Что останется от стартапа, когда Яндекс решит сделать то же самое

«А что, если Яндекс сделает то же самое?» – этот вопрос основатель слышит на питче так же неизбежно, как вопрос про оценку, и почти никогда не знает, что ответить. 22 сентября Гарри Стеббингс, основатель лондонского фонда 20VC, написал в X, что моаты – самая большая чушь в стартапах, их нет ни у кого на старте, и инвесторам пора перестать на них молиться. Я как инвестор на его стороне: вопрос про Яндекс чаще отсеивает команды, которые пошли на большой рынок, чем слабые, и я покажу это на примере пиццы, поиска работы и маркетплейса, который за год потерял 93% продаж.

Моат (по-русски защитный ров) – слово из словаря Уоррена Баффетта. Так называют то, что мешает конкуренту прийти и забрать клиентов компании: сетевой эффект, данные, которых нет у других, бренд, дорогой переход к соседу, эффект масштаба. Всё это появляется у компании через годы работы, а у стартапа на посевной стадии из этого списка нет ничего, потому что клиентов мало, данных мало и бренда нет вообще.

Поэтому честный ответ на вопрос про Яндекс у всех ранних команд одинаковый: из защиты у команды пока только скорость и фокус. Кто-то говорит это прямо, кто-то заворачивает в историю про уникальную технологию, и в итоге вопрос отсеивает команды по умению красиво отвечать, а про качество бизнеса почти ничего не говорит.

Хуже другое. Гиганты смотрят туда, где большие деньги, поэтому вопрос «а если Яндекс придёт» сильнее всего бьёт по командам, которые честно выбрали большой рынок. Безопасными на этом фоне выглядят нишевые проекты, куда крупной компании незачем идти, и у них же почти нет шанса вырасти в десятки раз. Для венчурного фонда, который живёт за счёт двух-трёх удачных сделок из портфеля, такой фильтр работает против собственной модели.

Я зашёл в Додо Пиццу в 2014 году как один из ранних инвесторов. В феврале того года Фёдор Овчинников писал в своём блоге, что у сети 10 пиццерий и 8 франчайзи, а выручка за 2013 год составила 181 миллион рублей. Это была компания из Сыктывкара, которая открыла первую пиццерию в подвале всего тремя годами раньше.

На том же рынке уже работали Domino's, Papa John's и Pizza Hut – мировые бренды с деньгами, отлаженными стандартами и десятилетиями опыта. Вопрос «а что, если Domino's просто откроет сотню точек в тех же городах?» напрашивался сам собой. Пиццу печь умеют все, рецепт не запатентуешь, рекламные бюджеты у соседей были несопоставимо больше, и хотя собственная информационная система у Додо уже строилась, ни масштаба, ни бренда, ни сетевого эффекта у компании ещё не было. По меркам любой инвесторской презентации рва у неё не было.

Сравнивать честно можно только на рубеже 2021 и 2022 годов, потому что потом иностранные сети ушли из России по причинам, которые к конкуренции отношения не имеют. К концу 2021 года у Додо было 765 пиццерий, по данным Интерфакса. У Papa John's в России на тот же момент было 188 франчайзинговых ресторанов, по годовому отчёту самой компании, у Domino's в марте 2022 года – тоже 188 пиццерий, у Pizza Hut – около 70. Цифра Додо включает зарубежные точки, но и сейчас больше 1 100 из примерно 1 500 её пиццерий работают в России. Весной 2026 года, уже после ухода иностранных правообладателей, Ромир оценил долю Додо на российском рынке пиццы в 45% в деньгах.

Защиту Додо набирала по ходу дела: информационная система, на которой работает вся сеть, растущая армия франчайзи, узнаваемость, которая копилась год за годом. Ровно это Стеббингс и называет защищённостью, которая строится по шагам. Долю я потом продал на байбеке, и цена выкупа показала, сколько на деле стоила компания, у которой в 2014 году рва в привычном смысле ещё не было.

Российские истории последних пятнадцати лет раскладываются на три сценария, и смерть стартапа ни с чем – только один из них.

Первый сценарий – гигант пришёл и проиграл тому, кто делал одно дело. «Яндекс.Работа» прожила с 2010 по 2021 год и закрылась, а HeadHunter к 2019 году держал больше половины рынка. «Юла» от Mail.ru Group с 2015 года так и не догнала Авито. Для меня самая показательная история здесь – Мегамаркет: Сбер в 2021 году купил 85% Goods.ru при оценке всего маркетплейса в 10 миллиардов рублей, а в 2025 году его продажи, по данным «Коммерсанта», упали на 93% и площадка съехала с четвёртого места на тридцать восьмое. У Сбера было всё, что принято называть конкурентным преимуществом: огромная клиентская база, банковское приложение, бюджет, и против двух компаний, которые годами строили только маркетплейс, этого не хватило.

Второй сценарий – гигант купил. Яндекс взял «Кинопоиск» за 80 миллионов долларов в 2013 году и Auto.ru за 175 миллионов в 2014-м, Сбер в 2020 году купил 72% 2ГИС при оценке компании в 14,3 миллиарда рублей. Для инвестора ранней стадии это хороший исход, а в России, где окно IPO узкое и иностранные покупатели ушли, почти единственный реальный.

Третий сценарий самый неприятный: гигант скопировал, и небольшая компания тихо закрылась. Такое точно бывает, но про закрытые стартапы не пишут отчётов и не дают интервью, поэтому громкие российские истории почти все из первых двух сценариев. Честно признаю, что моя выборка состоит из выживших, и насколько часто случается третий сценарий, не знает никто. При этом известно, что сам гигант промахивается регулярно: на vc.ru когда-то вышел текст «Кладбище Яндекса» про 36 проектов, которые компания закрыла, продала или заменила другими.

