Защита деловой репутации компании в интернете

Защита деловой репутации, в первую очередь, предполагает под собой работу по созданию и укреплению этой самой репутации и дальнейшее удержание созданных позиций.

Репутация — это мнение. Мнение Вашей аудитории о Вас или Вашей продукции. GoodWill, как еще называют деловую репутацию. В строчках нематериальных активов будет играть немаловажную роль, ведь если компания завоевала лояльность потребителя, то она всегда будет оцениваться Выше по стоимости.

В целом репутация компании, бренда и персоны — это непосредственно мнение о них. Репутация — тот самый партизанский маркетинг, когда один человек советует другому определенный объект, что, в конечном итоге, влияет на решение о покупке в ту или иную сторону, также это называют сарафанной рекламой (WOW).

Посредством репутации формируется и имидж компании, и наоборот, но границы работы с имиджом выходят за границы работы с репутацией, поэтому можно сказать, что репутация является частью формирования имиджа объекта.

Репутация — это состояние Вашей аудитории от Вашей деятельности. Это впечатление и эмоции людей о Вас. Впоследствии эти впечатления и эмоции формируют мнение. И когда это мнение начинает работать, то есть им делятся, то создается инфопространство — это и называется репутацией. А то, какую окраску имеет инфопространство, является оценкой/тональностью репутации (положительная, негативная). Имидж также будет являться инфопространством и в куда большем объеме.

Достижение положительной репутации — это галочка при покупке Вашего товара в теме "откуда Вы о нас узнали?" напротив ответа "посоветовали". Причем влияние репутации толкает к продажам на различных каналах, начиная от общения в жизни, когда кто-то кому-то с выразительными эмоциями "да, это прекрасно" или "я слышал, что стоящая штука" и продолжая все это дело обильно в интернете:
1. Советы на форумах
2. На отзовиках
3. На личных страницах
4. И, разумеется, грамотная интеграция у агентов влияния.

Разговаривая о репутации и её прокачивании через интеграцию можно увидеть, как блогер готовит на кухне и невзначай упоминает, что ему нравится резать ножами "........", поскольку у них качественный метал их удобно держать, то это вопрос репутации напрямую. Репутация формируется путем мнения и совета человека в формате "вот мне нравится", "вот такие и такие плюсы". Но если Вы видите, как в "Comedy" не пойми откуда всегда появляются комментарий про Old spice, то это уже ближе к формированию имиджа. Здесь Old spice создает образ бренда, который рекламируют селебрити, большого, популярного бренда, запихивая его в обсуждаемые тренды еще с вирусных видео 10 летней давности. Конечно же и это влияет на положительную репутацию, но эта история больше про создание образа в голове человека — положительного образа.

Репутация — это мнение. Да, сколько людей столько и мнений: мало начинки-много начинки, дороговато-в самый раз, цвет не тот... Но всё, так или иначе, сводится к чему-то общему: вкусно, удобно, комфортно, не портит зубы... Какими бы ни были детали, всегда будет вердикт: за или против, хорошо или плохо, покупай или не покупай. Как с оценками на отзовиках, репутацию можно оценивать по 5ти бальной системе или свести все к хорошо-плохо.

Прежде чем говорить о защите репутации объекта в интернете, стоит коснуться вопроса: от чего защищаться?

Репутация в интернете довольно хрупкая вещь, даже для многих, казалось бы, крупных компаний, брендов. Проблема идет как минимум от того, что у нас не принято работать с репутацией, да и с имиджом. Куда проще влить бюджет в рекламу, которая принесет видимый результат в виде потока лидов, а дальше как пойдет. Соответсвенно, как оно и бывает, как только начинают замечать, что ситуация жопа и специалисты по продажам начинают давать обратную связь о том, что клиенты обращают внимание, спрашивают и даже сливаются из-за информации в интернете, только тогда руководство включает голову. В общем, атака на репутацию вполне популярная штука, да еще и действенная, поскольку с репутацией как таковой еще мало кто работает, а аудитория на нее обращает внимание. И если это так, то почему бы и не поработать над репутацией конкурента, например, который не защищается.

Атаки бывают разные, опишу часто встречаемые:

Компромат. Довольно частый случай на разных уровнях от персон до брендов, когда сливают информацию, которая может серьезно пошатнуть мнение об объекте. Компромат бывает двух видов: сфабрикованный и натуральный.

