Король умер, да здравствует новый король: сколько теперь стоит клиент на маркетплейсах и в собственном интернет-магазине

Почему у многих брендов до сих пор нет собственного онлайн-магазина и налаженного D2C канала продаж? Ощутимый порог вхождения, нехватка персонала на онлайн в условиях кадрового дефицита, высокая цена привлечения клиента. Даже компании, у которых есть брендовая онлайн-витрина, часто делают ставку на маркетплейсы: работать с ними понятнее, проще и дешевле.

Узнали в этих вариантах себя и свой бизнес? Тогда вам полезно будет узнать, что некоторые из этих аргументов — спорные, а другие попросту устарели: клиент на маркетплейсе — больше не самый простой и дешёвый.
В этой статье мы поделимся своим опытом и разберёмся, как поменялась ситуация на маркетплейсах, сколько стоит привлечь клиента в свой интернет-магазин и какие каналы выбирать брендам.

Приходи в наш ТГ канал за идеями для своего брендового интернет-магазина и за обнимашками!

Допустим, вы — владелец компании, ваша цель — продавать в собственном интернет-магазине на сумму не менее 100 миллионов рублей в год, и вы готовы сделать всё по уму, а не для галочки. Качественный интернет-магазин — рассчитанный на серьёзные нагрузки и на базе современного стека технологий, а не Tilda — обойдется вам минимум в 5 миллионов рублей и 5 месяцев разработки. Его развитие — ещё в 70% от изначальной стоимости. Итого — примерно 7 миллионов в первый год и не менее 3,5 млн рублей ежегодно в дальнейшем на поддержание и обновление. Отдел электронной коммерции — это 3-6 месяцев поиска сотрудников (с учётом кадровой ситуации в стране), 10-15 человек в штате и ежемесячные не менее чем 1,5 млн рублей зарплатного фонда. Затраты на персонал и IT-платформу в первый год или два будут не меньше 30-35 % от выручки, а дальше — от 15 до 25 %. Минимум полгода интернет-магазин будет только потреблять ваши деньги, ничего не принося взамен, и гарантий на будущее вам дать никто не сможет.

Стоит ли овчинка выделки? Мы уверены, что да.

Во-первых, не обязательно делать всё долго, дорого и самим. Грамотный аутсорсинг — хорошая альтернатива: на рынке есть предложения компаний с уже собранной командой, готовым стеком технологий и даже гарантиями; такие медиаторы помогут вам запуститься быстрее и дешевле без потери в качестве. Во-вторых, у собственного брендового магазина есть косвенные преимущества, о которых мы подробнее поговорим дальше. В-третьих, дороговизна привлечения клиента — понятие относительное: в новых реалиях развития маркетплейсов сравнение стоит провести заново.

Клиент на маркетплейсе дешевле, чем в любом другом канале — так мы привыкли думать. Раньше идеальная схема работы с маркетплейсом выглядела просто: заводишь товар, прорабатываешь карточки товаров, работаешь с отзывами клиентов, попадаешь в топ выдачи и держишься на органическом трафике.

Проделав этот нехитрый путь, бренды до сих пор получают доступ к самой ягодной поляне во всём лесу: согласно статистике посещаемости сайтов в России, на Ozon, Wildberries и Яндекс приходится до 80% интернет-пользователей России. 60% всех продавцов выбирают Wildberries своей площадкой для работы, ещё 25% продают на Ozon. Маркетплейсы могут достучаться до покупателей из любого демографического сегмента: миллениалы закажут себе обед из “Яндекс.Лавки”, а бабушки за 70 — подарок внучке в другом городе. Клиенты маркетплейсов платят за место под солнцем перед миллионами потребителей, и в этом гигантам российского рынка равных нет.

Но в последнее время кратный прирост селлеров и новых продуктов привёл к серьёзному росту конкуренции на платформах. Первая страница поисковой выдачи превратилась в лакомый кусок замкнутого круга: попасть туда, не продавая по 500 тысяч товаров в месяц, невозможно, но и продавать в таких объемах, не попав на первую страницу, не выйдет.

Более того, в так называемом “топе” появились рекламные места — их продают и Wildberries, и Ozon, и Lamoda. Мы в Unybrands работаем с маркетплейсами меньше, чем с брендовыми магазинами, но наш опыт говорит о том, что скоро первая страница станет полностью платной, и органической выдачи в привычном понимании не останется. И мы в своём мнении не одиноки.

