Торг, «красивая упаковка» и влиятельный образ: особенности бизнеса в Китае

Отрывок из книги Константина Батанова «Китай для бизнеса: тонкости взаимодействия с китайскими партнерами и потребителями», которая выходит в издательстве «Альпина Паблишер» в сентябре 2023 года.

Студент Гао Вэй не любил физическую активность и в принципе был интровертом. Однако денег очень хотелось, поэтому он думал о подработке из дома, которая не требовала бы от него непосредственных встреч с клиентами. Он решил начать интернет-проект.

Гао Вэй изучил рынок и пришел к выводу, что можно выгодно и без особых усилий оказывать услуги по подбору имен для новорожденных. В Китае с этим дела обстоят сложнее, чем в странах с европейской культурой, потому что как таковых устоявшихся имен нет. Родители должны дать новорожденному имя, выбрав из пары десятков тысяч иероглифов один-два подходящих.

На выбор имени может влиять мода (например, у тех, кто родился в 1950–1960-е годы, в имени часто содержится иероглиф цзюнь — «солдат, военный») или просто желание родителей — они могут вложить какой-то смысл.

Однажды я познакомился с женщиной, которую звали Ван Чаонань. «Чаонань» означает «супермужчина» или «превзойти мужчин»; ее родители хотели, чтобы она проявила себя как сильная женщина, не уступающая по своим деловым качествам и духу мужчинам. Также девочке могут дать мужское имя (иероглифы, обозначающие силу и т. п.), потому что хотели сына, уже придумали ему имя, но родилась дочь. Это самые простые варианты.

В результате возникают ситуации, когда имена и фамилии у нескольких людей полностью совпадают. Бывает даже, что у детей в одном классе оказывается несколько полных тезок. С одной стороны, это доставляет неудобство, а с другой — каждому хочется иметь красивое имя, по возможности отличное от других.

Есть и сложный традиционный способ выбора имени, все больше возвращающий себе популярность. Так, можно обратиться к специалисту по гороскопам, который по дате и времени рождения ребенка подберет соответствующие иероглифы, что обеспечит удачу, счастье и здоровье в течение всей жизни. Дата и время рождения связаны с пятью стихиями: металлом, деревом, водой, огнем и землей. В разное время суток и года какие-то из стихий усиливают свое влияние, а какие-то ослабляют. Чтобы человек был счастлив, надо обеспечить гармонию всех стихий. Если он родился в то время, когда были сильны огонь, дерево и вода, значит, надо подобрать для его имени иероглифы с элементами металла и земли. (Я сейчас очень просто все объясняю, а на самом деле это целая наука.) Да, услуга эта стоит дорого, но снова обретает популярность. Кстати, если имя, по мнению того, кто его носит, оказывается неудачным, его можно сменить. Поэтому взрослые тоже иногда обращаются к подобным специалистам.

Так как непосредственный контакт с экспертом обходится дорого и имеет ряд особенностей (например, время и место встречи не всегда удобны), в последние годы многие стали пользоваться мистическими и оккультными услугами онлайн: можно списаться по WeChat с гадальщиками, даосами, буддистскими монахами, экстрасенсами и другими профессионалами в вопросах улучшения судьбы. Это дешевле и удобнее, так как не надо никуда ехать, специалист также тратит меньше времени на прием посетителей. К слову, моя приятельница в сложную минуту обратилась по WeChat к одной даме со специфическими способностями с просьбой погадать — и осталась довольна результатом; процедура заняла минут 15, стоимость составила всего 50 юаней.

Так вот, Гао создал свой сайт (на это ушло 6 тысяч юаней — примерно тысяча американских долларов) и начал бизнес. Цену услуги по подбору имени он обозначил в 199 юаней, а для продвижения сайта запустил контекстную рекламу в китайском поисковике Baidu. Стоимость одного клика ему обходилась в 0,8 юаня. Из 40 пользователей интернета, нажавших на объявления Гао, всегда находился один, кто покупал эту услугу. Таким образом, рекламные расходы составляли у него 32 юаня с каждого заказа.

В процессе работы Гао столкнулся с тем, что многие потенциальные клиенты писали, дескать, 199 юаней — это слишком дорого, и пытались торговаться, предлагая свою цену (например, 10 юаней). Поначалу это вызывало у него раздражение, но потом он решил не упускать и эту категорию клиентов.

Здесь надо обратить внимание на две особенности бизнеса в Китае.