Сфабрикованный компромат - это откровенная ложь, которая выдается за правду и вливается на просторы интернета.

Натуральный компромат - это какая-то личная информация, которую не хотели бы выпускать на общее обозрение, иногда такой компромат любят приукрасить для напыщенности.

Разница в формате компромата дает разный формат реагирования на этот компромат.

Но каким бы компромат ни был, слив идет +/- одинаково в зависимости от объекта. Как правило это слив на всеобщее обозрение аудитории, которая ищет информацию в поисковике об объекте. Также его скидывают в тематические площадки где сидит целевая аудитория.

Пожалуй самый популярный случай на данный момент. Заказные негативные отзывы сейчас льются в интернете, как из ведра, набирая обороты, как в Drag racing.

Как это происходит рассказывать долго не придется, ведь практически каждый знает, что есть отзовики, куда аудитория и конкуренты вливают информацию. Разумеется, на удалении негатива есть желающие заработать, а это значит, что и пропускать его будут более охотно. А злоумышленник, в свою очередь, просто берет и обваливает шквал негативных отзывов о нужном ему объекте.

Если информация о Вас может появиться на сторонних отзовиках, форумах и других порталах, то действия по устранению ситуации как развернуться есть.

Но есть куда более сложная часть, где Ваше интернет пространство может быть серьезно забаррикадировано посредством созданных злоумышленником или конкурентом площадок.

Эти площадки — подконтрольные ресурсы, могут быть в виде сайтов, страниц/групп в социальных сетях. То есть площадок, которые направлены на дискредитацию объекта.

Для примера предоставлю несколько скринов для того, чтобы стало понятнее, о чем идет речь:

Можно встретить достаточно материала, как работать с недовольным потребителем. Но важно понимать, что репутационную атаку может создавать не только конкурент, но и Ваш клиент. Истоками всего этого может быть Ваш продукт, сервис или вещи, косвенно Вас касающиеся, например лужа перед входом в Ваш магазин. Так или иначе любые раздражители сказываются на Вашем потребителе и если эти раздражители веют негативом, то будте готовы найти их о себе в интернете.

Есть еще много неприятных деталей, которые можно встретить в рамках атаки на репутацию, но её так или иначе можно забарикадировать способами, указанными ниже.

Защита деловой репутации в интернете очень обширная тема. Здесь постараюсь изложить основные моменты на мой взгляд.. Что касается смежных тем "как создавать репутацию в интернете" или "черный PR" и другое, можете увидеть по ссылкам.

Отмечу, что в рамках репутации мы отталкиваемся от основной идеи — что это мнение/опыт людей, взаимодействия с Вами или Вашей деятельностью.

Также упомяну, что репутация — это мнение, а имидж — образ и здесь мы говорим о построении и защите репутации в интернете.

Первое, на что нужно сконцентрировать внимание, что понятно каждому, это сам продукт и взаимодействие с клиентом в рамках его продажи, а также обеспечение поддержкой после.

Даже, если все действительно качественно, всегда найдутся моменты, где Вами будут недовольны, без этого никак. Но при условии, что это логично и понятно большинству, мне важно отметить, как первый и важный этап репутации, что без этих составляющих никуда! Защитить и работать со своей репутацией возможно, только если Вы работаете со своим продуктом и сервисом, постоянно совершенствуете его и доводите до ума или уже это сделали.

Приближаясь к инструментам управления репутацией важно отметить, что огромное количество потенциальных клиентов смотрит и советуется с теми, кто уже приобрел желаемый ими продукт/услугу. Соответственно работа бренда со своими клиентами "в открытую" просто необходима. В виду того, что сообществ в интернете стало пруд-пруди и обсудить насущную Вам тему теперь не составляет труда, поскольку есть форумы начиная с mail-ответы и бэйбиблог, заканчивая отзовиками по типу отзовик и айрекоменд. Это привело к тому, что люди в данных сообществах обсуждают, жалуются, хвалят, да и вообще трепятся обо всем на сущном. И брендам нужно держать уши в остро, чтобы не пропустить тот момент, когда начнут обсуждать и их, и в нужный час взять ситуацию под контроль. Если Вы, конечно, уже не выросли до уровня, когда Вас защищают евангелисты.

