Конспект книги The Right It — Alberto Savoia
Об авторе статьи: Сергей Ружейников - предприниматель с более чем 20-летним опытом в продажах и маркетинге. Владелец компании Юнидрагон, глубоко погружен в маркетинг и AI, делится своими знаниями и опытом в собственном Telegram-канале.
Я занимаюсь продажами и маркетингом уже 24 года. Последние 5 лет строю глобальные продажи.И как у всех — у меня постоянно приходят куча идей в голову по новым бизнесам или веткам развития существующего бизнеса. И часто руки чешутся собрать команду и пойти делать, но опыт моих ошибок научил меня, что надо сначала протестировать на маленьком бюджете и сростить юнит-экономику, а уж потом пускаться во все тяжкие…
Буквально вчера встречался с хорошим приятелем и обсуждали его стартап в сфере ИИ, где он пошел в разработку продукта, а я ссылаясь на эту книгу посоветовал ему сначала на костылях сростить юнит экономику, клиентский опыт и LTV и если все сойдется, то только потом идти и делать продукт…
Эта книга именно об этом - как дешево проверять любые идеи. В ней много практичного, сам Альберто Савойа работал в Гугле и много видел неуспешных запусков продуктов, вот и написал эту книгу.
Книга не выходила на русском языке и вряд ли выйдет. Это конспект по переведенной версии через обычный переводчик.
Книга организована в три части:
I. Неопровержимые факты
II. Острые инструменты
III. Пластическая тактика
Часть I. Неопровержимые факты
1. Закон несостоятельности рынка
- Основная идея: Большинство новых продуктов терпят неудачу на рынке, даже если они грамотно выполнены.
- Провал рынка и определение успеха: Рыночный провал — это результат, не соответствующий ожидаемому, а успех — это результат, соответствующий или превосходящий ожидания.
- Статистика несостоятельности рынка: Примерно 80% новых продуктов не оправдывают своих ожиданий.
- Уравнение успеха: Успех зависит от множества факторов, каждый из которых должен быть выполнен правильно.
- Компетентность и опыт: Они не гарантируют успеха, так как закон несостоятельности рынка неизбежен.
2. Данные лучше мнений
- Основная идея: Решения должны основываться на данных, а не на мнениях.
- Данные других людей (OPD): Могут быть полезны, но важно получать собственные данные (Your Own Data — YODA).
- Пример: Вместо нечетких формулировок нужно использовать конкретные цифры для проверки гипотезы.
3. Гипотеза рыночной вовлеченности (MEH)
- Основная идея: Формулировка видения того, как рынок будет реагировать и использовать вашу идею.
- Вопросы: Захотят ли узнать больше, изучить, попробовать, принять, купить? Как будут использовать и как часто? Купят ли снова или порекомендуют друзьям?
- Пример: Cheapo Sushi — дешевый фургон для суши, где подают роллы с тунцом за 99 центов. Гипотеза вовлеченности: быстрые и недорогие суши предпочтут другим фастфудам.
4. Гипозумирование
- Основная идея: Сужение и фокусировка гипотезы до версии, которую можно проверить сразу.
- Пример: Тестирование конкретного аспекта идеи на небольшой выборке рынка.
5. Адекватный размер выборки
- Основная идея: Примерно от 100 до 1000 человек получают одобрение большинства статистиков.
- Важно: Выборка должна быть репрезентативной для целевого рынка.
Часть II: Острые инструменты
6. Претотипирование
- Основная идея: Претотипы помогают проверить идею до создания дорогостоящего прототипа.
- Типы претотипов:Fake Door: Создание видимости существующего продукта для сбора данных об интересе.Претотип «Фасад»: Оказание реальной услуги для более точного понимания рынка.One-Night Stand: Тестирование продукта в конкретной среде на ограниченный период.Претотип Лазутчик: Размещение продукта в магазине для проверки гипотезы спроса.Претотип Relabel: Использование существующего продукта с измененной этикеткой для проверки новой идеи.
7. Прием Fake Door
Описание: Fake Door — это метод проверки рыночного интереса к продукту или услуге, которые фактически еще не существуют. Это делается путем создания видимости существующего продукта через объявление, веб-сайт, брошюру или физическую витрину. Пример:
- Онлайн пример: Создание веб-страницы с описанием продукта и кнопкой «Купить сейчас». Когда пользователь нажимает кнопку, ему сообщается, что продукт пока недоступен, но его интерес зарегистрирован.
- Оффлайн пример: Размещение пустой коробки с изображением нового продукта на полке в магазине с приглашением узнать больше.
8. Претотип «Фасад»
Описание: Метод, аналогичный Fake Door, но с тем отличием, что заявленная услуга действительно оказывается. Это позволяет собрать более точные и релевантные данные, так как потребители получают реальный опыт использования продукта. Пример:
- Ресторан: Открытие временного ресторана, чтобы проверить спрос на новое меню перед запуском постоянного заведения.
- Услуги: Предоставление ограниченного количества бесплатных или льготных услуг, чтобы оценить реакцию клиентов и их готовность платить.
9. Успех некоторых продуктов и услуг
- Основная идея: Успех зависит от многократного использования и постоянного взаимодействия (например, Google Glass).
10. Претотип One-Night Stand
Описание: Тестирование продукта или услуги в течение ограниченного времени, чтобы собрать данные о реакции рынка без долгосрочных обязательств. Пример:
- Airbnb: Первоначальное предложение размещения на короткий срок для оценки спроса на аренду жилья.
- Tesla: Организация передвижного салона на мероприятиях или в популярных местах для демонстрации и тест-драйвов автомобилей.
