Концепция традиционной рекламы умерла? Сториномика. Маркетинг, основанный на историях
11 ключевых инсайтов. Роберт Макки настаивает на концепции, что аудитория устала от традиционной навязчивой рекламы «Push» и убеждает всех писать свои истории. Не обошлось и без своих новых терминов — сториномика и других.
Какие инсайты? 11 ключевых тезисов
Вы — это ваши решения, которые вы принимаете. Создайте свою неповторимую историю из вашей жизни и поступков. Она всегда интересней, чем простое расхваливание себя.
Классическая реклама в стиле «Push» — перестала работать. Нужно использовать рассказ историй в стиле «Pull». Это позволит вернуть внимание читателей. Нужно целенаправленно писать маркетинговые истории, которые завладеют вниманием.
Не всё то история, что было рассказано! Хорошая история полностью захватывает внимание слушателя. История — это динамическое изменение событий, которые ведут к значимой трансформации героя: кризис, препятствия и выход на новый равновесный уровень.
В основе любой истории лежит, поменьше мере, одна пара ценностей, в процессе истории маятник качается слева-направо. Это может быть: свобода / тирания, успех / провал, жизнь / смерть, правда / ложь, любовь / ненависть и тому подобное. Если нет пары ценностей — нет и истории.
Есть 8 ключевых составляющих любой истории.
— 1 этап: определите целевую аудиторию, её потребность и целевое для вас действие.
— 2 этап: установка. Важно определить мораль, к чему вы подводите читателя?
— 3 этап: инициирующее событие. Что выводит жизнь главного героя из равновесия?
— 4 этап: объект желания. К чему теперь стремится герой? Что позволит вернуть равновесие в его жизнь?
— 5 этап: первое действие. Первые шаги, после инициирующего события.
— 6 этап: ответная первая реакция. Окружающий мир и обстоятельства против героя. Не помогают ему. Реакция должна быть непредвиденной или неожиданной.
— 7 этап: кризисный выбор. Точка напряжения. Нужна новая тактика, которая поможет ему достичь цели.
— 8 этап: кульминационная реакция. Счастливый конец истории. Мир принимает героя и дает ему возможность осуществить задуманное.
Важен именно переломный момент, их может быть несколько и маятник качается от одной крайности к другой (см. пары ценностей выше).- Важная составляющая успеха — сопереживание герою, что-то общее с ним в какой-то его положительной человеческой чёрте. Он не может быть идеальным, это должен быть реальный персонаж, со своими проблемами и недостатками.
- Маркетинговая история, как правило, содержит от 1 до 3 поворотных моментов по возрастанию напряжения. Маятник качается. Она создана с целью многократного воспроизведения в умах зрителя. Ещё один поворотный момент должен произойти с человеком, когда он воспользуется вашей продукцией или услугами.
- Чем маркетинговая история отличается от обычной?
— точное понимание сегмента целевой аудитории
— какую неудовлетворённую потребность должна сформировать история
— к какому действию должна подтолкнуть - Для компании, которая производит продукты, хорошо будет сделать продукт живым персонажем. Пример: мистер Пропер.
Для организации в сфере услуг — лучшим героем будет потребитель, а компания — посредником.
Сейчас все чаще конечным героем в истории все же выступает потребитель, независимо от того товары это или услуги. - История для продвижения брэнда не обязательно должна быть построена вокруг истории возникновения компании. Это также может быть её миссия, социально значимые проекты, сами потребители — пример RedBull. У них на сайте вообще нет акцента на их продуктах, составе и свойствах...
- Истории помогают для продвижения HR-бренда. Нужно рассказывать, что сотрудники выполняют социально значимые проекты, а не просто разрабатывают приложения для ретуши фотографий котиков. У нас в Пикселе мы заботимся о предпринимателях и помогаем экономике страны — расти и создавать новые, лучшие рабочие места в частном бизнесе.
Впечатлил пример масштабный истории с контент-маркетингом: снят целый сериал «Лодка любви», в котором просто рассказывали, как прекрасно можно провести 2 недели отпуска на лодке.
Результат?
- Количество американцев, которые путешествуют в отпуске на лайнерах, выросло с 500 000 до 20 000 000 человек в год.
Крутой кейс формирования спроса за счёт мощной истории и продакшена =)
Понравились инсайты и хочется больше? Буду рад видеть вас на своём канале «FILL UP», это лучшая благодарность за пост.
Истории тема рабочая, но заказчику кажется долгой. Предприниматели хотят пуш - быстрого отклика. Но не оценивают насколько их случай подходит под пуш. "Цемент с доставкой" подходит потому как стройка иначе стоит, начальника ругаться будет))). "Тур на Мальдивы" нет - это отпуск, это деньги, да с какой стати в 2 раза больше чем за отдых в Турции платить.
Согласен, Игорь, тут есть варианты =-)