Первая: надо торговаться и предлагать свою цену. Нам это кажется не всегда уместным, но на самом деле так можно получить хорошую скидку и сэкономить. А, как известно, сэкономить — это все равно что заработать.

Вторая: лишних денег не бывает, надо предоставлять услуги и предлагать товары всем возможным группам покупателей. Поехав в Китай, вы заметите, что спектр предлагаемых там услуг и товаров очень широк и удовлетворит любого, в зависимости от его материального положения. Даже если у вас всего один юань в кармане, вам найдут что предложить.

Гао Вэй тоже стал дифференцировать услуги. Посетители его сайта должны были заполнить анкету, в которой указывались фамилия, пол и время рождения ребенка. После этого им бесплатно предлагалось несколько вариантов имени. Однако эти варианты были не очень красивы, а внизу размещалась информация о том, что за 10 юаней можно подыскать имя поинтереснее. За 199 юаней покупателю предоставлялся индивидуальный подход (для этого нужно было заполнить более подробную анкету): к имени прилагался анализ подобранных иероглифов с точки зрения пяти стихий, дополнительно описывались история возникновения этих иероглифов и все их смыслы (у одного иероглифа может быть до 10 значений, а иногда и больше). Люди, которые колебались из-за цены 199 юаней, видели, что «тут все серьезно», и делали выбор в пользу Гао. Народ попроще довольствовался тем, что предлагали за 10 юаней.

Доходы возросли за счет привлечения новых клиентов. Гао даже нанял двух помощников и переложил основную часть обязанностей на них, оставив себе функции контроля за их работой.

На примере истории успеха Гао Вэя можно сделать следующие выводы:

Все знают, что упаковка играет очень важную роль. Каким бы высоким ни было качество товара, если обертка внешне непритязательна, то ему будет трудно выдержать конкуренцию на рынке. И наоборот: яркая и эффектная упаковка помогает не только сбыть товар, но и повысить прибыль. В том же Китае можно приобрести почти одинаковый товар, но по совсем разной цене.

Однажды я купил глиняный чайник стоимостью около 100 юаней, и продавец завернул его мне в обычную серую бумагу. Через несколько дней я увидел точно такой же чайник в соседнем магазине, но уже с ценой 300 юаней. Этот чайник лежал в открытой коробочке ярко-красного цвета, внутри отделанной светло-желтой тканью. Также к нему прилагалась небольшая красивая бумажка под названием «диплом», на которой пояснялось, что чайник этот не простой, он сделан из специальной глины в уезде под Шанхаем, а уезд последние сотни лет славится своими мастерами и т. д. Естественно, второй чайник пользовался спросом: например, он может стать замечательным подарком для ваших друзей. Дарить же первый чайник (который в точности такой же, но без упаковки) как-то неудобно, лучше купить его для себя.

Я много раз слышал от китайцев выражение «упаковать проект». Это означает, что проект не должен выглядеть слишком просто, если вы хотите привлечь в него партнеров или инвесторов. Если вы способны реализовать его своими силами, то никакая «упаковка», естественно, не требуется, по аналогии с первым чайником.

«Упаковка проекта» подразумевает, что нужно сделать его привлекательным внешне (подготовить презентацию) и по содержанию (провести нужные расчеты). Эту тактику можно заметить в самом начале переговоров с китайскими партнерами.

Если вы поедете в Китай, то вас обязательно встретят в аэропорту на большой красивой машине и поведут в роскошный ресторан, где постараются удивить необычными блюдами. Вам будут рассказывать, что их компания является лидером отрасли, если не во всей Поднебесной, то хотя бы в своей провинции или как минимум в городе. При этом будет создаваться впечатление, что за этой фирмой стоит весь Китай, следовательно, она может стать для вас окном на бездонный китайский рынок, мостиком к китайским инвестициям или, если вы импортер, способна предоставить доступ к самым дешевым и одновременно высококачественным товарам в мире. Презентации, которые вам покажут в ходе переговоров, будут поражать масштабом приведенных цифр и красочными картинками. Вполне вероятно, там также будут фотографии руководства компании с высокопоставленными чиновниками или очень крупными бизнесменами, возможно, даже иностранными.

Мне несколько раз показывали фото с американскими президентами, самым богатым китайцем Джеком Ма и даже с кем-то из семьи Рокфеллеров. (Порой я вел себя нескромно и в ответ демонстрировал фото, на котором я перевожу высшему руководству нашей страны.)

