Взболтать, но не смешивать: как ЕАПТЕКА увеличила доходы с рекламы на 65% с помощью рекламного микса
Рассказываем, как грамотное сочетание медийной рекламы и перфоманс-инструментов помогает растить бизнес и увеличивать доходы компании.
ЕАПТЕКА — одна из крупнейших отечественных интернет-аптек, продающая и доставляющая лекарства и товары для красоты и здоровья по всей России. В августе прошлого года сервис поставил задачу увеличить доход от перфоманс-рекламы и удержать долю рекламных расходов в рамках целевых KPI. Совместно с командами Яндекса, ПроКонтекста, Риалвеба и СберМаркетинга компания разработала стратегию по оптимизации и масштабированию рекламного размещения.
Увеличили узнаваемость бренда и привлекли внимание аудитории
Чтобы обеспечить быстрый рост узнаваемости бренда, команда выбрала “свежий” формат медийной рекламы — Видеобаннер в Поиске. Привлечь внимание новых пользователей к предложению помог промокод со скидкой на первый заказ, который разместили в рекламном ролике.
В результате стоимость конверсии снизилась на 19%, а доля рекламных расходов — на 4%. У пользователей, которые не только посмотрели ролик, но и реагировали на перфоманс-канал, CR был выше на 51%. В итоге количество запросов о бренде в Поиске увеличилось на 25%.
Проработали товарную рекламу
ЕАПТЕКА активно использует динамические объявления, смарт-баннеры и товарные кампании, где автоматически создаются объявления для всего ассортимента. Чтобы передать системе больше информации для генерации и повысить эффективность продвижения, команда усовершенствовала фиды — файлы с информацией о товарах и услугах.
- Названия товаров в теге <name> заполнили по схеме: наименование, форма выпуска, дозировка, количество в упаковке. Эти данные являются самыми важными для клиентов при выборе продукта.
- Во все фиды добавили не только тег <price>, но и тег <oldprice>. Благодаря этому в объявлениях стала отображаться скидка.
- Переработали описания товаров в теге <description>. Сделали тексты более лаконичными, обозначив основные характеристики предложений и их преимущества.
- Дополнительную информацию о товарах передали с помощью тега <param>, чтобы у системы было больше данных для создания текста объявлений.
Кроме этого, команда перераспределила рекламный бюджет в пользу наиболее прибыльных товарных групп. Их собрали в отдельные фиды, увеличив количество выделенных средств на продвижение. Это позволило запустить новые кампании, с помощью которых удалось увеличить средний чек, снизить долю рекламных расходов, привлечь новых пользователей и улучшить другие показатели.
Усилили размещение в товарной галерее
Команда разместила предложения, цены, акции и скидки в привлекательном и заметном для пользователя формате над результатами поисковой выдачи.
Динамические объявления, которые были созданы на основе фидов и демонстрировались только в товарной галерее, показали лучшие результаты. Команда использовала автоматическую генерацию заголовков и текстов, а также стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики без ограничения их максимальной цены.
Были настроены показы по всем категориям автотаргетинга — технологии показа объявлений, не использующая ключевые фразы. В разных регионах могут быть свои цены на товары, поэтому для каждой локации использовали отдельный фид. При этом сам геотаргетинг задали на уровне групп объявлений.
Проработали привлекательность креативов
Команда обновила информацию о действующих спецпредложениях и добавила их в блок «Промоакции» во всех активных рекламных кампаниях. Кроме того, в приоритетных работах по продвижению регулярно проводились A/B-тесты рекламных сообщений. После тщательного анализа наиболее привлекательные для пользователей тексты стали использоваться во всех кампаниях и получили заметный рост количества кликов — CTR.
Оптимизировали настройки стратегий
Команда настраивала автоматические стратегии для кампаний в Поиске и Рекламной сети Яндекса:
- Использовали цель «Покупка», которую передавали с помощью электронной коммерции в Метрику.
- Использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничениями по доле рекламных расходов или средней цене конверсии.
- Выбрали автоматическую атрибуцию, чтобы система получала как можно больше данных о конверсиях. Этот инструмент позволяет собрать точную статистику по источникам, которые повлияли на конверсию и обеспечить больше сигналов для обучения алгоритмов.
- Плавно (не более 15–25% от текущих значений) увеличивали бюджет рекламных кампаний на основе данных статистики.
При масштабировании наибольшую эффективность показали автоматические стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клик. Чтобы предоставить алгоритмам больше свободы для привлечения дополнительных целевых действий, отказались от оплаты за конверсии — для дальнейшей работы оставили только ограничение по средней цене конверсии или доле рекламных расходов.
Результаты
За период проведения кампании (с 18 августа по 30 сентября) команде удалось увеличить доход с рекламы на 65%, а количество конверсий — на 72% по сравнению с предыдущим периодом. При этом CPA и ДРР оставались в пределах допустимых KPI.
Товарная галерея, в свою очередь, помогла повысить доход от рекламы на 39% при росте количества конверсий на 37%.
Активное использование инструментов автотаргетинга в Поиске также дало свои плоды: доход вырос на 107%, а количество конверсий — на 130%.
В результате комплексного подхода к продвижению удалось снизить CPA в тех конверсионных цепочках, где был задействован видеобаннер.
При работе с большим ассортиментом товаров невозможно эффективно запускать и вести кампании вручную. Поэтому необходимо использовать инструменты, которые автоматизируют генерацию объявлений, таргетинг, управление бюджетом и т. д.
Для эффективного масштабирования кампаний мы в первую очередь сосредоточились на том, чтобы обеспечить алгоритмы большим количеством качественных данных. Дополнили фиды важной для клиентов информацией, чтобы система могла создавать больше вариантов объявлений и подбирать для них качественные запросы в Поиске. Выстроили систему KPI и логику работы с целями, по которым оцениваем эффективность рекламы, чтобы можно было сравнивать разные варианты размещения и перераспределять бюджет на самые эффективные.
Таким образом мы смогли обеспечить алгоритмы Директа разнообразными данными на входе и конкретными целями, которых необходимо достичь. Следующим этапом хотим настроить передачу офлайн-конверсий, чтобы оптимизировать рекламу на конечные продажи.
Продвижение фармы – это всегда вызов, особенно в диджитал. Компания привыкли к телику, в то время, как покупатель уже в сети. Люди приходят в интернет с разными запросами: товары первой необходимости, косметические средства, витаминки, БАДы и тд. Охватить всех - задачка со звездочкой, потому что по сути твоя ЦА - это буквально ВСЕ!). Даже если опустить ограничения, работы ого-го, поэтому важно прорабатывать смежную семантику и подключать все каналы, чтоб растить узнаваемость
Но главные клиенты аптек по большей части всё ещё у телека)
Грешу откладыванием обновление аптечки дома на потом. А как стукнет чего, так пиши пропало. С интересом наблюдаю, как рынок фармацевтики активно перетекает в еком и аптеки закрывают потребность в срочности
Больше никаких хардкорных походов по аптекам с температурой. Теперь только марш-бросок до входной двери, чтоб напугать бедного курьера своим зомбическим видом
Ну какая может быть интересная реклама аптеки? “Купите у нас условный аспирин - он как обычный аспирин, но только у нас?" Не вижу ценности
Когда заложит нос, а в аптеке у дома не окажется любимой пшикалки, уверен, вспомните ту самую рекламу с доставкой за час до двери. И еще не раз к ним вернетесь)) В этом и ценность
Купите аспирин и получите в подарок 2 абсолютно нахрен вам не нужных лекарства с подходящими сроками