Двадцать трендов маркетинга в 2020 году

Вопрос на миллион: чем отличается американский маркетолог от российского?

Ответ на миллион: если у американского маркетолога в «джоб дискрипшн» написано, что он отвечает за «бренд эвернес» или «гугл эдс кампейнс», то он за это и отвечает.

А у российского чтобы не было написано, с него в первую очередь спрашивают «импакт на бизнес», лиды, и даже продажи.

Но это наша реальность. Нормальный утренний вопрос российского маркетолога звучит так: что я могу сделать сегодня, чтобы моя компания заработала еще больше.

И дальше расставлять приоритеты между все еще работающей имейл-рассылкой, запуском кампании через инфлюенсеров, расширением семантического ядра в директе или каким-нибудь партнерским спецпроектом. Вот реальность великого Брахмы от маркетинга.

Но, не смотря на некоторую трагичность, за маркетинговый курс компании отвечаете вы. И только вам решать, делать привычное или быть источником изменений.

Я выбираю второе. Именно поэтому написала статью о трендах в маркетинге на 2020 год. По моему мнению, конечно. Пусть маркетологи еще раз перетряхнут свои планы, а предприниматели проверят на адекватность маркетинговую команду.

Итак, поехали....

Для начала, сфокусируйте свой маркетинг на том, что доказано работает, чтобы максимально выгодно использовать настоящие возможности. Постройте эту систему и наладьте процессы. С вас все равно спросят импакт на бизнес.

А потом с оптимизмом начинайте движение к прогрессу. Пробуйте новое, делитесь идеями и не оправдывайте свою лень.

В восьмидесятых годах прошлого века этот термин использовали рекруты McKinsey, чтобы описать человека, который имеет глубокие профессиональные навыки в одной области (вертикальная палка буквы T) и способен сотрудничать с экспертами в других областях, умея применять эти знания в работе (горизонтальная палка).

Это важно для любого маркетолога, т.к. обеспечивает его способность работать в команде и быть полезным для бизнеса. Профессионалы-одиночки, работающие в своем уютном дупле, сегодня становятся отщепенцами в маркетинге или уходят во фриланс, где действует схема: вот ТЗ - вот ХЗ.

Для примера навыков T-shaped маркетолога я привожу схему, которую сделали ребята из Growth Tribe

Есть ещё концепция X-shaped людей, где, согласно описанию, сильные профессиональные навыки пересекаются с лидерскими компетенциями и умением вести за собой команду.

Но это надо оставить для другого материала.

Совершенствовать и упаковывать продукт, получать фидбек с рынка тоже задача маркетолога.

Только если продакт (в идеальном мире или за пределами России) решает проблему клиента, продакт-маркетолог сфокусирован на бизнес-задачах, создаёт (читай упаковывает) продукт «вкусный» и полезный для клиента. Его задача, как можно скорее, получить дополнительную прибыль за счёт фичей, привлечения новой аудитории, увеличения конверсии продуктовой страницы или другого этапа воронки продаж.

А ещё я призываю любого менеджера в 2020 году сделать продуктом свой отдел маркетинга. Потому что с ним тоже надо работать, чтобы повышать эффективность с которой решаются бизнес-задачи.

100% замыленные слова, что «content is the king» и «companies are becoming media companies” я повторять не буду. Но давайте примем по умолчанию, что контент не равно 100500 г...нотекстов и видео во все каналы.

Это всегда система в основе которой лежит согласованная стратегия, контент-план и много-много человеко-часов по созданию, адаптации, дистрибуции и продвижения контента.

Для оптимизации этого процесса я предлагаю смотреть на него с позиции, что любой контент - UX content.

Потому что материал на одну тему для блога, рассылки, фейсбука, инстаграмма или видео —это разные материалы, которые надо готовить с учетом пользовательского сценария и пониманием ради чего они вообще нужны.

Именно здесь вам пригодятся T-shaped (см. #2) редакторы и копирайтеры, которые не только пишут, верстают и адаптируют контент под разные каналы, но ещё понимают, частью какого бизнес-процесса являются.

Здесь уже становится понятно в какой прогрессии возрастают косты на маркетинг. И значит надо читать дальше, потому что следующие тренды так и стремятся оптимизировать затраты или пролонгировать полезный эффект от каждого решения.

Я всем сердцем люблю сервис Tilda, но использую это слово уже как имя нарицательное, означающее, что «каждый может запустить сайт без участия дизайнера и разработчика».