Маркетплейсы — сильные площадки с мощной аудиторией, и если раньше они зарабатывали на брендах за счёт комиссии и логистики, то теперь ещё и за счёт размещения. Ситуация выглядит следующим образом: на площадки льётся немыслимый трафик, но средний чек и маржинальность постепенно падают, и бренды вынуждены бороться за 5-6 рублей маржи. И если вы — не Coca-Cola, то привычная схема работы с маркетплейсами перестаёт быть актуальной.

При этом маркетплейсы не поднимают показатель LTV вам — они работают на свой жизненный цикл клиента, но за ваш счёт (акции, скидки, реклама). Те же Wildberries запретили размещать в карточках товаров любую информацию, уводящую покупателя с их сайта на ваш или в Телеграм-бот. Остаётся только надеяться, что политика маркетплейсов сменится, но рассчитывать на это мы бы не стали — как минимум потому, что маркетплейсам трудно внедрить необходимый инструментарий.

Главная претензия предпринимателей к ведущим российским площадкам — рост затрат. Если коротко, то бизнесы отдают уже 40-50% цены товара в пользу маркетплейсов, но те не несут никакой ответственности: лес рубят, щепки летят, и оплачивают их владельцы бизнеса.

Бизнес, работающий с маркетплейсами, не контролирует логистику и не может улучшить сервис для своих клиентов, но гарантированно принимает на себя имиджевый удар. Далеко не все клиенты понимают, как устроена работа бизнеса с маркетплейсом, и любой просроченный или испорченный товар — угроза вашей репутации, а не претензия отделам Ozon, отвечающим за фулфилмент.

Наши маркетплейсы проходят тот же путь, что и зарубежные гиганты — Amazon, Aliexpress, Alibaba. В какой-то момент и наши площадки переполнятся настолько, что бренды не смогут выделиться из массы селлеров, и потребители начнут искать выгодные предложения и сервис “на стороне”.

Да, маркетплейсы становятся ощутимо дороже. Но самое важное открытие — более детальное: по нашим наблюдениям, затраты на рекламу на маркетплейсах и в управляемых нами брендовых магазинах практически сравнялись.

В 2022-м году наши маркетинговые затраты на маркетплейсах в среднем составляли от 2 до 4% от общего оборота. В этом году для поддержания той же динамики роста мы тратим на рекламу уже 6 - 15%, и это цифры для уже присутствующих на платформах брендов. Причины мы озвучили выше — усиление конкуренции, рост общего веса рекламы и высокие операционные затраты на обработку заказов на маркетплейсах. По сути, рекламные затраты стали обязательной скрытой комиссией.

Что касается D2C-канала Unybrands, на маркетинговое продвижение брендовых магазинов своих клиентов мы тратим те же суммы, что и год назад — от 7 до 23% от стоимости товара. В среднем затраты держатся на уровне 15%, в первую очередь за счёт повторных продаж. Эта цифра актуальна для брендов, ориентированных на рост выше рынка — многие тратят и по 5%, но серьезного роста при таких вложениях ждать не приходится.

Ещё 2 года назад поверить в такой расклад было трудно, но сегодня затраты на собственный брендовый магазин сопоставимы с затратами на маркетплейсы. И если раньше туда шли те, кто не хотел переплачивать за рекламу, то теперь этим бизнесам платить в любом случае придётся.

Маркетинговые вложения сравнялись по модулю, но их реальная ценность всё же отличается. И счёт не в пользу маркетплейсов: рекламный бюджет на маркетплейсах просто покупает вам место повыше в каталоге, а с маркетинговым продвижением в собственном интернет-магазине вы получаете прямые продажи и бонус в виде узнаваемости бренда. И это не говоря о понимании продукта, построении комьюнити, трансляции ценностей и заботе о репутации.

Хорошая новость для бизнеса в том, что выбирать между маркетплейсами и D2C моделью не нужно: на наш взгляд, оптимальная стратегия подразумевает омниканальность, лояльность и единую ценовую политику.

Диверсификация рисков — одна из скрижалей опытных предпринимателей: об этом расскажет любой продавец, построивший бизнес на продажах в Instagram и оказавшийся не у дел в 2022-м году. Задача бизнеса — быть везде, где есть ваш клиент, но делать это грамотно.