Так что у вопроса «а что, если Яндекс сделает то же самое» в России есть вторая половина, которую почему-то не задают: «а что, если Яндекс захочет это купить?».

HeadHunter, Авито или Wildberries к приходу гиганта уже не были маленькими командами, но каждая из них делала одно дело, а для гиганта то же дело было строчкой среди десятков других. Клейтон Кристенсен описал эту механику ещё в «Дилемме инноватора» в 1997 году: лидеру рынка невыгодно делать продукт, который съест его собственную маржу, поэтому он медлит ровно там, где новичку терять нечего.

Для стартапа отсюда простой вывод. Ресурсов у гиганта всегда больше, и бороться с ним есть смысл там, где он не может бросить на задачу всё внимание компании.

Есть исследование, которое мне в этом споре нравится больше всего. Экономисты Камепалли, Раджан и Зингалес в 2020 году показали в работе для американского Национального бюро экономических исследований, что после крупных покупок со стороны Facebook* и Google венчурные вложения в стартапы этих секторов заметно падают. Они назвали это kill zone, зоной смерти вокруг гиганта.

Гигант при этом может никуда и не заходить, деньги из сектора уходят заранее, потому что инвесторы боятся, что он зайдёт. Если вопрос «а что, если Яндекс сделает то же самое» задаёт достаточно много фондов, у стартапов в этой нише просто не остаётся денег на рост, и гиганту уже не нужно ничего копировать.

Чтобы статья не превратилась в оправдание любого стартапа, скажу, где гигант выигрывает почти всегда. Это рынки, где победителя определяет контроль над трафиком и логистикой: такси, доставка, платежи. В 2017 году Uber объединил российский бизнес с Яндекс.Такси, и Яндексу в общей компании досталось 59,3%, а Delivery Club в 2022 году VK отдала Яндексу в обмен на «Дзен» и «Новости». Оба сервиса оказались внутри Яндекса неслучайно, у гиганта там одновременно и пользователи, и водители, и курьеры, и деньги на субсидии.

Второй случай – когда продукт стартапа на деле одна функция чужого продукта, кнопка, которую гигант добавит в своё приложение за один релиз. Instagram* добавил Stories и меньше чем за год обогнал Snapchat по ежедневной аудитории, 250 миллионов против 166: у него уже была аудитория, ему не хватало одной функции. Сюда же относятся продавцы на маркетплейсах: исследователи Чжу и Лю в 2018 году в журнале Strategic Management Journal показали на данных Amazon, что площадка чаще заходит со своими товарами в те ниши, где её продавцы уже доказали спрос.

Третий случай – обёртка над чужой нейросетью, где вся ценность в том, что команда раньше других подключила модель. В этот вторник, 29 сентября, Герман Греф на Московском стартап-саммите сказал, что развитие фундаментальных моделей – удел крупных компаний и стартапам там конкурировать тяжело, хотя сами стартапы «лёгкие» и «очень гибкие». С первой частью я согласен, и для проекта-обёртки вопрос про Яндекс или Сбер и есть главный риск.

В этих случаях вопрос задавать нужно. Во всех остальных его лучше заменить на более точные.

Две хорошие проверки подробно разобраны в эссе «What if Google does it?», которое в 2024 году опубликовал венчурный фонд Antler. Первая – насколько тема важна гиганту: это его основной бизнес или строчка в разделе «прочие сервисы». Вторая – съест ли собственный продукт гиганта его же доходы, например комиссию с продавцов или выручку соседнего подразделения, потому что именно здесь крупная компания будет тормозить сама себя.

К ним я бы добавил ещё две. Что будет у команды через 12–18 месяцев такого, чего нет сейчас и не появится у гиганта, если он зайдёт завтра: данные клиентов, глубокая встройка в их процессы, после которой уходить дорого, сообщество, франшизная сеть. Ответ на этот вопрос и есть защищённость по шагам, о которой пишет Стеббингс, только в проверяемом виде.

Вторая моя проверка – кто купит компанию, если всё получится, и почему этому покупателю будет дешевле купить, чем строить самому. Вместе эти вопросы показывают главное: понимает ли ранняя команда, откуда у неё возьмутся барьеры входа на рынок.

Может ли стартап конкурировать с крупной компанией? Может, если он делает одно дело, а для гиганта это второстепенный рынок: HeadHunter пережил «Яндекс.Работу», Wildberries и Ozon обогнали Мегамаркет Сбера. Где решает контроль над трафиком и логистикой, сильнее гигант.

Что ответить инвестору на вопрос «а если Яндекс сделает то же самое»? Честно сказать, что защиты на старте нет, показать, что появится у команды через год и чего не будет у гиганта, и назвать, кто может стать покупателем.

Как защитить идею стартапа от копирования? Юридически почти никак: идею не запатентуешь, а гиганту патент не помешает. Защищает то, что команда накопит быстрее других: клиенты, данные, сеть партнёров.

Так что останется от стартапа, когда Яндекс решит сделать то же самое? Бывает по-разному, и предсказать это на посевной стадии вопросом про Яндекс невозможно. При этом сам вопрос надёжно отпугивает команды, которые пошли на большой рынок, и если его задают достаточно много фондов, зона смерти появляется даже там, куда гигант и не собирался заходить.

Подписывайтесь на мой блог – здесь я разбираю венчур, предпринимательство и ИИ с позиции инвестора, который сам когда-то вложился в небольшую сеть пиццерий без всякого рва.

*Meta, владелец Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.