Из моряка в международного предпринимателя: как Игорь Мацанюк построил «бизнес из ничего»

Отрывок из книги Владислава Моисеева «Бизнес из ничего».

Быть Игорем Мацанюком хотело бы абсолютное большинство сегодняшних подростков. Его работа — долгие часы проводить за чужими видеоиграми, придумывать собственные и зарабатывать на этом внушительные деньги.

Он стоял у истоков культуры браузерных free-to-play-игр и начал заниматься этим бизнесом, когда все вокруг говорили, что это бред. Но как только Мацанюк начал зарабатывать по несколько миллионов долларов в месяц, бывшие критики бросились догонять его маленькую, но решительную шхуну.

Но случай Мацанюка примечателен не только экзотической игровой спецификой. В сущности, это просто история про качественный контент и грамотный маркетинг. Важно другое.

Многие воспринимают предпринимательство как зверски серьёзное и натужное дело всей жизни. А Мацанюк производит впечатление человека легкомысленного — по крайней мере, на первый взгляд. Он словно играет в бизнес, но почему-то чаще всего выигрывает. А если что-то и теряет, то с головой бросается в авантюрные попытки вернуть потерянное — и в результате открывает какой-нибудь новый пласт возможностей.

Может ли этот кейс послужить ролевой моделью, нужно ли его мультиплицировать на тысячи других компаний — вопрос. Но сам по себе он чем-то напоминает отличную видеоигру в духе Minecraft.

Интерес к компьютерным играм у меня возник с того самого момента, как они появились в моей жизни. Сначала я играл у друга на 286-м компьютере, потом на 386-м. Затем стал играть вместе с братом. Он окончил мореходку — Высшее инженерное морское училище, которое готовило гражданских моряков и офицерский персонал для рыбной промышленности.

После брат остался работать младшим научным сотрудником и заведовал классом по обучению компьютерной грамотности. У него появлялась самая современная техника. Мы с ним проводили очень много времени за компьютерами, решая какие-то смешные по сегодняшним меркам задачи.

Писали решения дифференциальных уравнений и попутно играли. Как сейчас помню — игра F19, самолёты. Я мог запираться и ночи проводил перед монитором. В конце 80-х годов я уже видел сканеры, лазерные принтеры и четко понимал, что все это хозяйство кардинально поменяет наш мир.

Я, как и мой брат, отучился в мореходке, но никаким электромехаником на корабле быть не хотел. Первая практика в море очень чётко определила мои приоритеты. Четыре месяца на борту отбили всё желание быть моряком. Для тех, кто не в курсе: это просто тюрьма на воде, хоть и очень красивая.

У меня был сосед Юра — бывший капитан милиции. Вместе с ним и моим братом мы организовали небольшой бизнес: покупали старые машины, ремонтировали, красили и продавали.

В то время основным способом их реализации была торговля на рынке — никакого интернета, электронных досок объявлений ещё не было. Со временем мы поняли, что запчасти — это тоже хороший бизнес.

После долгих заграничных походов морякам разрешали брать на борт машины, так что в Мурманске было много иномарок. А запчастей — не было.

Где их брать? Ближайшими к нам странами были Финляндия и Норвегия. Мы поехали на разведку и там познакомились с нашим первым и единственным партнёром в этой области. Это был предприимчивый пожарный из городка Питео в центре Швеции. Он тоже уловил, что российские и украинские моряки массово покупают запчасти, и планировал на этом заработать. Мы договорились и стали сотрудничать.

Какое-то время у нас не было никаких сильных конкурентных преимуществ по сравнению с другими такими же челноками. Пока я наконец не понял, что мои компьютерные знания можно реализовать и в этой области.

Что главное в ремонте машины? Чтобы она как можно скорее снова была на ходу. Соответственно, за срочность доставки можно было делать любую на- ценку.