Цель всех усилий китайских друзей — произвести впечатление и предстать очень сильными и перспективными партнерами, предлагающими привлекательный проект. Кстати, привлекательность может быть прямой или косвенной. Прямая — когда голова кружится от подсчета грядущей прибыли, а косвенная — когда прибыль от первого проекта невелика, но с учетом масштабов партнера в скором времени обязательно последуют серьезные предложения.

Самый простой ход, который предпринимают китайцы, — намекают о своих близких отношениях с кем-то из сильных мира сего, кто обязательно поможет в решении всех проблем. Иногда они даже открыто говорят, что «большой человек» является акционером их компании, но не напрямую, а через кого-то из доверенных лиц.

Сам я дважды сталкивался с людьми, которые утверждали, что работают на младших братьев главы Китайской Народной Республики Си Цзиньпина. Еще было бессчетное количество племянников губернаторов провинций и мэров городов, в которых мне довелось побывать.

Если вы ищете партнеров в Китае, то ваша презентация должна быть яркой и наглядной, то есть выполненной в насыщенных цветах и содержащей картинки, графики и диаграммы. Презентация нужна, чтобы произвести первое впечатление на потенциального партнера, поэтому ее важность нельзя недооценивать. Она не должна быть перегружена текстом, достаточно оставить в ней лишь ключевые факты. Необходимость же яркой палитры объясняется тем, что восприятие цвета у китайцев отличается от европейского: то, что ярко для нас, кажется китайцам нейтральным или даже блеклым. Если вам показать презентацию, выполненную в серых тонах, то вряд ли она вас зацепит. Соответственно, китайцам тоже нужно демонстрировать что-то жизнеутверждающее. Наглядность также важна: привыкший читать иероглифы глаз воспринимает картинки, графики и диаграммы лучше, чем текст. А подробные материалы с необходимыми расчетами и пояснениями лучше привести в качестве приложения к презентации.

Касательно содержания материалов надо пояснить, что у китайцев есть стандарты подготовки проектной документации для иностранных и отечественных партнеров. Обычно в ней дается описание проекта, представлен перечень преимуществ, перечислены конкретные пожелания к компаньону, приведены расчеты сроков окупаемости, прибыли и т. д. Если вы планируете привлечь партнера из Поднебесной, то можно взять за образец материалы и презентацию какого-нибудь китайского проекта.

Наверное, не нужно пояснять, что все это должно быть на китайском языке. Многие иностранцы (и россияне не исключение) делают презентации на английском, исходя из того, что его все знают. На самом деле первые лица в китайских компаниях не всегда владеют английским, а ведь именно они принимают окончательное решение, по этому лучше готовить все на китайском.

Один мой знакомый хотел, чтобы его презентацию подробно изучили, но не был уверен, что потенциальные партнеры сделают это добросовестно. Он договорился с ними о том, что предварительно расскажет все в режиме видеоконференции. Он подключился с телефона, кратко обрисовал проект и пообещал выслать презентацию и подробные материалы. Тут же пояснив, что у него все готово, открыл презентацию на компьютере (наведя камеру телефона на экран) и очень быстро прокрутил ее. После чего закончил беседу, будучи уверенным, что теперь-то его материалы изучат досконально. Секрет был в том, что на паре слайдов в разных местах презентации он разместил фото девушек в бикини. Потом, перед тем как послать файлы китайцам, он удалил эти снимки и отправил все в приличном виде. Китайцы не могли не заметить девушек, но, естественно, ничего толком не разглядели. Поэтому можно предположить, что, пытаясь найти эти фото, потенциальные партнеры просмотрели презентацию слайд за слайдом.

Если вы выходите на китайский рынок с каким-то товаром, ему тоже нужна «упаковка» в виде презентации: надо рассказать, чем он полезен, придумать легенду, с которой он может быть связан, перечислить его преимущества и т. п.

Проблема в том, что многие российские предприниматели, выходя на китайский рынок, руководствуются своим опытом и мировосприятием. Они полагают: то, что привычно для них, будет также понятно и очевидно для китайцев. В действительности это не всегда так.

Например, вы планируете продавать мед. В этом случае нужно пояснить, что производство меда издревле является национальным промыслом и у русских пасечников есть много секретов, которые позволяют сохранять качество и вкус продукта. Далее надо перечислить преимущества и способы применения вашего товара. Скажем, мед собирают в особенной местности, а сырьем для него является пыльца каких-нибудь особо полезных и красивых растений. Мед можно есть ложкой, добавлять в продукты или использовать в приготовлении блюд китайской кухни (тут надо их перечислить, то есть требуется изучить, в какие китайские блюда добавляют этот ингредиент), а еще его можно использовать при массаже (в этом случае надо приложить инструкцию о том, как делать массаж с медом, от чего этот массаж помогает и чему способствует).