Тут важный момент идет на контроль своего инфопространства. Инфопространством называется всё, где о Вас есть информация и где она появляется. Вы словно патрульные смотрите кто и что о Вас пишет, а дальше анализируете данные и принимаете соответствующее решение.

Работа с аудиторией в интернете подразумевает под собою работу со всем контентом, который с Вами связан. Таким образом, в рамках защиты своей репутации Вы, посредством мониторинга себя в интернете, следите за тем, что у Вас происходит в инфопространстве, а посредством оперативных действий — контролируете свою репутацию в интернете.

В рамках контроля репутации в интернете выступает важный инструмент — мониторинг.

Систему мониторинга найти не сложно, уже есть куча сервисов, главное найти удобный для себя, поскольку рынок предлагает кучу шлаковых вариантов.

В рамках мониторинга в интернете по сути есть главная задача — находить все упоминания о себе в интернете на всевозможных площадках/страницах, где люди могут делиться контентом. Логично будет, что цель — реагирование на контент для защиты репутации в интернете.

Пока мы не перешли к следующей теме, отмечу, что для качественной и систематезированой работы лучше будет установить систему мониторинга, нежели мониторить вручную.

Также отмечу, что мониторить свое пространство в интернете позволит делать сводки о том: что, кто, откуда, о чем конкретно и где выкладывает, что позволит более качестве реагировать на полученный "Feedback" и по-мимо защиты репутации в интернете позволит улучшать продукт, сервис и другие вещи до мелочей.

По похожей теме, я уже писал, как реагировать на отзывы клиента в интернете. Здесь же мы дополним все это в рамках защиты деловой репутации в интернете и свяжем не с отзывами, а с контентом в целом.

Важная часть — реакции на контент. Как и обсуждали выше, контентом может быть все, что угодно, все, что связано с брендом, с Вами. Главное находить появившийся контент как можно быстрее, а дальше реагировать.

О контенте на который придется реагировать:

- отзывы

Как и говорили, что частый вариант атак на репутацию в интернете — отзывы. Отзывы зачастую появляются на отзовиках, либо на страницах в социальных сетях.
Реагируя на контент такого типа, важно выяснить формат этого контента. То есть, к чему он относится?

Если это реальные отзывы о Вас, то здесь можно пользоваться данным руководством.

Если это хэйтерский контент, который делается для того, чтобы Вас очернить или просто пособачиться в интернете, то здесь в первую очередь важно отреагировать.

В первую очередь реакция (в большинстве случаев) должна быть от официального представителя, разумеется стоит отметить и тот момент, что сухая реакция по типу "напишите туда или звоните туда" не подходит. Тот самый важный момент, когда компания разбирается здесь и сейчас. В таком случае любой, кто увидел негативный отзыв видит, что компания работает с проблемой, а не создает их еще больше.

Частая ситуация, когда фэйковый аккаунт слил негативный отзыв и больше на него не отвечает. Это дает преимущество компании в том, что если Вы общаетесь и разбираетесь в ситуации с клиентом, но он молчит, то Вы можете через службу поддержки ресурса его удалить. Есть шлаковые отзовики где этого сделать нельзя, но такие смещаются довольно быстро из видимых зон.

Кто поумнее не забрасывает свои аккаунты и отвечают на комментарий официального представителя, глушится это очень быстро, обычно просьбой о представлении данных по заказу, после чего — либо решаем вопрос, если это все-таки реальный заказчик, либо обращаемся в службу поддержки, как и в варианте выше.

Бывают моменты, когда служба поддержки не идет навстречу, а отзыв является клеветой, то можно рассматривать удаление в судебном порядке, как пример, ссылаться на 152 статью ГК РФ — О защите чести, достоинства. И деловой репутации и прилежащие к ней пункты. Здесь я писал об удалении информации.

Если лаконично, то работа на отзовиках подразумевает под собой постоянный контроль и общение, как с аудиторией, так и с самим отзовиком. В таком случае никакой контент мимо вас не пройдет и Вы сможете оперативно его обработать, то, что и нужно в рамках защиты репутации бренда.