В 1994 году я договорился со шведскими магазинами, и они дали мне программное обеспечение, которое позволяло идентифицировать запчасть с высокой точностью, проверять её наличие на их складах и мгновенно говорить человеку цену. Это было очень прогрессивно.

Раньше было так: покупатель приходит на рынок, говорит, что ему нужна такая-то деталь, а дальше я ехал в Финляндию, искал запчасть, отзванивался, выяснял, устроит цена или не устроит. Пока все это происходило, клиент мог и передумать. Все это было очень неудобно. А тут я мгновенно находил ответы на все вопросы, называл цену и получал деньги.

С оригинальными запчастями была только одна проблема — их дороговизна. В то же время многие европейские компании делали реплики оригинальных деталей в десять раз дешевле.

Мы начали подбирать референтные номера запчастей из разных каталогов, сращивать их и написали первую в России объединенную базу, которая сопоставляла эти товары, давала цену, сравнивала по качеству.

Это дало нам сильное конкурентное преимущество. Мы стали поставщиком запчастей для иномарок номер один в Мурманской области. Параллельно торговали автомобилями: возили людей в Швецию, показывали им машины, подбирали и продавали.

Но время шло. Наша местная таможня становилась все злее и непредсказуемее. Однажды я поехал в Москву на поиски альтернативы. Там выяснилось, что столичные цены существенно ниже, чем мои. Тогда я убрал эффект таможни и стал возить иномарки из Москвы, а потом и из Питера.

В 1998 году мы открыли магазин запчастей для отечественных машин, он тоже стал успешным, несмотря на кризис. Потом я стал официальным дилером «Пежо» в Мурманске. Также мы снабжали комбинаты «Норильского никеля» запчастями для большегрузных автомобилей вроде «БелАЗов» (опять же за счет информационных технологий и скорости доставки).

Потом я понял, что всё это не то, и стал думать, чем можно заняться. Масштаб региона, города... Легко угадать, что будет с твоим бизнесом через два-три года. Все линейно, экономика очень стабильная, понятная и предсказуемая. Доход хоть и немаленький, но потолок уже виден. В общем, я затосковал.

Естественно, все это время я продолжал играть в игры. И однажды мне показали «Бойцовский клуб». Это была одна из первых браузерных онлайн-игр Рунета, с неё все и началось. Я зарегистрировался, довольно быстро стал популярным игроком, вступил в клан. Там я и познакомился с командой, с которой мы в будущем стали делать нашу первую игру «Территория».

В «Бойцовский клуб» играло много очень богатых и популярных людей. Среди них был певец Сергей Жуков из группы «Руки вверх» под ником «Тот-кого-нельзя- называть».

Ходили неподтвержденные слухи, что там же играли Сергей Шойгу, Алексей Кудрин, футболист Егор Титов и многие другие. Это была первая игра, которая собрала все слои населения: банкиров, юристов, бизнесменов, политиков, поп-звезд — в каком-то смысле это был антитренд прогрессирующему в те годы социальному расслоению.

«Бойцовский клуб» зарабатывал на продаже артефактов. Часть из них продавались открыто в виртуальном магазине, но была и функция эксклюзивной покупки того, чего в этом магазине не было.

Для этого в игре работали дилеры, которые имели контакт с создателями игры — их все знали под никами Мусорщик и Мироздатель (в миру Маша и Леша). Дилеры получали запрос от игроков, деньги и передавали их Маше и Леше за вычетом своей комиссии.

Плюс дилеры торговали кредитами, на которые можно было лечить своих персонажей и совершать обычные покупки в виртуальном магазине. Классическая free-to-play-игра, помноженная на артефакты.

Сегодня эта традиция уходит, потому что никто не хочет играть с теми, у кого есть явное преимущество за счет де- нег. Но тогда это было популярно.

