1st party vs 3rd party cookies: к чему готовиться рекламодателям

В статье разберемся, что такое, чем отличается Topics API от FLoC, и как подготовиться маркетологам к работе без привычных 3rd party cookies-файлов в 2023 году.

В 2019 году в Google анонсировали Privacy Sandbox — специальную технологию, направленную на безопасность и приватность пользователей браузеров. В рамках Privacy Sandbox создали инициативу FLoC, которая должна была заменить файлы cookies. А уже летом 2022 года объявили, что вместо FLoC в браузерах будет работать Topics API. В статье разберемся, что это такое, чем отличается от предыдущего варианта, и как подготовиться маркетологам к работе без привычных 3rd party cookies-файлов.

В нашей прошлой статье мы уже рассказывали, как работают cookies. Если коротко, эти файлы помогают рекламодателям собирать данные о пользователях, которые заходят на сайт. Так можно понять, кто открыл сайт: менеджер среднего звена, который хочет взять Hyundai Solaris в кредит, или домохозяйка, которая ищет курс по фриланс-профессии.

Существуют 1st party и 3rd party cookies. Мы уже упомянули, что планируют отказаться именно от 3rd party cookies. Различаются они тем, что 1st party cookies домены веб-сайтов выставляют сами себе, и используются они, например, для авторизации на сайте. Так, при повторном заходе он «запоминает» пользователя и подстраивается под его данные. Это может быть ранее выбранный язык или геопозиция.

3rd party cookies — это файлы, которые отличаются по содержанию от домена пользователя. Файлы могут отражать пол, возраст, интересы и т.п. Из-за этого возрастает количество уязвимости и снижается конфиденциальность.

Сами по себе cookies никакого вреда не несут. Они ограничены в информации о пользователе, поэтому рекламодатели нашли выход в специальных идентификаторах, которые помогают персонализировать данные. Работает это так: на основе данных cookies маркетологи могут строить актуальные рекламные предложения на сайте. Для этого нужно использовать DMP-систему, которая собирает, хранит, структурирует, сегментирует данные о пользователях. Ее преимущества еще и в том, что она обогащает и расширяет собственные аудиторные сегменты.

Google старается обезопасить данные и борется за безопасность личного пространства пользователей. Только если человек сам рассказывает, что интересуется фитнесом — ему покажут рекламу фитнес-центра. И наоборот — если об этом нет информации, не будет и рекламы. По этой причине в Google пришли к идее FLoC. Она должна была обезопасить данные, но идея не сработала — более подробно рассказываем дальше.

FLoC — это первоначальная идея Google. Планировали, что она будет использовать поведенческий таргетинг, но без использования файлов cookie. Метод работал так:

Отличие FLoC в том, что вся информация о пользователе собиралась и агрегировалась только в браузере — не отправлялась на сервера. Google не получал персонализированные профили, тем самым сохраняя конфиденциальность данных.

Основной недостаток технологии — недостаточный уровень конфиденциальности. Хоть из когорты нельзя было идентифицировать отдельно каждого пользователя, FLoC не стали внедрять некоторые популярные браузеры, например, Opera и DuckDuckDo. По мнению представителей компаний, замена 3rd party cookies на FLoC - это не решение проблемы, так как все равно появились новые способы идентифицировать пользователей и предоставлять персонализированную рекламу. Поэтому после сбора отзывов и реакций Google создают Topics API на замену FLoC.

Google Topics API так же, как и FLoC, относится к Privacy Sandbox. Эта технология позволит собирать данные посетителей сайта и при этом соблюдать конфиденциальность, а именно не используя 3rd party data. Разберемся, как это будет работать.

С помощью Topic API браузер может определить интересующие темы на основе посещений сайтов. Пользователей будут не объединять в когорты, а определять их с помощью списка тем в браузерах. Например, это может быть музыка, спорт, путешествия. Эти темы будут храниться только три недели, а затем — удаляться. Основное отличие от cookies в том, что данные не мигрируют между сайтами. А от FLoC отличается тем, что хоть Topics API и контролирует темы, у пользователей есть возможность их самостоятельно корректировать.