- Форумы

Защита репутации на форумах и других площадках, где могут происходить дискуссии, таких как: mail ответы, babyblog, pikabu, tjournal и т.д., подразумевают под собой ленту дискуссий, где под главной темой люди начинают о чем-то дискутировать. Здесь могут затронуть и Вас или Вы можете стать темой обсуждения. В таком случае возможны несколько вариантов:
1. Тема дискусси острая и ее хочется удалить.
В таком случае, это решается со службой поддержки ресурса или в судебном порядке, но, как говорил ранее, через суд — в самую последнюю очередь.
2. Тему не получается удалить и задействуется SERM.
Часто бывает, что компания просмотрела тот момент, когда о ней появилась ветка обсуждений и втиснуться не представляется логичным. Соответственно, на помощь приходит работа по контролю поисковой выдачи, но об этом чуть позже.
3. Агенты влияния.
Агенты влияния или амбасcадоры бренда очень важны, но если их нет, то сделать имитацию для защиты репутации — полезное дело. Да, если разговор идет по делу и бренд действительно облажался, то можно рт официального представителя вступить в дискуссию, но обычно, когда толпа людей на форумах зажигает огонь, то горит он долго. Один из партизанских вариантов защиты репутации — вступить толпой аккаунтов, которые будут заступаться за бренд и отчасти его отбелять. Толпой гасят даже льва и несколько троллей, которые захотят продолжить срач, рано или поздно уйдут с линии огня. Важно конечно понимать, когда и в какую тему встать агентами влияния. Но если кто-то начинает троллить, то это очень хороший вариант. В завершении всегда помните, что такой поведенческий фактор выведет данную ленту в топ выдачи, а это значит, что любой человек, который в дальнейшем будет искать информацию о Вас, увидит данный контент. Поэтому, если данную ленту Вы решили не смещать, то завершите ее красиво, чтобы Вы смотрелись в выгодном свете.

- Статьи

Здесь мы идем также к теме смежной к форумам и новой теме — к статьям, которые публикуются в рамках компромата, от нишевых СМИ, до различных шлаковых ресурсов, вроде викикомпромат и т.д.

Отмечу, что здесь, в случаях шлаковых отзовиков, очень сложно что-то решить через службу поддержки, поскольку она никак не отвечает, поэтому тут можно готовиться только к двум вариантам: либо Вы удаляете статью через суд, что муторно, долго и не 100%, или вытесняете ее из видимой зоны поисковой выдачи.

Что касается трастовых ресурсов, то здесь примерно как и у форумов. Либо удаление, либо смещение или отбеливаем евангелистами в комментариях, но учитывая, что нам нужно создавать чистую поисковую выдачу в рамках защиты репутации в интернете, то лучше всего будет связаться с источником, что залил контент и договорится о решении вопроса. Если же источник является конкурентом, который слил компрометирующий материал, то если материал сфабрикованный, понадобятся переговоры об удалении или его смещение с видимой зоны.

- Подконтрольные ресурсы

Частая ситуация, когда злоумышленник создал страницу в интернете о Вас или даже сделал компрометирующий сайт.

Такая ситуация - серьезный удар по репутации. Поскольку ресурс является подконтрольным, а это значит, что его владелец может заливать всё, что вздумается, удалять все, что захочет, а главное - имитировать эффект невольной толпы на данных ресурсах, а это значит, что потенциальный клиент, который увидит вот-такое вот просто обалдеет и сбежит. Тут скажу сразу, что удаление ни через суд, ни через службу поддержки не поможет. В 90% случаев этого просто не произойдет, а если и произойдет, то создать быстро дубликат данной странице будет раз плюнуть. Поэтому здесь можно сказать точно одно, что очень важно мониторить свое инфопространство, чтобы такие вещи находить заранее и самое главное - вести по максимум контент в видимую зону своего инфополя, чтобы никакой компромат не просочился.

- На все случаи

В рамках появившегося контента в интернете, происходить может все, что угодно и, разумеется, помимо слива материала на форумах, отзовиках, подконтрольных ресурсах или компрометирующих статей могут появится другие следствия компромата и очернения в интернете. Тут мы приводим самые частые случаи, которые могут произойти.