До «Бойцовского клуба» уже существовали похожие проекты, объединявшие огромное количество людей: например, чат «Кроватка», там интернет-пользователи просто общались. Но что сделали создатели игры? Они к чату добавили экшен. Теперь всегда было о чем поговорить без всякого натужного «Привет, как дела? А Вася тут? А Петя в чате?». Ты просто приходишь и дерёшься, а все это обсуждают.

Полгода я играл запоем, просто не переставая. В бизнесе было смертельно скучно, и я им практически не занимался. Сложно сказать, насколько это навредило — наверное, если бы я держал руку на пульсе, дела бы шли лучше.

Но нет худа без добра. У меня был довольно серьёзный персонаж с артефактами и всем прочим, я вложил в него сначала тысячи долларов, потом десятки тысяч. В итоге он стоил примерно $50 тысяч.

В какой-то момент я очнулся и понял, что пора завязывать. Решил вернуть потраченные деньги. В «Бойцовском клубе» работал чёрный рынок, там проводили разные мутные операции, и можно было через него продать своего персонажа. Но я решил сделать все прилично. Я связался с создателями игры Машей и Лешей (Мусорщиком и Мироздателем) и сказал, что хочу поговорить о деле. Прилетел к ним в Москву.

Мы встретились, и я им сообщил, что хотел бы продать своего персонажа. Официально это было запрещено. Они ничего сразу не ответили, но мы с ними изрядно поужинали. В игре Мусорщик носил виртуальный амулет темного ангела. Оказалось, что это был реальный предмет, и на следующий день Леша и Маша прислали мне его в подарок. Или не в подарок. Похоже,

Похоже, что они и сами уже поверили в то, что они мироздатели и владеют какими-то особенными силами. Этот амулет висел у меня в офисе еще некоторое время, но потом я его выкинул, потому что Маша и Леша по ходу действительно дружили с «нечистой силой».

Вот только дальше взаимного обмена любезностями дело не зашло. В итоге Мусорщик и Мироздатель сказали, что им моя идея не нравится. Они создали в игре Изумрудный город — локацию, из которой невозможно выйти, и отправили туда моего персонажа и весь наш клан.

Таким образом они нас деликатно заблокировали: то есть в игру ты зайти можешь, но реально у тебя нет персонажа. Это был их ответ. Я им сказал, что потратил полгода, деньги и хочу все вернуть. И если не получается цивилизованным способом — я это сделаю как-то по-другому.

Спустя некоторое время мы встретились с Сережей Жуковым из «Руки вверх» и еще несколькими забаненными людьми из «Бойцовского клуба» — и решили делать свою игру. Так началась «Территория».

Сначала я хотел заниматься этим проектом удалённо, работать из Мурманска и совмещать с автобизнесом. Но быстро понял, что придется выбирать. Иначе игра превратилась бы в проект, который никогда не закончится. Серёга был постоянно на гастролях, остальные члены нашего клана тоже где-то, а программистами, художниками и всеми остальными нужно управлять на месте.

Я сел в машину, бросил чемодан и поехал в Москву. Года три-четыре иногда возвращался в Мурманск и по остаточному принципу вёл дела, но потом передал весь бизнес менеджменту с условием, что они будут выкупать его у меня десять лет.

Первый офис «Территории» был очень скромным, я рассадил людей по кругу, расставил компьютеры и сел в центре. Так, кстати, принято в китайских компаниях. У них пирамидальная структура, иерархический амфитеатр. Стоит ли говорить, что это была не вполне профессиональная команда. Мы осваивали всё на ходу. Лично я учился делать игры, играя в них.

Сама «Территория» представляла из себя примерно следующее: ты попадал в виртуальный город, очень похожий на реальный, объединялся в кланы или боролся в одиночку за территорию. Всё это происходило в браузере.

Главное и принципиальное отличие нашей игры от «Бойцовского клуба» было в том, что они никогда не делали маркетинг. Всё развивалось на каком-то внутреннем хайпе. Я же понял, что нужно выходить из раковины и партнёриться с крупными порталами. А кто это был? «Рамблер» и Mail.ru.

