Книга, которая меняет представление о брендинге: обзор «ДНК бренда» Бориса Зарькова

Мое знакомство с новинкой растянулось на несколько месяцев: я читала эту книгу в основном в дороге — во время перелетов, а закончила в Сапсане. И когда я не нашла ее в каталоге LiveLib, чтобы внести в список прочитанного, очень удивилась: кажется, авторы так усердно занимались продвижением — большая презентация, которую я пропустила, блогерские рассылки, множество обзоров в Telegram, — что книга точно должна была стать событием в мире нон-фикшн и не могла не остаться без внимания.

Но действительно ли она так хороша?

Борис Зарьков, будучи основателем ресторанного альянса, положил в основу книги опыт White Rabbit Family. На реальных примерах вместе с Дмитрием Завражновым он показывает, как через ДНК бренда удалось выстроить не просто успешные точки, а целые комьюнити лояльных клиентов и сотрудников. Но описываемые принципы на самом деле применимы в любой сфере — от сервиса до личного бренда.

Формула успеха авторов в системном подходе к бренду: платформа, философия, личность, архетипы, позиционирование, айдентика и Tone of Voice. И самый главный инсайт: бренд — это не визуальная оболочка, а системный актив бизнеса. Зарьков и Завражнов учат выстраивать целые среды, где бренды не просто зарабатывают, а формируют культуру и поднимают планку качества для всей индустрии.

Базовый тезис авторов: сильный бренд рождается не из дизайнерского макета, а из «генетики» компании — ее ценностей, философии и культуры. Метафора ДНК здесь не случайна: устойчивая система «генов» бренда должна проявляться всегда и во всем — в продукте, сервисе, интерьере, коммуникациях, работе с персоналом.

На мой взгляд, это прилично ломает устоявшиеся шаблоны: компании часто идут в обратном направлении — сначала логотип, потом фирменный стиль, потом реклама. А философия бренда, если и появляется, то постфактум, как красивая презентация для инвесторов. Зарьков и Завражнов предлагают прямо противоположный подход — начинать с фундамента.

По этой логике построено все повествование. Сначала авторы разбирают базовые понятия брендинга и объясняют, откуда берутся идеи бренда. Затем переходят к платформе бренда, которая фиксируется его сущность, миссию, ценности, инсайты аудитории, обещание, философию и позиционирование. После идет разбор архетипов бренда (Герой, Наставник, Бунтарь и т.д.) и их влияния на личность бренда. И только когда выстроен весь фундамент, авторы переходят к визуальной идентичности. Спойлер: айдентика должна вытекать из философии и характера бренда.

Конечно, в первую очередь книга предназначена для представителей бизнеса: предпринимателей, топ-менеджеров, бренд-менеджеров, маркетологов, PR-специалистов, дизайнеров, архитекторов, HR-лидеров. А также для всех, кто интересуется личным брендом. От себя добавлю: это must-read, если вы устали от поверхностного брендинга и стремитесь строить системно.

Да, примеры только из ресторанной сферы кому-то могут показаться недостаточно релевантными, особенно учитывая цифровой характер нашей действительности, когда множество точек соприкосновения с брендом лежат в диджитальной плоскости. Зато они неизбиты и выглядят интересно.

Если основной задачей книги было дать системный фреймворк, она, на мой взгляд, выполнена на отлично. К прочтению рекомендую.