Как «Азбука вкуса» работает с клиентами в офлайне и онлайне через приложение

И при чём здесь эмоциональный сервис.

«Азбука вкуса» — давно больше чем супермаркет. Для нас всегда было важным не просто продавать качественные продукты и товары, а давать немного больше: впечатления и эмоции.

Мы постоянно занимаемся обучением и развитием сотрудников, но знания эффективны только вместе с высокими навыками коммуникации. Мы решили делать акцент ещё и на эмоциональном сервисе и работе с клиентами и персонифицировать подход. Сотрудник магазина может поддержать полноценную беседу, дать рекомендации по сочетанию продуктов или вспомнить о дне рождения клиента накануне и предложить купить торт или собрать праздничный стол.

И наш подход работает: за 2022 год сохранилась лояльная клиентская база и на 6% выросло количество репертуарных клиентов, которые приходят в «Азбуки» за уникальной продукцией и эмоциями. Это готовая еда собственного производства, кофе и десерты, а также покупки из категории «порадовать себя и близких». Кроме того, люди все чаще приходят в азбучные кофейни на деловые завтраки или обеды, а также ужинают с семьями в выходные.

Важная часть взаимодействия с клиентами — приложение. У покупателя есть два сценария его использования: при оплате покупок в магазине и при заказе онлайн.

В офлайне нам удалось создать уникальный для рынка сервис — это касается атмосферы в магазинах и клиентского опыта. Например, мы знаем, что более 70% клиентов использовали бесконтактную оплату на кассах, и с уходом международных систем быстрых платежей в 2022 году для нас было важно вернуть привычный и удобный способ оплаты тем, кому он стал недоступен. В партнёрстве с СБП мы буквально за несколько месяцев разработали решение, которое позволяет оплачивать покупки с помощью карты лояльности онлайн и офлайн. Достаточно связать банковский счёт и карту лояльности «Вкусомания».

Такой способ оплаты не только экономит время — мы знаем, что его особенно оценили владельцы семейных карт: теперь можно, например, попросить ребёнка сходить в магазин, не давая ему банковскую карту или наличные. Кроме того, виртуальную карту «Вкусомания» технически невозможно потерять, а средства на ней всегда будут в безопасности: штрихкод в приложении динамический.

Есть и другие преимущества: первая покупка по привязанному счёту даёт в пять раз больше бонусов, а на остаток на карте лояльности начисляется 11% годовых в конце каждого месяца. Кроме того, для всех, кто регулярно использует новый способ оплаты, бонусы станут несгораемыми — обычно они сгорают в конце марта каждого года.

Можно сказать, что теперь «Вкусомания» начала конкурировать не только с другими программами лояльности, но и с системами банковского кешбэка. Даже на базовом уровне клиенты получают бонусами 1% от потраченного, к которому теперь прибавляются ежемесячные проценты на остаток. Клиенты уровня Platinum Club получают 2% от каждой покупки. Кроме того, по картам «Вкусомании» нет максимальной суммы «кешбэка» на остаток.

Когда клиенты используют приложение вне магазина, нам важно дать понятный UX и создавать интересные, вовлекающие механики и геймификацию для накопления бонусов. В прошлом месяце обновили главный экран и каталог в приложении. При редизайне руководствовались ключевым принципом: навигация — first. Пользователю должно быть удобно проходить базовые этапы онлайн-покупки: выбрать способ доставки, зайти в историю покупок и повторить заказ, познакомиться с ассортиментом, актуальным для выбранной пользовательской миссии.

Чтобы удерживать клиентов в приложении, мы постоянно разрабатываем игровые механики: крутите рулетку, участвуйте в сезонных квестах и проходите мини-игры и викторины.

За последние два года мы запустили более 20 игровых механик, в них приняли участие 18% от всех пользователей приложения. Для нас это говорит о востребованности игрового формата у клиентов. Клиенты копят бонусы, получают привилегии и узнают о новом ассортименте, фуд-пейринге, культурных и гастрономических особенностях стран и регионов.

Если несколько лет назад основным инструментом удержания клиента были скидочные карты, то в последние годы их место заняли программы лояльности. Мы стараемся дать удобный опыт не только в онлайне при совершении заказов и накоплении бонусов, но и в офлайне, превращая карту лояльности в полноценный платёжный инструмент и возвращая привычную и приятную бесконтактную оплату покупок мобильным устройством.