Обычно же россияне предпочитают просто отправлять мед китайским оптовикам, возлагая на них все бремя продвижения товара. Ошибка здесь в том, что медовые традиции в Китае действительно не так богаты, как в России. Польза и преимущества именно российского меда для китайского потребителя совсем не очевидны. В такой ситуации покупатель будет выбирать тот товар, который дешевле или у которого баночка красивее. И в том и в другом случае российский производитель проиграет китайским пасечникам.

Поэтому, если вы хотите максимизировать свою прибыль и привлечь покупателей и сильных партнеров, нужно «упаковывать» свой проект.

Когда я посещал офисы китайских компаний, то в комнатах для совещаний часто видел доску для рисования маркером.Она была исписана какими-то цифрами, пометками о важных встречах, лозунгами, обозначавшими какие-то стратегии, и т. д. Мне казалось, это не очень дальновидно — после совещаний оставлять доску исписанной, так как в офисе бывают самые разные люди, в том числе конкуренты или их шпионы.

Когда я сам стал работать в китайском коллективе в Пекине, то обнаружил, что к одному из первых совещаний в переговорной комнате тоже появилась такая доска. В течение недели она была исписана, при этом старые надписи не стирались. Позже ею стали меньше пользоваться, зачастую она простаивала около месяца. Но потом ее наполняли новым содержимым.

Я относил это на счет любви китайцев к наглядности — дескать, они лучше воспринимают, если им не только говорить, но и писать.

Чуть позже появилась вторая доска, на ней должен был появиться перечень крупных проектов, которые ведет или планирует начать компания. Некоторые из них находились на стадии идеи — то есть реальными проектами совсем не были. Причем эти идеи назывались каким-то громким именем, записывались на доске, и про их обсуждение забывали.

Мне это казалось странным, но все китайские коллеги вели себя так, будто это абсолютно нормально, никто не рвался обсуждать эти «мегаидеи» или делать что-то для начала их реализации.

Позже мне рассказали историю о том, как гендиректор одной небольшой фирмы, занимавшейся производством бытовой техники, повысил объемы продаж очень простым способом. Он распорядился вывешивать у выхода из офиса «таблички с достижениями» (их было хорошо видно снаружи), которые гласили: «Заказы в первом квартале полностью выполнены», «Заказы на второй квартал приняты», «Производство полностью загружено», «Заказы в этом квартале больше не принимать» и т. п. (На самом деле ситуация была вовсе не такой уж радужной: компания держалась на плаву, но и заказов было не очень много, а денег на серьезную рекламу не хватало.) Проходящие мимо потенциальные покупатели замечали «объявления», думали, что бытовая техника этой фирмы пользуется особой популярностью, и многие спешили заранее заказать ее. В результате компания укрепила свои позиции в родном городе, ее прибыль возросла, а через год она вышла уже на провинциальный уровень.

Ситуация с маркерной доской в офисе аналогична. Оказалось, что записи на ней делались не столько для нас самих, сколько для посетителей офиса — потенциальных партнеров, покупателей, инвесторов и т. д. Наша доска впечатляла: там были заметки о грядущей покупке пары месторождений полезных ископаемых, упоминание нескольких крупных проектов в области сферы услуг, сельского хозяйства и внешней торговли.

Когда я это понял, у меня возник вопрос: а почему нельзя просто исписать доску, взяв проекты и установки «с потолка», как это сделал гендиректор упомянутой компании? Зачем проводить совещания и поднимать на них эти темы, слушать мнение сотрудников, которые «вели» эти проекты? Слово «вели» в кавычках, потому что у этих людей были другие обязанности, а им в нагрузку давали новый проект. Они должны были изучать соответствующую тематику и раз в неделю выступать несколько минут на эту тему — кратко описывать ситуацию в отрасли, например.

Позже стало понятно, зачем это нужно: потенциальные партнеры любят устанавливать тайные неформальные отношения с сотрудниками компаний, которые им интересны, и вскользь расспрашивать о ситуации в фирме. Если бы мы просто писали на доске, они бы сразу узнали, что это чистый блеф. А раз мы проводили совещания, то те, кто сливал им информацию, говорили, что мы всерьез обсуждали такой-то крупный проект, то есть все по-настоящему.

В результате потенциальные партнеры думали, что наша компания имеет мощный потенциал, с ней можно иметь дело, и предлагали нам свои, уже вполне реализуемые, проекты.

#китай