Скажу в общем о любом ресурсе, где размещается контент о Вас: каждый ресурс должен быть проверен и утвержден Вами на то, может ли он быть в поисковой выдаче. Если же нет, то Вы должны сделать всё, чтобы его там не было и никакой новый ресурс там не появился.

Данная тема очень подробно раскрывалась в данной статье, но если акцентировать внимание на конкретной теме, то скомпонуем все до нижеследующего.

Контролировать поисковики по запросам Вашей компании нужно для того, чтобы знать, что видит человек, который ищет о Вас информацию и предлагать ему то, что Вам хотелось бы.

В рамках защиты репутации это поможет в следующем:

Как мы и говорили ранее, что злоумышленник может создать сайты отзовики или фэйковые страницы в социальных сетях, добавить компрометирующие статьи или даже блоги о Вас и по ключевым запросам выводить все это дело в видимую зону поисковой выдачи по Вашим запросам, что как следствие приведет к отвалу потенциального клиента, который остро может отреагировать на негатив "ваших действующих клиентов".

Чтобы такой ситуации не произошло, компании начинают сами работать со своей поисковой выдачью и укреплять ее. Данное инфопространство создаётся довольно просто. Все, что мы обсудили в рамках контента нужно сделать самостоятельно и начать вести, контролировать и продвигать.
Выглядит это примерно следующим образом:

Вы сами создаете о себе:
Сайт-отзовик, где собираете отзывы реальных клиентов и продвигаете его в TOP поисковой выдачи.
Страница в социальных сетях отзывы-предложения, где ведете сбор жалоб и, самое главное, продвигаете данную страницу по репутационному запросу, здесь обязательно учитывать важный момент — официальную группу может перебить группа с репутационным запросом, поэтому по сбору отзывов лучше создавать отдельно, для укрепления выдачи.
Блог компании со статьями и заголовками репутационных запросов ("бренд-отзывы") где будете постить о себе статьи, которые будут играть на руку.
Статьи на сторонних ресурсах по типу pikabu или tj для того же продвижения в видимую зону.

Все это нужно создавать и продвигать с целью удержания позиций в топ выдачи и для того, чтобы при атаках черного пиар, компромат не вышел в видимую зону. Как хороший пример сайта отзовика можно посмотреть, как это сделал Wokker только они не акцентировали внимание на репутационный запрос и поэтому домен не имеет ключевого вхождения, как и информация на сайте.

Важность оперативного мониторинга мы уже отметили выше, но стоит добавить, что к реакции на контент инструмент SERM также относится. Дело в том, что работая по накрутке ПФ, СФ и других вещей для продвижения ресурсов, нужно также отслеживать и остальные ресурсы для того, чтобы понимать, где и какая идет активность и, взависимости от получаемой информации, реагировать в виде усиления продвижения выбранных ресурсов в TOP. Конечно же все это идет в комплексе полных работ.

Об отзывах мы много говорим и в моем блоге о них много написано.

Важно учитывать тот факт, что положительные отзывы люди пишут куда реже, чем отрицательные, поскольку за свои деньги внутренне большинство ожидает качества.
Но учитывая, что негатив всегда может быть как органичный, так и фэйковый, нужно защищать свое информационное поле/репутацию и для этого просто необходимо создавать положительные рейтинги на отзовиках.
Исходя из этого, есть два способа по работе с отзывами:

1. Стимулирование потребителя: это органичный прирост отзывов посредством стимулирования потребителя оставить отзыв. Это могут быть E-mail рассылки, также QR коды на POSM материалах в ваших заведениях или информация на сайте после покупки товара где предлагается скидка/вознаграждение за отзыв.

2. Заняться размещением отзывов самостоятельно: для укрепления защиты своего инфополя многие прибегают к так называемым фэйковым отзывам и в этом нет ничего плохого, поскольку алгоритмы трастовых отзвиков рассчитаны так, что положительный отзыв оставить сложнее, чем негативный, а это значит, что ,как ни крути, а в большинстве случаев, если не развивать тему с отзывами, то негатива будет больше. Соответсвенно, пока все это дело не эволюционировало, то на войне все средства хороши.