Мы начали встречаться, разговаривали, и я понял, что ещё никто толком не разбирается в онлайн-играх. Игровые компании на тот момент вообще не знали, что такое free-to-play. Все слышали про «Бойцовский клуб», но мало кто в это верил.

Тогда зажигали 1С, «Новый диск» и прочие. Все они работали по модели «сделал игру — продал коробку с диском». Мне долго пришлось объяснять Mail.ru, что можно сделать доступ в игру открытым для всех, потом придёт пользователь, на нем можно будет заработать, и это гораздо интереснее, чем торговать коробками.

За первый год о нас узнал весь рынок, но смотрели на нас даже не скептически, а без малейшей надежды.

Несмотря ни на что, через год, в 2004-м году, мы все равно запустили игру. Это был День космонавтики. Чтобы привлечь пользователей, я решил сыграть в негативный PR. Поскольку нас забанили в «Бойцовском клубе», у нас было много сочувствующих. Мы пришли на форум и сказали, что сделали игру, в которой все будет справедливо.

В первый же день к нам пришли 20 тысяч человек. Разумеется, всё сразу упало. Опыта у нас никакого не было, ни про какие нагрузки никто не понимал. Мы справлялись на ходу, не спали днями и ночами, но как-то вырулили.

До того как мы вышли в ноль и стали зарабатывать, в бизнес пришлось вложить порядка $500 тысяч. Это были накопления мои, Жукова и наших более мелких акционеров. На создание игры ушло где-то 250 тысяч, остальное — в маркетинг. По сути мы первыми в России начали сознательно продвигать free-to-play-игры. Так моё желание вернуть $50 тысяч обернулось десятикратными затратами.

В то время у нас ещё не было хороших специалистов в этой области. И только когда мы стали хорошо зарабатывать, я понял, что нужны настоящие профессионалы, художники, гейм-дизайнеры, а не просто талантливые самоучки.

Но такие профессионалы шли к нам неохотно даже за хорошие деньги: мы не производили впечатления надежности, никто не верил, что мы уже зарабатываем на free-to-play. Людям свойственно закрывать глаза на реальность.

Я размышлял, как сделать так, чтобы лучшие кадры к нам потянулись. По сути, нужно было показать, что у нас есть деньги. А как это сделать? Я не нашёл ничего лучше, кроме как купить красную Maserati. Не потому что мне она нравилась, а просто чтобы решить бизнес-задачу — прямолинейно, однозначно и вычурно сообщить миру о том, что у нас всё хорошо.

Я подъехал на этой машине к офису, и это был фурор: все выбежали и начали орать, как круто, что мы работаем в такой компании. Слухи (особенно о красных Maserati) расходятся очень быстро, и дальше проблем с наймом сотрудников у нас не было. В игровой индустрии на таких тачках никто ещё не ездил.

Но, даже несмотря на то что мы наняли высококлассных людей, многое пришлось изобретать с нуля. Мы постоянно участвовали в создании не только собственных игр, но и общей ИТ-инфраструктуры. Глядя на нашу статистику, другие участники рынка, причем не только игрового, учились, строили среду, оптимизировали свои процессы.

Мы участвовали почти во всех областях построения экосистемы первыми. Например, первыми купили трафик на год у «Рутрекера». И это была сумасшедшая конверсия.

Я думал, почему так? Потом понял. Человек нажимает на кнопку «скачать». Он уже готов развлекаться, но скорость интернета тогда была ещё маленькая, поэтому приходилось ждать. А ждать скучно. И тут тебе как раз предлагают игрушку — ну и почему бы не попробовать?

У игровой компании три задачи: привести пользователя — раз; он должен зарегистрироваться и начать платить — два, постепенно нужно увеличивать его средний чек — три.

