Альфа-Банк узнал, о какой карте мечтает поколение Альфа

И сделал её — по инсайтам от детей и подростков.

Детские карты с полноценными мобильными приложениями популярны в России уже около трёх лет. Своя детская карта была и у Альфа-Банка, однако развивать её как отдельный продукт начали позже конкурентов. Стартовав с догоняющих позиций, меньше, чем за год, в Альфе не просто исправили ситуацию, но теперь задают тренды: запустили кэшбек рублями, игры с денежными призами, переводы через СБП на имя ребёнка, а не родителя-владельца счёта. За самую выгодную детскую карту Альфа-Банку вручили премию Frank Debit Cards Award 2023. Рассказываем, как Альфа-Банк развивает детский банкинг и почему для создания лучшего продукта на рынке так важно «дышать улицей».

До весны 2023 года детская карта в Альфа-Банке существовала формально — в виде дополнительной карты к основной «родительской». Карту можно было получить только в офисе, не было адаптивного мобильного приложения с удобным функционалом, рассчитанным на детей. Первое время этого хватало, ведь карта прежде всего — платёжный инструмент, и эту функцию она отлично выполняла. Но со временем стало понятно, что потребности клиентов шире.

Детям важно проявлять самостоятельность: пользоваться отдельным, ориентированным именно на них продуктом и зарабатывать самим. Кэшбэк и денежные призы в играх, которые в итоге поступают детям на счёт, они воспринимают как собственные деньги, а не выданные родителями. Сумма такой прибавки, возможно, небольшая, но, как показывает опыт банка, детям гораздо важнее сам факт и ощущение, что это «своё».

Запросы родителей связаны прежде всего с функциональностью продукта: простота пополнения, отдельный счёт, чтобы ребёнок не потратил лишнего, и достаточный уровень контроля за расходами. Например, родитель в своём приложении может смотреть, где расплачивался ребёнок своей картой и сколько денег потратил, включать и отключать возможность снятия наличных или платежей в интернете. Не все взрослые пользуются этими опциями, но большинству спокойнее, что они предусмотрены.

Кроме того, родители хотят, чтобы ребёнок развивался в финансовом плане — и ожидают, что банк будет в этом помогать. Базово эту задачу решает аналитика трат в детском приложении.

Принимать решения по развитию продукта и внедрять новые фичи команде с самого начала помогали всесторонние исследования. В Альфа-Банке их проводят при участии специализированного подразделения — Alfa Research Center.

Первый этап исследований запустили в августе 2022 года, когда банк принял стратегическое решение развивать детское направление. Начали с базового market research: изучили, какие продукты есть на российском и международном рынках.

Затем стартовал цикл исследований по методологии Jobs to Be Done: провели множество интервью с потенциальными клиентами — родителями и детьми. Выяснили, чего они хотят от финансовых продуктов для детей в целом, каких опций и предложений им не хватает в первую очередь. Например, у детей есть желание разбираться в инвестициях, кто-то из родителей хочет функцию копилки, а другим важно контролировать расходы по карте. Проанализировав собранные данные, команда определила список задач пользователей и на их основе сгенерировала гипотезы по разным фичам. Чтобы подтвердить или опровергнуть их, проверили гипотезы с помощью очередного исследования с участием родителей.

Банку важно поддерживать постоянную связь с аудиторией, в том числе офлайн: так можно понять, как клиенты пользуются продуктами, чего ждут от них в будущем, и какие новые фичи работают лучше других. Для этого проводят мероприятия для детей и родителей: воркшопы, мастер-классы, брейнштормы. Всё это вместе со сбором фидбэка по разным каналам позволяет находить и формулировать концепции следующих этапов развития продукта. При этом банк не ограничивается только Москвой и Санкт-Петербургом.

Показательный кейс связан с потребностью в доверии и стремлением детей к самостоятельности. В банке хотели реализовать для родителей опцию отслеживания местоположения ребенка на карте — как в приложении одного из конкурентов. Но от идеи быстро отказались.

В Альфа-Банке также регулярно проходит Family Day, когда родители приходят на работу со своими детьми. На последнем мероприятии дети в том числе принимали активное участие в исследованиях Alfa Research Center. Они тестировали еще не запущенные функции приложения, а исследователи собирали данные об эмоциональной реакции детей с помощью AI-камеры. Там, в частности, дети подробно разобрали функцию копилки. О том, как проходило исследование и о его результатах мы подробно рассказывали в этом материале. Сейчас Копилка доступна для всех пользователей детской карты. А ещё у Копилки Альфа-Банка самая высокая ставка среди детских карт в стране — 12% годовых на сумму до 100 000 рублей.