По отзывам, вот несколько методик, которые можно изучить (тут и тут)

Учитывая, что и у домашних питомцев уже есть социальные сети, то бренд там просто обязан присутствовать. Официальные страницы в социальных сетях создают образ компании и репутацию в том числе. Очень часто у брендов можно заметить заброшенные страницы в социальных сетях, от этого кстати и рождается много проблем. Поскольку служба поддержки работает, мягко говоря, не очень, а через соц. сети клиент проблемы не решит, то он идет на общие ресурсы и начинает выплескивать негатив там. К слову о сервисе, да, большой процент недовольных заказчиков может сразу пойти жаловаться на сторонние площадки, но также можно заметить, что зачастую недовольный потребитель сначала обратится в саму компанию для решения проблемы и уж если там он ничего не получит, то тогда держитесь. Именно поэтому сервис очень важен и в рамках нашей темы решает задачу по минимизации негатива в интернете. Учитывая эволюцию интернета, можно заметить, что людям удобно решать вопросы в переписках социальных сетей, как раз-таки, тот самый комьюнити менеджмент очень важен для решения вопросов потребителя, сбора необходимой обратной связи и минимизации негатива. К тому же в рамках конкуренции компании должны присутствовать везде и всегда быть на связи со своим потребителем, тем более если пушит напрямую им.

Репутационный фон не ограничивается брендовым и репутационным запросом. Очень хорошая практика брать за основу информационные запросы — те запросы, которые потребитель вводит в поисковую строку, чтобы ознакомиться не с компанией, а с продуктом/услугой, которую предлагает она и ее конкуренты (если это продажа недвижимости, то пример информационного запроса "как подобрать квартиру в москве"). Разумеется, если по данным запросам Вы продвигаете личные статьи, рейтинги с Вами, своих экспертов или экспертов, что ссылаются на Вас, то ещё до выбора, у кого покупать, Вы в голове потенциального клиента выстраиваете свой нужный имидж и положительную репутацию.

Что может быть круче в рамках защиты своей репутации да и имиджа, чем тысячи людей, которые готовы сожрать кого угодно толпой, если не разделяются их интересы, связанные с Вашим брендом. Немного гипербализирую, но все же. Те, кто заказывает и грамотно вкладывает свои силы в работу по созданию своего клуба фанатов/фан пабликов, очень многое могут получить в перспективе. Важно понимать, что мы говорим не о группах, где люди ждут купоны и скидки на ламоду и т.д., а о серьезных фан-пабликах, где люди ассоциируют себя с брендом и его продуктом, обсуждают его, делают клубные встречи, в общем продвигают бренд в массы. Разумеется все это делается при помощи самого бренда, поскольку такие вещи нужно спонсировать, выделяя при этом бюджет на все возможные мероприятия, рекламу, подарки, привлекая селебрити, как бренд амбасадоров, что будут нести имидж в массы. В России это новый уровень, поскольку создание таких клубов стоит вложений, труда и сил. И если не брать в пример мастодонтов по типу Harley Davidson с вековой историей, то даже на развитие онлайн клубов в рамках соцсеточных пабликов нужно достаточно много сил и средств, которые окупаются ой как не сразу. В общем создание и работа со своими Евангелистами — очень сильный ход, этот ферзь на шахматной доске бизнеса Вам еще пригодится.

Защита деловой репутации — это, в первую очередь, работа, направленная на создание положительного фона о себе в интернете, и здесь нужно не столько бояться конкурентов, сколько себя самого. Ведь Ваши клиенты могут исправить Вашу репутацию довольно быстро, если Вы не удовлетворяете их потребности. Поэтому работа со своим продуктом и клиентским сервисом должна быть на первом мете. От сервиса растут ноги в сторону работы на отслеживание всей появляющийся информации в интернете и, разумеется, реакция на эту информацию: как только о Вас написали — Вы отреагировали, именно так можно держать все под контролем, как и свою репутацию. Создавая контент самостоятельно, Вы ускоряете создание положительной репутации в интернете, а главное укрепляете её. Если же все делается так, то атаки конкурентов не страшны, поскольку Вы их быстро пресечете и защитите свою деловую репутацию в интернете.

Если вам понравился материал, поставьте добрый лайк, посоветуйте его нуждающемуся коллеге. Если есть, что обсудить — пишите. До скорой встречи. Grazie.

Байков Дмитрий, Head of reputation management projects. Компания — Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru