Дизайн праздника. Как «Азбука вкуса» реализовала новогоднюю кампанию 360°
Способ создать единую праздничную атмосферу во всех каналах коммуникаций, не надевая на логотип колпак Санты.
Четыре цели
Кажется, нет ретейлера, который в предновогодний сезон не пытается привлечь внимание клиентов и вдохновить их на покупки. В том числе визуальными решениями. Классический ход — это точечные key visuals для разных каналов коммуникации.
Прежде «Азбука вкуса» подходила к этому вопросу просто — синхронизировала один или два формата коммуникаций. Например, оформление витрин и подарочных пакетов. Плюс праздничные элементы на сайте av.ru.
Для будущего 2021 года решено было опробовать новый подход: разработать дизайн-систему праздника и реализовать новогоднюю кампанию 360°. С общим посылом. Онлайн и офлайн. Во всех форматах. С явно видимой выгодой:
Единство. Офлайн связан с онлайном, все коммуникации консистентны.
Синергия. Единство коммуникаций увеличивает общую узнаваемость кампании.
Удобство. Достаточно выбирать из дизайн-системы подходящие для условного макета элементы.
Разнообразие. Возможность конструктора помогает не делать коммуникации однотипными.
Решили — делаем.
Четыре приёма
Готовиться к Новому году ретейлеру лучше всего в январе. Именно тогда (ну, во времена без пандемии) во Франкфурте проходит международная выставка Christmasworld. Сюда съезжаются ведущие производители сезонных и праздничных украшений. А ещё дизайнеры, декораторы и оптовые покупатели со всего мира.
В начале 2020 года вместе с категорийными менеджерами «Азбуки вкуса» во Франкфурт отправилась целая экспедиция: дизайн-директор компании Арнис Миллерс, арт-директор Александра Логиневская, руководитель отдела витрин и торговых пространств Дина Якушина.
Задача — разработать концепцию будущей новогодней кампании. Сроки — три дня на выставке, неделя на доработку. Требования к решению — самые строгие. Нам нужна была большая концепция, которая:
отстроит нас от конкурентов и от традиционных новогодних решений с ёлками и игрушками;
будет соответствовать мировым трендам;
сработает всюду;
- и главное — отразит ценности бренда, то есть будет «Азбукой вкуса».
Это главный праздник «Азбуки вкуса», в том числе с маркетинговой точки зрения: наши покупатели — это и гурманы, и экспериментаторы, и консерваторы. Новый год вбирает в себя все эти ценности. И мы, и Новый год — об атмосферности, радости, разнообразии, любимых традициях и ожидании нового.
После поездки и обсуждения мы выработали визуальную концепцию, которая отвечала всем требованиям. Вот что в неё вошло:
Тренд: абстракция. Мы не используем реалистичные новогодние атрибуты — упрощаем формы, но оставляем образы узнаваемыми.
Цвет: глубокий синий, цвет года по Pantone.
Визуальный приём: сочетание 2D и 3D. 2D обрамляет 3D, придавая картинке новый объём.
Паттерн: конфетти. Узнаваемый элемент, который обеспечивает привязку к инфоповоду — то самое праздничное настроение. Даже оригиналам, которые принимают эту деталь за разноцветный снег.
Забегая вперёд — тренды, которые витали в воздухе на Christmasworld, действительно воплотились в предновогоднем сезоне. Так, Starbucks выпустил коллекцию стаканчиков с паттерном конфетти. Появился этот паттерн также в коммуникациях IKEA и Даниловского рынка.
Три десятка форматов
С выставки команда вернулась с выстроенной логикой дизайн-системы: какие элементы войдут в неё, как их миксовать. Уже в офисе примерили визуальный концепт на конкретные форматы каналов коммуникаций. Так в концепции для отдельных форматов появился образ людей, с которыми мог бы себя ассоциировать клиент. Ведь коммуникация ретейлера обращена к покупателям — именно для них создаётся эта праздничная атмосфера, их хочется вдохновить.
Взяться за задачу новогодней кампании в январе — отличное решение. Остался великолепный запас времени, чтобы отточить задумку. Летом в магазинах уже прошли базовые примерки прототипов офлайн-коммуникаций: проверили общее впечатление и необходимость доработок.
Для видеопроизводства и производства витрин был привлечён внешний подрядчик. Но основной объём работ был выполнен инхаус-командой: дизайн-студией компании, её продакшном, департаментом маркетинга.
Визуальные решения для конкретных каналов прорабатывались исходя из задачи коммуникации. Имидж или конверсия? Создать настроение? Показать продукт? Вот форматы, которые охватила «новогодняя» дизайн-система:
Баннеры и другие элементы на сайте av.ru, в приложениях «Азбука вкуса: доставка», «Экспресс меню АВ»... Точечное использование ключевых визуальных элементов кампании на этих платформах позволило органично и без усилий забрендировать контент (и создать новогоднее настроение без шапочки на логотипе).
Праздничная платформа на базе сайта av.ru. Сюда ведут все digital-коммуникации новогодней кампании. Кроме того, на платформе впервые можно купить онлайн подарочные карты ретейлера. В том же узнаваемом оформлении.
Баннеры для имиджевой и конверсионной кампаний в digital-каналах, в том числе в SMM.
Коммуникации кобрендинговой акции с Disney Россия. В декабре в «Азбуке вкуса» действовала коллекционная программа, связанная с одним из самых известных мультипликационных героев — Микки Маусом. Она также была визуально вписана в новогоднюю кампанию.
В оффлайн-коммуникациях дизайн-система охватила:
Наружную рекламу — статичную и динамичную.
В магазинах: лайтбоксы, постеры, потолочные конструкции, ценники и даже отдельные товары. Например, традиционную подарочную упаковку. И сезонную коллекцию стаканчиков в кафетериях «Азбуки вкуса» — часть того же кобрендинга с Disney Россия.
Кроме того, мы создали «глянцевый» банкетный каталог и удивительные витрины. Каждая — отличный пример адаптации визуальной концепции под непростой офлайн-канал.
Пятьдесят кадров
Более пяти лет одна из традиций «Азбуки вкуса» — это каталог банкетного меню: блюд, которые можно заказать к новогоднему столу уже готовыми или в виде полуфабрикатов. Подход 360 охватил и его — каталог стал частью новогодней экосистемы.
Тренды в визуальных коммуникациях меняются постоянно. И если в прошлый Новый год мы шли с «чистым» композиционным решением, во главе которого был продукт, то этот год заставил нас соскучиться по совместным трапезам и вечеринкам, которых мы были лишены. Поэтому нам захотелось придать фотографиям больше жизни и атмосферу честного праздничного хаоса! От фрагментов застолья до небольших историй одним кадром. Так и сложился новый стиль каталога банкетных блюд-2021.
Съёмка каталога длилась девять дней, а подготовка заняла в общей сложности полтора месяца: формирование раскадровки и тайминга съёмочных дней, поиск реквизита. На съёмку 50 кадров каталога в сумме ушло около 90 часов.
Мы тщательно готовились, чтобы уложиться в тайминг, но без испытаний не обошлось. Например, чтобы обеспечить на площадке свежеприготовленные горячие блюда, был арендован пароконвектомат. Кроме того, что он оказался огромным и крайне неудобным, розетка в 220 вольт для него не подходила; нам пришлось оперативно решать проблему прямо на площадке.
Более сотни витрин
Витрина «Азбуки вкуса» должна побуждать остановиться, рассмотреть её, зайти в магазин. Причём и прохожих, и автомобилистов. Технически это сложная задача — декор должен быть виден и понятен как издалека, так и вблизи.
К 1 декабря одна за одной «переоделись» все витрины супермаркетов. 15 витрин в Москве и три в Санкт-Петербурге решены в минималистичном стиле с сочетанием синего и конфетти в соответствии с дизайн-системой. Но они должны и создавать сказочное, уютное настроение. Так в композиции появились традиционные для новогоднего стола фрукты, геометричные лучи света, освещающие их, абстрактные синие ёлки и домики (всё адаптировано под конкретные витрины для ощущения соразмерности).
Одна витрина — совершенно особенная: кинетическая. Москва, Новый Арбат д. 54/1, строение 2.
На выставке Christmasworld я увидела прелестные кинетические, или механические, игрушки и сразу же задумала подобную витрину. В Москве таких практически нет.
Фантазийная движущаяся композиция построена на темах наших спецколлекций новогодних игрушек: «Космос» и «Фрукты». Именно они либо их увеличенные копии представлены в витрине. Фрукты катаются на лыжах по снежной горе, космонавт мечтает на орбите планеты Капуста... А небольшая табличка сообщает, что все эти игрушки можно приобрести в магазине.
По стёклам всех остальных супермаркетов «Азбуки вкуса» разбросаны конфетти. Витрина позволила органично применить визуальный приём 2D+3D: за плоским элементом объёмное пространство. Когда же покупатель входит в торговый зал, оффлайн-форматы коммуникации внутри расширяют общее восприятие визуальной новогодней концепции.
На своём опыте мы убедились, что проработка дизайн-системы — удачное решение для крупных сезонных кампаний, реализованных в формате «360°». Это красиво: у новогоднего праздника «Азбуки вкуса» появилось своё неповторимое лицо. Ещё это эффективно и удобно. А при достаточно развитой инхаус-экспертизе компания выигрывает и в стоимости решения. Главное — заняться Новым годом в январе!
Эта кампания еще раз показала, насколько важна для целостного восприятия бренда каждая деталь. Единственный способ обеспечить качество при тех объёмах и темпе, в которых живет ретейл — сильная инхаус-команда. В будущем году мы планируем и дальше развивать её, чтобы реализовать интересные и важные для бренда проекты.
Видел Вашу витрину на Арбате, самая заметная 💫🔥👌
Еще было бы круто, если бы АВ научилась писать человеческим языком, а не стандартизированными фразами из годовых отчетов.