И сейчас навык использования Tilda уже must have для любого маркетолога. Пока ещё, конечно, мечтается, что есть волшебный Тильдамен, который может сделать все быстро, красиво, по всем законам UX, да ещё такие тексты написать, что клиент платить будет не успев зайти...

Но это всего лишь гипертрофированные мечты, означающие, что инструмент надо освоить.

Даже если вы не делаете сайты. Клиентские презентации тоже массово переезжают в Тильду: отправили ссылку и не беспокоитесь о версионности своих предложений.

И пусть меня хейтят все разработчики и дизайнеры (я нисколько не умоляю их огромный труд), но скорость «запилил за ночь на тильде» важнее, чем долгие ТЗ, обсуждение дизайна, верстка и настройка, которые могут превратиться в месяцы.

Поэтому пусть Тильда будет основным маркетинговым инструментом 2020.

Для больших проектов, когда требуется синхронизация командной работы, есть Figma. Похоже, что это слово тоже становится нарицательным. Только жаль, что совместная работа все ещё удел современных и технологичных команд.

Но все в ваших руках. Просто не ввязывайтесь в долгие процессы пересылки макетов, корректировки вёрстки и кусания локтей, когда ваш согласованный дизайн с реальными текстами выглядит, как г...но.

Будьте источником изменений и стройте процесс изначально по-другому.

Нет ничего странного в том, что с появлением новых каналов коммуникации сила бренда обретает особую ценность. Она волшебной пеленой оборачивает все ваши действия на каждом этапе воронки и увеличивает эффективность всех коммуникаций: от конверсии рекламных объявлений до конверсии в продажу.

Последние 5-7 лет мы так упорно стали жать на диджитал и все меньше придавать значения тому, как вообще клиенты воспринимают продукт, какие эмоции вызывает вся коммуникация и что потом остаётся в голове.

Ваши преимущества в технологиях, людях, бюджетах, организационной структуре можно скопировать. И единственное, что будет выгодно отличать вас в конкурентной борьбе - бренд. Кроме того, работа с брендом принесёт увеличение количества брендовых запросов в поисковых системах.

Так что инвестируйте в брендовые коммуникации, потому что, если вас не существует в повестке дня, значит вас не существует.

И это ключ к построению любого бренда, которому доверяют. Никого не интересуют пластиковые люди, постановочные кадры и вся та игра, что мы стараемся изобразить для потребителя.

Будьте честными, рассказывайте и показывайте как есть, и следите, чтобы не было недосказанности. Вы же тоже потребитель и сразу чувствуете, когда вас вводят в заблуждение. Вот и вы не делайте так...

Время окончательно зачистить своих липовых подписчиков в соцсетях, удалить из базы тех, кто не открывает письма, а из CRM тех, у кого нет контактов.

Тогда вам станет понятна реальная картина. А для новых подписчиков в соцсетях вы точно будете выглядеть «более настоящими».

Любое сообщество, где нет лишних, вызывает доверие. Речь идёт не только об Инстаграм. Переключайтесь на клубы и малые группы по интересам. Участвуйте в их деятельности, изучайте, чем живут, будьте своими и очень скоро станете неотъемлемой частью их жизни.

А если на вашем рынке подобного сообщества нет (что вряд ли) создавайте своё, но при условии, что готовы инвестировать, чтобы оно стало ценным и полезным.

Больше, чем вы делали это раньше. (Если делали, конечно) Составить список конференций на нужные темы и посетить по максимуму - must have.

И сколотите свой кружок :) такой же влиятельный как масонский клуб. Всегда будет куда удрать с работы, чтобы совесть не мучала. А если без шуток, то такое сообщество может стать вашей силой и тылом, когда количество задач растёт, а ресурсы всегда ограничены.

Кстати, пригласите меня, когда соберетесь.

Не значит автоматизировать все подряд. Только то, что уже работает по определенному алгоритму. Например, клиентская поддержка, онбординг, общение с клиентом после покупки и даже ваш SEO.

С появлением AI сервисов (использующих искусственный интеллект) возможностей для автоматизации стало больше. Они помогут не только оптимизировать процессы, но и вам добавят профессионального пруфа.

Вы когда последний раз смотрели, что новенького есть на рынке?Сейчас самое время.

Ищите технологии, которые позволят выиграть.И параллельно проведите ревизию коммуникаций на предмет того, что можно поручить роботу или запрограммировать. Сделайте это даже если думаете, что у вас все автоматизировано. Как минимум, ещё раз актуализируете свой процесс и оцените его эффективность.

