Архитектура выбора: 8 способов незаметно повлиять на решение клиента

Всем привет! На связи команда корпоративного мессенджера Compass.

Чтобы убедить клиента заплатить за ваш продукт, используйте технику нежного «подталкивания локтем». Проанализировали книгу «Nudge. Архитектура выбора» и рассказали, как маркетологи управляют вашим вниманием.

Идея в том, что на выбор человека влияет так называемый «архитектор выбора» — тот, кто создает условия и контекст для принятия решения. Он будто «подталкивает» к нужному решению, отсюда и название книги: nudge в переводе с английского — «подталкивание локтем».

Эта книга была издана в 2008 году. Одни ее воспевали, другие — критиковали. Однако и сейчас она интересна комплексным обзором темы и отсылками к научным данным.

Расскажем про восемь способов «подталкивания» клиента локтем (нежно).

Это работает, когда за клиента уже приняли решение, и оно не требует никаких усилий. Если приходится делать кучу действий, чтобы отменить "покупку по умолчанию", человек, скорее всего, оставит все как есть.

Кому подходит: онлайн-сервисам и продуктам по подписке.

Пример: пользователь оформляет пробную подписку на Netflix и вспоминает о ней только тогда, когда получает уведомление о списании средств с карты. Отмена подписки требует усилий и времени, чтобы найти нужные настройки и отменить автоматическое списание. Оставить активную подписку проще — для этого вообще ничего не нужно делать.

По мнению Ричарда Талера и Касса Санстейна, люди смотрят на вещи с необоснованным оптимизмом и принимают решения, полагаясь на самый лучший исход событий. Этим пользуются бренды – разбивают сумму покупки на небольшие части. Они выглядят посильно и укладываются в оптимистичную картину мира клиента.

Кому подходит: компаниям, которые продают финансовые продукты, дорогие гаджеты, автомобили, путешествия.

Пример: человек потерял телефон и хочет купить новый. Это вещь первой необходимости, поэтому он решает взять модель подороже. Отдать всю сумму сразу клиент не может, а рассрочка на 12 месяцев с платежом 6000 рублей в месяц – вполне посильно. Даже если это принесет неудобства.

Люди часто видят риск в новых продуктах и технологиях, потому что боятся потерять то, что у них уже есть. Чтобы подтолкнуть человека к действию, покажите, насколько больше клиент потеряет, если не купит ваш продукт.

Кому подходит: компаниям, продающим страховые услуги, антивирусное программное обеспечение, ПО для защиты данных, для рекламы инвестиционных продуктов и услуг.

Пример: люди часто хранят сбережения под подушкой или на вкладах, потому что привыкли думать, что это надежно. Фондовый рынок или криптовалюты для них – риск. Помогите людям понять, как работают новые для них инструменты, и покажите их выгоду.

Люди часто не задумываются, как на них повлияют изменения в привычном распорядке. Помогите клиенту посмотреть на себя под другим углом, например, отказаться от части услуг или купить новый продукт.

Кому подходит: мобильным операторам, интернет-провайдерам, для продвижения сервисов услуг, которые экономят ресурсы (время, деньги, природные ресурсы).

Пример: некоторые люди тратят по несколько часов каждый день на готовку, потому что так привычнее. Если показать клиенту, что доставка готовых рационов может сэкономить несколько часов в неделю, которые можно потратить на себя, он задумается о том, что ему это нужно.

С одной стороны, человек ищет самореализации, стремится выделяться за счет своей уникальности. С другой — нами движет желание быть на одной волне с окружающими, интегрироваться в социум. Поэтому мнение и образ жизни других людей — важный рычаг, с помощью которого можно подтолкнуть человека к действию. Эта теория экспериментально доказана социальным психологом Соломоном Ашем и приводится в книге «Nudge: Архитектура выбора».

Кому подходит: компаниям, которые продают гаджеты, бытовую технику, автомобили, платным онлайн-сервисам и приложениям.

Пример: чтобы подтолкнуть человека к выбору таким способом, можно показать, как сильно он будет «отставать» без вашего продукта. Это популярный и даже «мемный» прием. У всех успешных людей есть собственный автомобиль, а вы до сих пор ездите на общественном транспорте. Все уже оценили новый сериал, постоянно его обсуждают, а вы не оформили подписку и до сих пор не в теме. И так далее.

Люди не всегда готовы в моменте осознать, что нужно ограничить себя или заставить что-то сделать ради будущего результата. Увидеть моментальную пользу проще, чем долгосрочную — быстрый дофамин, как-никак. Коварные маркетологи соблазняют этим покупателей — просто положите «запретный» продукт на самое видное место и периодически напоминайте о нем.

Кому подходит: торговым сетям, компаниям, которые продают дорогие товары эпизодического, нерегулярного использования.

Пример: такой прием, например, используют торговые сети. Проще всего это объяснить на примере детей — у кассы всегда лежат шоколадки и другие сладости на уровне роста ребенка.

Такие покупки человек совершать не планирует, но все-таки совершает. Тем более, когда очередь длинная.

Гораздо проще жить, когда есть стабильность — мозгу не нужно придумывать пути решения разных проблем. Мозг стремится к безопасности. А вот перемены заставят выходить из зоны комфорта, перестраиваться и привыкать к новому. Чтобы заставить человека изменить статус-кво и действовать — дайте ему причину, стимул что-то менять.

Кому подходит: компаниям, которые работают в высококонкурентной, образовательным платформам, IT-продуктам широкого использования.

Пример: этим приемом часто пользуются мобильные операторы. Часто человек пользуется услугами одной компании много лет по привычке. Он не ориентируется в ценах на услуги связи и интернета, просто платит определенную сумму каждый месяц. Чтобы привлечь клиента, покажите потенциальную экономию денег и объясните, что перейти легко. Так у человека появляется стимул сэкономить, получить более качественную услугу, и, возможно, какой-то дополнительный бонус за переход.

Чтобы сделать сложный выбор, нужно провести анализ всех возможных вариантов и приложить усилия. Чем труднее выбор, тем дольше человек на него решается. Психологи Шина Айенгар и Марк Леппер провели эксперимент. Пользователям предлагали выбрать и купить джем в условиях ограниченного выбора (из 6 вкусов) и широкого выбора (из 24 вариантов). В итоге конверсия в покупку в первом случае составила 30%, а во втором всего 3%.

Исследователи доказали, что психологические затраты на изучение всех вариантов растут быстрее, чем итоговая польза выбора. То есть, чтобы заставить человека выбрать ваш продукт, нужно сделать его выбор простым и удобным на фоне остальных.

Кому подходит: компаниям со слишком широкой продуктовой линейкой.

Пример: смартфоны марки Apple. Они находятся на пике популярности не только потому, что выделяются качеством, но еще и потому что модель айфона выбрать гораздо проще. В год компания выпускает только одну модель в разных комплектациях, в то время как смартфонов Xiaomi и других смартфонов на Android выходит десятки. Пользователю придется потратить не один вечер, чтобы найти ту самую модель.

Попробуйте быстрый корпоративный мессенджер Compass — управляйте командой с любого устройства. Для команды до 10 человек Compass бесплатный. Если пользователей больше 10, у вас будет пробный бесплатный период на 30 дней.

5 секретов продуктивной командной работы

Как капля стресса превращается в волну проблем и что с этим делать