И как с этим быть? Допустим, ты делаешь лендинг — привлекательную этикетку, она красивая, конверсия в регистрации хорошая. Пользователь пришёл, теперь ему нужно провести первый бой так, чтобы он выиграл. К этому я пришёл только через два года. Обо всём этом негде было прочитать.

Теперь я знаю, что 30% кода в любой игре — это аналитические и статистические инструменты. Ты понимаешь логику бизнес-процессов через метрики, смотришь, стало лучше или хуже, а потом вешаешь ярлычки в своей статистической и аналитической системе. Они и превращаются в глобальную формулу игры, которую ты можешь менять. Сделал замер, посмотрел на результат, спрогнозировал.

Если я покупаю трафик на торрентах, то знаю, что треть всех регистраций дадут мне $100 тысяч в месяц. Всё это банальные цифры, которые очень важно знать и считать. Вселенная, которой ты можешь управлять неявными методами, просто меняя некоторые параметры.

Конечно, тут возникает некоторая моральная двусмысленность. Ты постоянно пытаешься улучшить графику, занимаешься комьюнити, менеджментом и изо всех сил изображаешь, что ты про игру, свой в доску.

Ты запускаешь в игру дилеров, сообщаешь, что можно приобретать артефакты. И делаешь цены чуть ниже, чем в «Бойцовском клубе». Вот и вся бизнес-модель.

Можно ли сделать игровой бизнес, не переболев игровой зависимостью? Думаю, нет. Чтобы делать игры, в них нужно играть.

Раньше были исключения из этого правила, но и игры были другими. Разработчик сделал её, продал и забыл. Сегодня наши игры — это сервисы. Когда ты их запускаешь, все только начинается. И тебе нельзя отпустить ситуацию: либо начнут воровать, либо читерить, либо апдейт будет запаздывать.

Всё, что я знаю об игровом бизнесе, я понял, исключительно играя в игры, изучая их изнутри, как игрок. Причем без всякой стерильной отстранённости, а будучи прямо по уши внутри. Вот, например, история о том, как мы создали нашу самую популярную игру — «Легенда: наследие драконов».

После «Территории» у нас было несколько неудачных проектов. Какие-то гонки, что-то ещё, всё онлайн, free-to-play, но ничего не выстрелило. И потом мы поняли, что ролевые игры — это истории про персонажей. Человек не может ассоциировать себя с машиной или самолётом, поэтому его это не цепляет. А значит, не нужно отходить от классической истории с магами, чародеями и так далее.

Как раз тогда у меня был запойный период игры в World of Warcraft. Я играл под ником Дачник. Высокоуровневые игроки за деньги водили меня в подземелья, чтобы я побыстрее прокачивал персонажа и не тратил время на собственные ошибки.

Всё это было очень познавательно именно с позиции понимания игровой экономики: что сколько стоит, кто и за что готов платить, почему я отдаю деньги не создателям игры, а каким-то чувакам, судя по всему, китайским подросткам.

И вот через полгода я очнулся, понял, что потерял кучу времени и денег, так ничего и не придумал и решил, что нужно вернуть затраченные ресурсы. В общем, всё как в прошлый раз — пришлось сделать свой World of Warcraft.

Можем ли мы такое себе позволить? Нет, это $100 млн инвестиций в продакшн и от трех до шести лет непрерывного труда. Мы ведь до сих пор работали с браузерами, и таких денег, чтобы потратить их на полноценную платформу, как World of Warcraft, у нас не было.

Как-то раз просыпаюсь и думаю: чего не хватает в браузерных играх? Визуализации. Раньше всё выглядело так: стояли два статичных персонажа, нужно было сказать: «Я бью в голову, защищаю ноги». Так проходил бой — эффект пошаговости был очевиден. Это не зрелище.

И я подумал, почему бы не анимировать? То есть правила всё те же самые, но пошаговость уйдет. Я пришёл к художникам и сказал: срочно к завтрашнему дню нарисуйте мне двух персонажей, которые дерутся друг с другом.

На следующий день прихожу, вижу, что получилось круто.

Ничего не придумываем, анализируем и внедряем главное, что в нём есть, — фэнтези: маги, чародеи, рыцари, разные расы, персонажи — всё, что нравится людям. И убираем тот запретительный момент по продаже игровой валюты, который там есть.

Добавляем аукцион, и он сам себя отрегулирует. Мы продаём только игровую валюту. Нам больше не нужны дилеры, никаких посредников, платежи только напрямую. В итоге мы сделали проект за четыре месяца. Чем тогда хороши были игры? Ты запускаешь новую игру в ограниченном масштабе, и если игрокам нравится, то уже после этого включаешь продакшн по полной — появляются новые территории, персонажи, артефакты. Ты нанял 100 программистов и художников, процесс сильно ускорился, все пошло хорошо.

В общем, история повторилась: потеряв время и деньги в World of Warcraft, я забрал оттуда опыт и принёс его в новую игру. За первый месяц мы заработали $100 тысяч, за второй — $300 тысяч, через четыре месяца сумма дошла до $700 тысяч. На пике игра зарабатывала по $5 млн в месяц. И за весь срок она заработала примерно $400 млн.

Долгое время я занимался только «Драконами», эта игра съедала почти все моё время. Между тем уже к концу 2004 года мы с Сергеем Жуковым остались единственными акционерами компании. Но он больше занимался своими делами, а я — на 100% играми.

К нам пришёл Дмитрий Гришин из Mail.ru. Он тоже интересовался играми и договорился с крупнейшими и серьёзными ребятами из Digital Sky Technologies (DST) о том, что будет присматриваться к игровому рынку на предмет инвестиций.

Это может прозвучать забавно, но тогда деньги нам особо не требовались. Мы даже не знали, что такое cash in и cash out. Но я подумал, что с Mail.ru хорошо партнёриться — это как-то солиднее, чем с эстрадным певцом. Всё-таки компания про технологии. И я предложил Сергею продать Mail.ru его долю. Жуков согласился.

Потом я встретился с управляющими партнерами DST, и мы договорились, что они покупают пакет Жукова, мы объединяемся, а все игровые активы, в которые они уже успели проинвестировать, консолидируются и идут ко мне в управление.

По сути я поменял акции своей компании на акции той, через которую Digital Sky Technologies инвестировали в игры. Через несколько лет мы официально объявили о создании холдинга Astrum Online Entertainment.

В 2009 году мы договорились об объединении Astrum с Mail.ru. Тут можно задать логичный вопрос: зачем? Дело в том, что наши выручки с Mail.ru были в тот момент примерно сопоставимые. Но наша оценка при этом была в четыре раза ниже, потому что игровые компании вообще недооценены рынком.

Наблюдая за опытом китайской Tencent, в Mail.ru поняли, что можно консолидировать выручку игровой компании и превратить её в выручку интернет-компании, подняв таким образом свою капитализацию. Поэтому сделка была очень выгодна: стоимость акций в момент выхода Mail.ru на IPO сильно бы зависела от выручки, которую наша компания привнесла. И коэффициент, с которым торговались акции, получился в итоге больше в четыре раза.

И второй ответ на вопрос «зачем?» заключался в том, что игровой рынок на том этапе зашёл в тупик. Был бум игр для социальных сетей, но на этом поле нам ловить было нечего, паровоз ушёл. Мобильного рынка толком тоже ещё не существовало — шёл 2009 год. И куда развиваться, в какую сторону?

Было понятно только одно: нужно делать свой World of Warcraft. Компетенции и ресурсы у нас были, но это минимум три года. Как раз в этот момент нам и поступило предложение от Гришина. Нужно было выбрать — вступить в единую акцию с Mail.ru и стать «Tencent в России» или идти своим путём и принять все риски на себя.

#библиотека