Кроме того, команда детского направления регулярно общается с экспертами в области воспитания детей и семейных отношений. Это уже не совсем исследования в стандартном понимании, но такое взаимодействие тоже помогает находить инсайты, понимать аудиторию и её истинные потребности.

Приведём несколько примеров, как с помощью результатов исследований команда детской карты внедряет нужные пользователям обновления и экономит ресурсы для важных задач.

Делать то, что нужно. В детском банковском продукте важна не только функциональность, но и визуальный образ. С помощью исследований команда создала и постоянно дорабатывает новые дизайны карт и стикеров для кастомизации в интерфейсе. «Напимер, общаясь с детьми, мы поняли, что им не нужен слишком „детский“ дизайн: многие хотят пользоваться картой „как взрослые“», — рассказывает Александр Васильев.

Другое исследование выявило высокую степень опасения и со стороны родителей, и среди детей, что ребёнок оставит карту дома и в нужный момент останется без денег. Чтобы решить проблему, в банке первыми в стране выпустили детский платёжный стикер, который крепится на корпус смартфона. Если ребёнок забудет карту, он сможет расплатиться стикером: телефон забывают и теряют реже, он всегда под рукой.

Не делать лишнего. Когда внедряли кэшбек, в банке считали, что «взрослая» система лояльности не подойдет, поскольку дети не поймут, как всё устроено. Планировали разрабатывать отдельную систему с нуля, а вместо рублей начислять за покупки баллы, как у других банков. Но исследования показали, что дети отлично ориентируются в базовой системе кэшбека и хотят пользоваться именно ей: сейчас раздел с выбором категорий кэшбека — самый посещаемый.

Также выяснилось, что зарабатывать реальные деньги детям гораздо приятнее, чем абстрактные баллы. Поэтому кэшбек оставили «взрослый», лишь немного скорректировали интерфейс. Это стало ярким конкурентным преимуществом детской карты. Вначале команда запустила стандартный кэшбэк на всё, а с весны 2024 года дети уже могут сами устанавливать категории повышенного кэшбэка. Банк гарантированно возвращает 1% со всех покупок по карте и 5% — в трёх категориях на выбор. По детской карте чаще всего выбирают «Кафе».

Быть на одной волне. Ключевые инсайты, полученные за время изучения аудитории: дети взрослее, чем о них думают многие взрослые, а ещё у них есть большой спрос на искренность, честность и прозрачность. Чтобы соответствовать этим параметрам, банк старается находить индивидуальный подход к каждому ребёнку. В контактном центре трудятся реальные люди — специалисты, которые прошли дополнительное обучение по общению с детьми и работают только с клиентами 6–14 лет. Эти сотрудники отвечают не только на банковские вопросы, но могут также помочь с домашним заданием или собрать персонажей в игре.

Получать противоположный эффект (да!). При всей своей пользе, исследования не дают однозначных ответов на все вопросы о продукте, а порой и вовсе наталкивают на противоречивые идеи.

Так, результаты всех тестов показали, что большинству родителей важно самостоятельно устанавливать лимиты трат по карте ребенка. В банке эту фичу внедрили одной из первых как базово необходимую большинству пользователей. В действительности опцию использует всего несколько процентов родителей. В основном, это связано с тем, что у детской карты отдельный счёт, и взрослые просто не переводят на него крупные суммы.

Обратный пример — возможность отправлять и принимать платежи по СБП. В Альфа-Банке ее внедрили не сразу. После запуска продукта клиенты массово давали фидбэк, что не могут найти сервис переводов по номеру телефона. Команда приоритизировала эту задачу и быстро внедрила опцию. Результат превысил ожидания в несколько раз — в течение первых двух недель каждый третий держатель детской карты получил перевод по СБП.

Негласный девиз команды детской карты: «Делаем продукт, который ребёнок хочет, а родители выбирают». Результаты первого года работы обновлённой детской карты это подтверждают. Банк выдал около полумиллиона детских карт, а сейчас за один день их оформляют столько же, сколько в первое время заказывали за месяц. Средние расходы по детской карте — 4 300 рублей в месяц. Больше всего дети тратят в магазинах «у дома», на 2 месте — кафе и фастфуд.

Сейчас банк совершенствует продукт в двух направлениях: улучшает существующие функции и работает над новыми сервисами. Среди текущих задач по доработке — опция автопополнения, когда баланс счёта ребёнка снижается ниже определенной отметки.