Наша стратегия — формирование сообщества. Добиваться этой цели при помощи D2C канала намного проще, потому что в нашем распоряжении больше инструментов: программы лояльности, реферальные программы, SMM, CRM маркетинг. На маркетплейсах аналогичных механизмов нет: технически очень трудно дать возможность миллионам селлеров связываться с площадкой и предоставлять адекватную обратную связь. Справедливости ради отмечу, что у Ozon программа лояльности для магазинов всё-таки есть, но пользы от неё мало.

Вложения в маркетинг для повышения узнаваемости бренда приносят продажи по всем каналам. В качестве примера — наш собственный кейс. После выхода рекламной интеграции с крупным блогером, опубликовавшим ссылку на сайт бренда, мы продали напрямую 2500 пар очков, но вдобавок получили 800 продаж на Wildberries (сверх обычно получаемых). В течение недели мы зафиксировали на маркетплейсе ещё 400 дополнительных покупок сверх нормы, плюс порядка 700 до конца месяца через D2C в рамках этой интеграции. Итого — 3200 продаж через собственный интернет-магазин, куда вела реклама, и 1200 — через маркетплейс. А 5 тысяч человек, подписавшихся на соцсети по итогам рекламы, остаются с нами и продолжают покупать через оба канала.

Мы не знаем, продали бы мы эти 1200 пар, не будь Wildberries. Зато знаем, что люди покупают там, где им удобнее — а значит, мы должны их там ждать. И параллельно работать над популярностью бренда: большинство покупок тех же очков до сих пор совершается по прямым брендовым запросам, т.е. люди заведомо знают, что именно они хотят купить.

Но одного присутствия на крупных маркетплейсах и собственного интернет-магазина мало: важно уважать свою аудиторию и соблюдать ценовую политику на всех своих площадках. Когда Ozon поставил за свой счёт скидку на наш товар, мы не просто просели на 40% по выручке, но и упустили потенциальных и существующих клиентов: люди были недовольны, что на официальном сайте куртки стоили дороже, чем на маркетплейсе, разочаровывались и оставляли негативные отзывы.

На собственном сайте у вас есть возможность оказать клиенту больше внимания: гарантировать качественную доставку и её сроки, предложить накопительную скидку после нескольких предыдущих покупок или бонус за подписку на рассылку/соцсети. Никто не ждёт открытку или красивую упаковку с заказом на Wildberries, а вот с доставкой кашемирового свитера из бутика — почему бы и нет?

Итак, горькая голая правда: маркетплейсы — больше не панацея. Это отличный инструмент, дающий доступ к колоссальной аудитории. Маркетплейсы вынуждены поднимать цены из-за высоких операционных затрат и постоянных инвестиций в инфраструктуру. В США, где платформы уже прошли тот же путь, присутствие на Amazon в среднем обходится предпринимателям в 47-57 % от стоимости товара — а значит, и нам пора включать в свою юнит-экономику похожие цифры.

По нашему опыту, затраты на продвижение в маркетплейсах сравнялись с вложениями в полноценный маркетинг на собственной онлайн-платформе и составляют теперь до 16% цены товара вместо 1-4%, как было раньше.

D2C канал маркетинга — уже не самый дорогой в относительных цифрах, но самый эффективный. В первую очередь потому, что он работает в сингулярности со всеми остальными и приводит клиентов на все платформы сразу. Но на своей площадке вы контролируете сервис, логистику, а значит, и репутацию, а заодно получаете быструю обратную связь и статистику для улучшения продукта. А раз маркетинговые затраты двух каналов сопоставимы, зачем покупать клиентов маркетплейсам, если можно купить их себе? Лояльный клиент найдет вас там, где ему будет удобно.

Поэтому мы в Unybrands считаем, что бизнесам стоит делать ставку на омниканальную стратегию развития: обеспечивать своё присутствие на всех платформах, где есть их клиент, будь то традиционная розница, маркетплейсы или собственный интернет-магазин.

Главный приоритет развития бизнеса в онлайн-пространстве — построение лояльного комьюнити бренда. Бесперебойный опыт покупок и хорошие впечатления от всех точек касания — залог вашей репутации. Уровень сервиса и индивидуальный подход — способ выделиться на фоне конкурентов.

Не уверены, способен ли на это ваш имеющийся магазин, или опасаетесь серьёзных вложений для его открытия? Приходите на консультацию в Unybrands: мы бесплатно проведём аудит вашего бизнеса и расскажем про возможные точки роста.

Приходи к нам в канал за новыми идеями для развития своего бренда: