Беседы о продуктовом подходе в корпорациях, как секс в школе. Все о нем говорят, но ни у кого его не было
Дмитрий Кустов, лидер продуктового направления Neogenda и аккредитованный тренер ICAgile, сегодня расскажет о гранях продуктового подхода, меняющих работу команд, менеджмента и бизнеса.
Продуктовый подход (на слэнге продуктовка) последние 2-3 года набирает популярность среди менеджерского состава компаний. Термин продуктовый подход, как и термин продукт, в компаниях имеет разнообразные формы, которые удовлетворяют менеджмент и способствуют достижению целей компании. Я не встречал данного термина в литературе, статьях или роликах, если кто-то сталкивался, поделитесь информацией (@dimkakustov). Буду признателен!
Последние десять лет я активно в теме создания и управления продуктами. Занимал позиции менеджера и владельца продукта, директора по развитию, консультанта по управлению продуктами и CPO. Благодаря опыту работы с сотней продуктовых команд в различных отраслях у меня сформировалось следующее наполнение термина продуктовый подход.
Продуктовый подход - это создание и развитие бизнеса на основе шести принципов.
Принципы - это идеи, которые лежат в основе принятия решений и действий. Следующие шесть принципов нашли широкое признание в области создания и управления продуктами, показали свою эффективность на практике и манифестируются в книгах, статьях и роликах посвященных теме построения успешного бизнеса.
Решения построены вокруг потребностей, задач и целей потребителей/клиентов - идеи "Customer Development" от Steve Blank, концепции "JTBD" от Clayton Christensen и фундамент дисциплины Design Thinking.
- Решения принимаются на основе данных исследований и экспериментов - идеи "Lean Startup" от Eric Ries, которые развивает Ash Maurya в книге "Running Lean" и дисциплина Design Thinking.
- Решения принимаются на основе данных, метрик и показателей - фундамент дисциплины Data-Driven Development, идея концепции “AARRR-метрик” от Dave McClure, которую обогатил Alistair Croll в книге "Lean Analytics".
- Двигаемся к цели итеративно-инкрементально - идея, которая была популяризирована подписантами Agile-манифеста и создателями Scrum.
- Над решением работают кросс-функциональные команды с высоким уровнем автономности принятия решений - идея, которая также была популяризирована благодаря Agile-подходам и поддержана Marty Cagan в книге "EMPOWERED".
- Держим фокус на бизнес-модели в целом, а не отдельных ее элементах и функциях организации - идея, которую драйвит Alexander Osterwalder в книге "Business Model Generation" и развивает Ash Maurya в книге "Running Lean".
Безусловно, многие другие известные авторы уделяли внимание данным принципам, раскрывая детали их воплощения в процессах, инструментах, организационной структуре, ролевых моделях и т.д. Предложенные шесть принципов охватывают ключевые концепции последних десятилетий, которые позволяют успешно разрабатывать решения в быстро меняющейся среде.
Моя идея достаточно проста, мы соединяем эти принципы вместе и называем это продуктовым подходом.
Решения построены вокруг потребностей рынка
- Решения принимаются на основе исследований и экспериментов
- Решения принимаются на основе данных, метрик и показателей
- Двигаемся к целям итеративно-инкрементально
- Над решением работают кросс-функциональные команды с высоким уровнем автономности принятия решений
- Держим фокус на бизнес-модели в целом, а не отдельных её элементах и функциях организации
Кто-то наверняка подумает и скажет, а чем же продуктовый подход отличается от продуктового менеджмента?
Продуктовый менеджмент включает в себя в себя создание и управление стратегией продукта, разработку продукта, доходы, затраты, маркетинг, развитие каналов продаж, доставку продукта, внедрение, поддержку, укомплектование персоналом и обеспечение надлежащей инфраструктуры, связанной со вспомогательными и операционными процессами.
(с) The Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)
Для меня термин продуктовый подход - это очередной виток эволюции продуктового менеджмента, который интегрирует в себя практики и концепции, которые отвечают современным реалиям.
В прошлом столетии человечество активно начало формализовывать знания, принципы и процессы, которые способствовали созданию успешного бизнеса: бренд-менеджер (P&G - 1931), производственная система Toyota (1950-60), теория маркетинга (Филип Котлер - 1960-е), жизненный цикл продукта (Теодор Левит - 1965), проектный менеджмент (PMI - 1969), теории и практики New Products Management (Джордж Кастеллуччи и Дж.Пауэлл Лайсон - 1981), менеджер программы (Microsoft - 1991), дизайн-мышление (IDEO - 1991) и т.д.
В 21-м веке с популяризацией интернета, область менеджмента стала активно пополняться концепциями и теориями по созданию и развитию цифровых решений: Agile-манифест (2001), Customer Development (Стив Бланк - 2003), Jobs-To-Be-Done (Клейтон Кристенсен - 2003), Канбан-метод (Девид Андерсон - 2007), Бизнес-моделирование (Александр Остервальдер - 2010), Scrum (Кен Швабер и Джефa Сазерленд - 2010), Lean-Startup (Эрик Рис - 2011) и т.д.
Термины, теории и концепции могут проходить процесс формализации и нахождения отклика в широких кругах десятилетиями. Так например, концепция жизненного цикла товара получила первое упоминание в 1931 году в тексте Otto Kleppner «Advertising Procedure», которая эволюционировала десятилетия и была формализована в 1965-1966 годах благодаря работам Philip Kotler, Theodore Levitt и Raymond Vernon нашла общее признание. Второе дыхание данная концепция приобрела в 1991 году, когда Jeffrey Moore выпускает книгу "Преодолевая пропасть: Стратегия маркетинга высокотехнологичных продуктов" где переложил концепцию жизненного цикла физических продуктов на разработку цифровых решений.
Видимо, настало время для концепции продуктового подхода, где продуктовый менеджмент интегрирует в себя идеи, теории и концепции последних десятилетий, которые позволяют бизнесу достигать успеха в современных реалиях.
Менеджмент компаний начинает смотреть в сторону продуктового подхода в следующих ситуациях
- Решения в компании принимаются на интуиции и ощущениях —> хочется принимать решения на основе данных, понимания рынка, клиентов и конкурентов.
- Принятые в компании решения реализуются с существенным отклонением по срокам реализации —> хочется так, чтобы срок реализации укладывался в допустимые отклонения.
- Реализованные задачи не приносят ожидаемый эффект —> хочется делать то, что положительно влияет на клиентов и бизнес.
- Качество реализованных задач желает лучшего —> хочется делать так, чтобы не было стыдно перед клиентами и заказчиками
- Низкий уровень инициативности и мотивации сотрудников —> хочется так, чтобы сотрудники активней включались в решение задач клиентов и бизнеса
Реализация принципов продуктового подхода влечет за собой изменения в рабочих процессах, в способах принятия решений, в вопросах бюджетирования, влечет появление новых ролей, перестройку организационной структуры, изменение системы целеполагания, пересмотр мотивационных программ и т.д.
Продуктовый подход - это симбиоз продуктового менеджмента, agile-практик, дизайн-мышления, customer development, lean startup, data driven development, бизнес-моделирования и других концепций, которые направлены на создание и развитие долгоиграющего бизнеса.
Принципы продуктового подхода раскрываются в конкретных практиках, инструментах и процессах. По некоторым практикам, инструментам и процессам проводится обучение, а по многим написаны книги.
Если вы хотите соприкоснуться с продуктовым подходом, а не только о нем разговаривать, то приглашаю вас на 2 бесплатных мероприятия:
- 25 января в 19:00 на канале Neogenda проведу прямой эфир на тему «Продуктовый подход в бизнесе. Когда и зачем внедрять?».