На одном маркетинговом канале бизнеса не построить. Перевожу: одного Яндекс Директ недостаточно. Все хорошие каналы насыщаются очень быстро. И даже если сейчас у вас что-то хорошо работает, это пока все конкуренты туда не прыгнули и стоимость не выросла в сотни раз.

Показательный пример - Facebook в Америке.

Сейчас рекламироваться там по карману только компаниям с большими бюджетами. Вот смотрите, средние CPC и CPM по индустриям:

К примеру скажу, что мы, на рынке B2B все ещё держим CPC на среднем уровне 0,53$ (а в таблице уже 2,52$).

И очевидно, что нас тоже ждёт эта участь.

Поэтому ищите новые каналы. Это бесконечный процесс, на который надо выделять ресурсы: время и деньги для тестирования.

При росте маркетинговых расходов нам надо придумать, как конвертировать остальные 97% траффика.

Только персонализация больше не ограничивается автоматическим изменением имени человека в рассылках. (Некоторые и это не делают).

Технологии на базе искусственного интеллекта с возможностью собирать любые данные о пользователе делают возможным гиперперсонализацию всего: от контента до дизайна, рекомендаций по продуктам и всего промежуточного.

Вспоминаю, как OZON, к примеру, предлагает мне подходящие товары, а Medium рекомендует статьи, основываясь на моем предыдущем опыте.

Неважно, на каком рынке вы работаете, поддержка продаж —ваша ответственность.

Обеспечьте менеджеров материалами, расскажите, что происходит на рынке и проведите тренинг по продукту. Это напрямую влияет на самый последний этап воронки - конверсию в продажи.

Если вы забудете об этом - все остальные действия не принесут результата.

В этом и заключается скорпулезный ежедневный труд диджитал-маркетолога.

Найти способ оптимизировать стоимость клика, настроить правильные таргеты, переписать тексты, заменить картинки и т.д. до бесконечности, и опять по кругу.

Главное, фиксировать изменения и смотреть как меняются показатели, чтобы не пропустить золотой ключик. А дальше оттачивать, оттачивать, тестировать и оттачивать.

SEO по-прежнему важен, но сейчас происходит большой сдвиг от той оптимизации, которую мы знали: быть номером один в результатах органического поиска уже не цель №1.

Теперь начинается битва за нулевую позицию - это информация, рекомендуемая Google, которая появляется до результатов поиска. Теперь пользователю не надо переходить на сайты - информация, отвечающая запросу доступна на странице выдачи.

Гугл формирует этот блок из сниппетов и информации, которая есть на наших страницах, картах, YouTube и всего того, что мы делаем для SERP продвижения.

Такое изменение в потреблении происходит с увеличением количества мобильного траффика, когда мы все делаем «на ходу». Вы и сами, наверняка, замечали за собой.

Эти изменения подтверждают цифры увеличения количества «zero-click searches” в мобильной выдаче.

Поэтому задача понятна: стать первым на рынке кто попадёт на нулевую позицию. Как вам такой челлендж?

Только держите. Это пока ещё не игрушка для маркетологов. И не надо кидаться адаптировать свой сайт под голосовой поиск. Не очень понятно, почему все так взбудоражены этим трендом. По голосовым интерфейсам пока больше сомнений, чем уверенных доказательств что их эра наступила.

В декабре 2019 были статьи, что Алекса посоветовала кому-то убить себя, чтобы остановить глобальное потепление и спасти планету. С т.з. логики это, конечно, может быть разумно, но...

Давайте признаемся, хочется ли нам, чтобы Алекса, Алиса, Сири и кто ещё там, постоянно слушали нашу речь и секретно создавали какой-нибудь Скайнет.

И вообще, это все ещё дико разговаривать со своим телефоном или наручными часами (особенно в общественном месте). Пока что быстрее и интимнее написать пару слов в поисковой строке.

Согласно #14 рассмотрите подкасты, как один из каналов. А вот про аудио сообщения точно стоит задуматься, если ваш клиент из последнего поколения Z. Вы видели когда-нибудь, как они общаются?

Я не удивлюсь, если очень скоро для них появится специальный Фейсбук, где в ленте они будут слушать аудиособщения от друзей.

Только представьте... Алиса! Проиграй мне сообщения от Васи...

Вообщем, думайте как это использовать.

P.S. Ошибайтесь. Только так вы растете по-настоящему