побыть защитником другой стороны — если бы вы сейчас запускали агентство, в текущих непростых условиях на рынке, как бы вы действовали, чтобы избежать детских ошибок, построить хорошие отношения с клиентами и вместе с тем получить прибыль?

Ох. Никогда не было желания открывать агентство. Я понимаю, что это сложный бизнес с действительно высокой конкуренцией.

Наверное, я бы опиралась на всё, что выше сказала. Мой основной фокус и подход был бы на целях и ценностях для клиента.

То есть, в первую очередь, нужно примерить на себя, можно сказать, шкуру клиента и понять:

— и как я могу быть им в этом полезна для выполнения финальных KPI?

Причем эти метрики могут отличаться в зависимости от менеджера, команды, руководителей и так далее.

И я убеждена, что рост для агентств — именно в таком глубоком погружении. Потому что инхаус для многих компаний остаётся достаточно сложной историей. Поэтому хочется, чтобы твои задачи могло решать агентство.

По крайней мере, мне такая идея работы агентства откликается и кажется интересной.

Пользуетесь ли вы рейтингами? Интересно ли вам, когда агентство показывает свои рейтинговые места?

Не пользуемся, потому что в текущем мире все понимают, как формируются положительные отзывы и кейсы для какого-нибудь ТОП-10. Это часто не прозрачно. Даже если не рассматривать отзывы «по дружбе», то например, клиенты, которые дают оценку агентства для рейтингов, оценивают же не всё агентство, а только свою проектную команду.

Поэтому, возможно, для кого-то рейтинги применимы, но для нас точно нет.

Хочется понимать, что подрядчик не просто повесил у себя логотип какой-то компании, для кого он выполнял определенный вид работ . А что есть наглядные примеры, пусть без открытой информации, но сам факт — какие были виды работ и результаты. То есть, подтверждение экспертизы в этом направлении.

Почему это необходимо: если агентство всю жизнь занимается, например, недвижимостью, и потом вдруг решило прийти в ритейл, им будет достаточно сложно перестроиться — у нас абсолютно разные подходы, структура, скорость. На это мы обращаем внимание в том числе.

Если коллеги работают с другими ритейлерами и прозрачно об этом говорят, это ок или не очень ок?

Мне кажется, сейчас это конечно «ок» — потому что мы все [в смысле, клиенты] работаем с одними и теми же площадками, с плюс-минус одними и теми же агентствами.

Они могут пообщаться командами, обменяться опытом, как что-то улучшить. Думаю, что это плюс-минус так и происходит. Если такое общение идёт нам на пользу и не подразумевает обмена тонкой информацией — всё нормально.

А если менеджеры агентства сливают вашу информацию конкуренту? Нам рассказывали и под запись, и «не под запись» такие примеры.

Это повод перестать работать с агентством вообще навсегда, и вопрос репутации. А репутация быстро как раз расходится по сарафанному радио. Поэтому в интересах подрядчика, чтобы действительно чувствительная информация не выходила за пределы команды.

Немного обратный пример. Бывают случаи, когда вы просите агентство «покажите кейсы», а они говорят «они все под NDA». И тут иногда не ясно — то ли люди соблюдают деловые договорённости, то ли они что-то прячут, например, отсутствие кейсов или плохие результаты.

Это тоже задача агентства — как такое интерпретировать и показать. Бывают цифры, которые показываются завуалированно. Например, не готовый результат, а стоимость привлечения, или что-то похожее — то есть, чтобы глядя на эти цифры и метрики, мы могли примерно оценить себя, «где мы сейчас находимся». Но чтобы при этом агентство не нарушало договоренности.

Со стороны клиента тоже важно к этому адекватно относиться и понимать, что есть строго закрытая информация, а есть более свободные рамки. Площадки — Яндекс в том числе — собирают и показывают аналитику по многим проектам. Всё спрятать под NDA невозможно. Поэтому, мне кажется, все к этому уже привыкли и все запрашивают какую-то более детализированную информацию.

Находится ли у вас время почитать агентские кейсы, на конференции походить?

Какие-то агентские инфоповоды замечаю нечасто. Кейсы нет-нет, да попадаются. Иногда мы их сами ищем.

На конференциях тоже вижу и слышу кейсы.

Может быть, тут играет роль, что в кейсах я всегда больше обращаю внимание на клиентскую историю — что делал клиент, чтобы прийти к результату вместе с агентством, как ставил задачи, как менеджерил, как решал сложные вопросы. Это мне близко.

В этом плане агентская часть кейса менее интересна.

Есть ли сейчас у Ленты Онлайн какой-то открытый спрос? Можно ли вам что-то предлагать?

Мы открыты к предложениям и тестам. Хочется увидеть какие-то необычные форматы и площадки — что-то, выходящее за рамки классического привлечения трафика, потому что здесь у нас выстроен процесс, либо есть уже набор тестирований.

Также интересны альтернативы ушедшим компаниям и сервисам.

Давайте подытожим беседу: сформулируйте какое-то пожелание подрядчикам.

Хочется, чтобы агентства понимали: то, что они делают, напрямую влияет на бизнесы клиентов. И зачастую они даже пользуются плодами этих бизнесов: ритейла, автопрома, недвижимости и так далее.

Все мы люди и такими вещами пользуемся в любом случае. Поэтому хочется, чтобы подрядчики тоже работали качественно и «как для себя».

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.