- 30 января в 18:00 состоится онлайн-воркшоп «Практика глубинных интервью». Глубинные интервью - это самый действенный способ узнать и понять реальные потребности, желания, цели, задачи, требования, сложности и опыт ваших клиентов и заказчиков. Расскажу, когда и зачем их проводить, покажу популярные схемы и попрактикуем навык.
Спасибо автору за статью) Я вот тоже читала в книге Котлера "Маркетинг 5.0", что продуктовый подход в заморских странах применялся ещё век назад) Сейчас клиентоцентричный подход. В связи с этим у меня вопрос, неужели мы действительно так отстаём в развитии, маркетинга в частности?
Пробежался по книге Маркетинг 5.0 и не обнаружил там упоминаний про "продуктовый подход" и что он использовался в прошлом веке.
Возможно вы спутали "продуктовый подход" с "производственно ориентированным подходом". Действительно с 1900 до 1960-х годов, драйвером бизнеса была производство товаров (Ford, Boeng, General Electric) - это время ещё называют эпоха производства.
Начиная с 60-х наступает эпоха дистрибуции (Walmart, P&G, McDonald's).
До появления интернета маркетинг крутиться вокруг произведённых физических товаров - Маркетинга 1.0 - маркетинг направленный на товары
Далее наступают 90-e приходит интернет, мир начинает разделять физические товары и цифровые продукты, где связь между производством-дистрибуцией-маркетингом начинает стираться. Маркетинг начинает проникать в интернет и направляется на клиента. Так называемый Маркетинг 2.0
с 2000 по 2010 появляются определившие вектор развития цифровых продуктов концепции Customer Development, Agile-подходы, Lean Startup - это время называют эпохой клиентов (Apple, Uber, AirBnb).
Книга Котлера "Маркетинг 3.0" выходит в 2009, и говорит о том, что маркетинг должен быть ориентирован на клиента/потребителя - входновлять и наполнять клиентов. То есть Котлер подхватывает волну клиентоцентричного подхода к созданию продуктов.
Маркетинг 4.0 вышедший в 2016 году, посвящена соединению онлайн оффлайн механик маркетинга для обеспечения целостного клиентского опыта в каналах привлечения. Что является логичным шагом эволюции в эпоху клиентов - опыт в онлайн и оффлайн должен быть бесшовным и приятным.
Книга Маркетинг 5.0 вышла в 2021 году, в ней уделяется внимание интеграции последних технолоий в функции маркетинга, такие как NPL, AR, VR и т.д. А также важность использования больших данных для предиктивного маркетинга. Котлер в данной книге упоминает Agile-маркетинг, где акциентирует внимание на быстрой изменчивости мира, а значит и маркетинг следует делать адаптивным.
Вся эта подводка к тому, что сейчас маркетинг-производство-дистрибуция продуктов настолько переплетены и связаны технологиями, что невозможно оставаться успешным в современном бизнесе, если вы не будете внедрять современные подходы и технологии во все аспекты бизнеса. Так что всё хорошо у нас с маркетингом 🙂
Например банковская отрасль в России является одной из передовых в плане цифровизации и клиентского опыта. Исследование банковской отрасли от Deloitte 2020 год.
Лет 7 - 8 из каждого утюга летели фразы CRM и автоматизация, 4 - 5 лет назад из утюга вещали про agile/kanban, видать сейчас радио у утюга сменилось.
Куда делось простое и честное - деньги зарабатывать и не заниматься фигней?
Уж простите, за столько лет циклы все короче смены моды, почему-то все теряют фокус на главном в бизнесе - бабки.
P.S. Пойду перечитаю закон Паркинсона
Простое и честное - деньги зарабатывать и не заниматься фигнёй. Не даёт ответа на вопрос, как это сделать и как избежать рисков.
Такого уровня ответы слишком абстрактны, и зачастую бесполезны. Это как отвечая на вопрос: "В чем смысл жизни?" Ответить: "Наслаждаться жизнью" - это так просто, честно и очевидно. Только, что делать с таким ответом вопрошающему?
И более внимательные читатели наверняка узнали в шестом принципе "заработок бабок" 🙂