Темы будут подбираться из специального классификатора. Сейчас они собираются вручную — по данным Google, пока доступно примерно 350 элементов. Но создатели технологии планируют расширять их со временем. Темы будут подбираться каждую неделю из пяти категорий на основе истории браузера. При этом в список не включаются деликатные темы: пол, раса, сексуальная ориентация, религия.

Технология Google Topics API подразумевает не только автоматический сбор тем по истории пользователя, но и управление через браузер. Google планирует предоставить пользователям Chrome возможность удалять отдельные темы и смотреть, какие интересы сохранены в браузере.

Google Chrome — практически монополист среди браузеров в России. В январе 2023 года на него приходилось 61% пользователей в мире. Что касается остальных браузеров, например Mozilla Firefox и Safari — они уже ввели подобные ограничения и запретили сбор cookies. Но на них приходится небольшой процент пользователей: 3% и 24% соответственно.

Статистика выше показывает, что в некоторых браузерах уже либо не доступен показ рекламы по внешним аудиторным сегментам, либо работает с использованием других технологий, например, Hard ID с Authenticated Traffic. Со временем планирует уйти и Chrome от этого. Сужать сегменты не получится, поэтому исчезнет большой пласт информации. На замену сегментам придут интересы пользователей, и рекламодателям придется подстраиваться под изменения. Ниже как раз о них.

Реклама (с базовыми настройками площадок) будет формироваться на основе интересов. Пользователям будут рекомендоваться рекламные предложения на основе 3–5 тем, собранных за неделю. При этом они сами могут их просматривать, редактировать и даже вовсе отключать Topics API. Это дает возможность влиять на рекламу. Рекламодателям придется учитывать, что после отмены 3rd party cookies данные будут менее глубокими, особенно из-за того, что пользователи смогут сами контролировать интересы. Так фокус перейдет на 1st party data — это станет основным средством, которое поможет формировать более персонализированную рекламу.

Тем для рекламы будет недостаточно. Несмотря на то что уже доступно 350 интересов, вероятно, их все равно не хватит, чтобы эффективно подстроить рекламу. Причина может быть в том, что о пользователе будет доступно всего 3–5 интересов в неделю, при этом он сможет и вовсе выключить эту функцию. Эту проблему можно решить сбором данных о пользователях, например, через личные кабинеты с помощью 1st party data.

С уходом 3rd party cookies собирать данные пользователей для рекламы будет сложнее. Но справиться с этими изменениями без ущерба для бизнеса возможно, главное — подготовиться. В запасе 2023 год и как минимум первая половина 2024 года — до этого времени можно использовать все привычные инструменты, основанные на cookies.

Сейчас уникальное время, когда все еще можно пользоваться 3rd party cookies и комбинировать их с 1st party data. Важно переходить на новые способы сбора данных уже сейчас, потому что времени осталось мало — и часть из него уйдет только на запуск процесса.

Чтобы работа в новой реальности без 3rd party cookies прошла безболезненно, нужно начать готовиться. Параллельно с 3rd party cookies важно внедрять новые каналы сбора данных о пользователях, которые помогут выстроить работу с 1st party data. Это могут быть карты лояльности, личные кабинеты на сайтах, формы обратной связи. Далее со всей информацией о пользователях можно работать через рекламные кабинеты, поддерживающие Hard ID, например «Яндекс. Директ», и показывать релевантную рекламу.

После сбора 1st party data важно правильно их адаптировать для рекламы и объединить с 3rd party data. Так получится узнать больше о том, чем увлекаются пользователи, какой у них доход, чем интересуются и т.д.

В этом может помочь DMP от AiData — крупнейшая гибридная DMP-платформа в России. От классической она отличается тем, что способна наравне с 3rd party data обрабатывать 1st party data и предоставлять объединенные данные для рекламы. Так получится собирать данные, обогащать и благополучно подготовиться к эпохе без 3rd party cookies (если она все-таки наступит). Благодаря этому удастся сформировать базу о пользователях, их интересах, выстроить персонализированную коммуникацию и сформировать релевантное предложение.