11. Претотип Лазутчик
Описание: Размещение продукта в офлайн или онлайн магазине для проверки гипотезы спроса на продукт. Это позволяет получить данные о конверсии в интерес/покупку и определить зоны с более высокой конверсией. Пример:
- IKEA: Размещение нового продукта в ограниченном количестве магазинов для оценки спроса и сбора отзывов.
- Онлайн магазины: Включение нового продукта в каталог на Amazon или другом крупном онлайн-ритейлере для сбора данных о продажах и отзывах.
12. Претотип Relabel
Описание: Использование существующего продукта или услуги с незначительными изменениями внешнего вида для проверки новой идеи. Это позволяет быстро и дешево протестировать концепцию. Пример:
- Продукты питания: Продажа еды второго дня со скидкой, чтобы проверить, будут ли потребители готовы покупать такие продукты.
- Софтверные продукты: Изменение интерфейса или упаковки программного обеспечения для оценки реакции пользователей на новую версию.
13. Критерии претотипа
- Основная идея: Должен производить релевантные данные (YODA) со скином в игре.
- Требования: Быстрая и дешевая реализация.
Часть III: Пластическая тактика
14. Тактики
- Основная идея: Применение знаний и инструментов на практике для тестирования и адаптации идей.
- Четыре тактики:Думайте глобально, тестируйте локально: Проведение тестов на небольших участках рынка.Тестирование сейчас лучше, чем тестирование позже: Быстрое получение данных для корректировки стратегии.Думайте дешево, дешевле, дешевле всего: Минимизация затрат на тестирование.Настройте и переверните, прежде чем бросить: Корректировка идей на основе полученных данных перед отказом от них.
15. Полный пример: BusU
Оригинальная идея
Идея BusU возникла у автора, когда он стоял в пробке, направляясь на встречу в Сан-Франциско. Суть идеи заключалась в том, чтобы превратить пригородные автобусы в классы, а время на дорогу – в время обучения. Предполагалось, что BusU будет сотрудничать с местными университетами и предлагать аккредитованные занятия, проводимые высококлассными профессорами, в автобусах, которые ежедневно доставляют профессионалов на работу и обратно. Начинать планировалось с маршрута Сан-Франциско – Кремниевая долина, поскольку продолжительность поездки (около 50 минут) идеально подходила для стандартных занятий.
Гипотеза рыночной вовлеченности (MEH)
- Первоначальная MEH: Многие профессионалы, которым приходится долго добираться на работу, будут платить за обучение на университетском уровне, чтобы ездить на автобусах во время занятий.
- Уточнение MEH: Это было слишком расплывчатое описание, поэтому автор сформулировал гипотезу в формате XYZ: «По крайней мере, 2% работающих профессионалов, которые ежедневно ездят на работу продолжительностью один час или дольше, будут платить 3000 долларов за десятинедельный аккредитованный курс на BusU не реже одного раза в год».
Гипозумирование и предварительные эксперименты
- Гипотеза XYZ1: По крайней мере, 40% инженеров Google, направляющихся из Сан-Франциско в Маунтин-Вью, которые узнают о BusU, посетят веб-сайт BusU4Google.com и отправят свой адрес электронной почты, чтобы узнать о предстоящих занятиях.
- Гипотеза XYZ2: По крайней мере, 20% инженеров Google, направляющихся из Сан-Франциско в Маунтин-Вью, посетят часовую презентацию в обеденное время, чтобы узнать больше о BusU.
- Гипотеза XYZ3: По крайней мере, 10% инженеров Google, направляющихся из Сан-Франциско в Маунтин-Вью, будут платить 300 долларов за недельный курс «Введение в искусственный интеллект» в автобусе, который ведет профессор Стэнфордского университета.
Проведение экспериментов
- Первый эксперимент: Создание простого веб-сайта для проверки гипотезы XYZ1. Оценка времени и затрат: около 48 часов и менее 100 долларов. Результат: 48 человек зарегистрировались и заплатили 300 долларов за недельный курс, что составило 24% (намного выше ожиданий).
- Второй эксперимент: Проведение недельного курса с сотрудниками Google и LinkedIn. Результаты показали, что недельные курсы за 300 долларов были гораздо популярнее, чем десятинедельные курсы за 3000 долларов.
- Дополнительные данные (YODA):YODA1: Из 600 человек 132 (22%) инженеров Google и LinkedIn, путешествующих из Сан-Франциско в Маунтин-Вью, заплатили 300 долларов за недельный курс BusU по искусственному интеллекту.YODA2: Ноль из 132 студентов, завершивших недельный курс BusU стоимостью 300 долларов, записались на десятинедельный курс стоимостью 3000 долларов.YODA3: 48% студентов, завершивших недельный курс BusU, записались на еще один недельный курс по той же цене.YODA4: Около 12% записавшихся студентов пропустили первое занятие и попросили вернуть деньги.YODA5: 89% студентов предпочитали занятия только утром.
Корректировка и дальнейшие шаги
На основе собранных данных было решено отказаться от идеи десятинедельных курсов и сосредоточиться на недельных курсах по 300 долларов. Утренние поездки будут использоваться для формальных лекций, а вечерние – для неформальных рабочих часов и вопросов-ответов с инструктором.
Автор обновил гипотезы XYZ и провел еще несколько экспериментов с новой моделью. В процессе было обнаружено, что можно заработать дополнительно 60 долларов на студента, продавая кофе и закуски в автобусе.
Заключительные выводы
- Сбор YODA: Сбор данных из первых рук помог создать сильное экономическое обоснование для потенциальных инвесторов.
- Адаптация и тестирование: Тестирование и корректировка идеи на основе собранных данных привели к успешной реализации.
- Реалистичность сценария: Пример был основан на реальных событиях и показал, как можно применять инструменты и тактики для достижения успеха.
Много всего полезного я размещаю в своем Телеграм канале
Поставьте лайк и подпишитесь, если понравился этот обзор.