Обзор книги "На крючке" (Нир Эяль)

Этот материал — субъективная попытка участников проекта «Читай Быстро» сделать обзор и в формате краткого содержания «10 фактов. 3 задачи» выделить главное из книги Нира Эяля «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

Дата выхода первого издания: 2014 год.Третье издание (текущее): 2019 год.

В этот раз влияние на книгу в равной мере оказали оба автора. Хоть один из них вынесен на обложку, как основной, а второй как вспомогательный. Нир Эяль — американский журналист, уже довольно давно работающий на стыке психологии, технологии и экономики. Райан Хувер — основатель проекта Product Hunt. Это известный практически каждому диджитал маркетологу сервис, помогающий стратаперам получить важную обратную связь на свои разработки. Поэтому в книге так много примеров из мира IT, гаджетов, высоких технологий и всего того, что мы с вами любим.

В книге описывается поэтапная разработка полезного для клиента продукта, без которого он не сможет обойтись. Авторы проанализировали особенности психологии человека, которые формируют поведенческие модели. Читателю предоставляется возможность взглянуть на маркетинг с новой стороны.

Не маркетологам будет интересно с точки зрения понимания некоторых процессов вовлечения потенциального клиента в покупку. Маркетологам будет интересно за один вечер освежить в памяти некоторые принципы и методы.

Пару слов о том, что это за такой формат. У нас есть букнот. У вас его пока может не быть, но это просто вопрос времени :). Букнот помогает структурировать любые знания полученные из книг таким образом, чтоб потом, после прочтения, выделить самое главное и применить его на практике. Это самое главное записывается в 10 основных фактов и в 3 реальные задачи. Отсюда и название рубрики — “10 фактов. 3 задачи”. Если букнота нет, то такие записи можете делать в любом удобном вам формате: в тетради, на обоях или в телефоне. Итак, поехали…

Авторы утверждают, что можно «подсадить» пользователя на конкретный товар или услугу. Сначала происходит ознакомительный этап, затем человек становится зависимым. Писатели подчеркивают, что в условиях высокой конкуренции на рынке недостаточно создать отличный продукт, необходимо, чтобы он вызвал у клиентов привыкание. Высший уровень мастерства производителя, когда при определенной эмоции у человека возникает ассоциация с определенной покупкой.

Современный человек зависим от смартфона. Лучший способ держать потребителя «на крючке» — постоянно напоминать о продукте. Для этого идеально подойдет смартфон, ведь люди заглядывают в него много раз на день, чтобы зайти в социальные сети, проверить почту, узнать информацию из поисковиков.

Триггер в маркетинге – стимул, побуждающий к действию. Он бывает внешним и внутренним. Для того чтобы продукт начал формировать у клиента привычку, необходимо воздействие извне. Таким триггером может служить письмо на электронный ящик, уведомление с сайта, таргетированная реклама. Внутренний стимул вырабатывается на основе привычки. Например, если человеку необходим товар, он автоматически заходит на определенный сайт. Впоследствии он это делает бессознательно просто в момент скуки.

Ценность товара в понимании клиента формируется не только от стоимости и качественных характеристик. Чем меньше единиц в продаже, тем более привлекательной кажется покупка. Этим механизмом успешно пользуются интернет-магазины, когда указывают, что «осталось всего несколько единиц», « товар заканчивается».

На суждение потребителя о продукте влияет упаковка. Чем она роскошнее, тем «дороже» товар в представлении клиента. Красивая упаковка позволяет производителю поднять цену. Фрейминг также предполагает внешнее оформление, например, витрин, сайтов, профиля Instagram. Чем шикарнее выглядит «фон», тем привлекательнее кажется продукция.

Эффект фрейминга — когнитивное искажение, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком. Так, одно и то же утверждение, в зависимости от формулировки и смысловых акцентов, может быть представлено как в негативном, так и в позитивном свете, в качестве выгоды или потери.

Когда человек планирует покупку, он взвешивает и сравнивает большое количество факторов. Это сложно, занимает много времени. Маркетологи используют «эффект якоря», привлекая внимание на одно конкретное преимущество, которое заставляет потребителя забыть об остальных нюансах. Так действует уведомление о скидках, побуждающее человека к оформлению заказа.

После приобретения товара человек должен получить вознаграждение как можно быстрее. Оно бывает внешним и внутренним. Внешнее подразумевает одобрение со стороны: от знакомых, родственников, коллектива. Внутреннее предполагает ощущение собственного достоинства, повышение статуса, подтверждение компетентности. Грамотно разработанный продукт объединяет в себе нескольких вознаграждений. Клиент должен стать счастливым после приобретения товара.

Нестандартные решения привлекают внимание. Непредсказуемые действия хорошо запоминаются, срабатывают как спусковой механизм. Удивление приносит приятные эмоции, а значит клиент «подсаживается» на продукт. Он будет готов снова и снова получать новости/рассылки/уведомления с целью получения этого ощущения.

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие. Внимание — это то, с него все начинается. Только потом: интерес, желание и действие. Это то, что лежит в основе любой воронки продажи и попытки поменять этапы местами — череваты неприятными последствиями.

Чем больше человек расходует усилий на продукт, тем больше привязывается к нему. По мнению авторов, чтобы привить клиенту привычку, необходимо, чтобы он вложил в товар частичку себя. Можно предложить пользователю создать подборку образов, самостоятельно составить комплект. Это работает с популярными приложениями, когда люди компонуют списки любимой музыки, фильмов, «избранное» в интернет-магазинах и программах обработки фото/видео.

Главная задача успешного продукта: убедить людей, что он улучшает жизнь. Пока пользователи верят, они покупают. Дополнительные преимущества позволяют устанавливать более высокие цены по сравнению с моделями без них. Так работает продажа усовершенствованных гаджетов, которые обладают новыми функциями по сравнению с выпускаемыми ранее.

Создатели продукта или услуги формируют привычку, проводя потребителей через четыре этапа модели крючка – триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.

Для того, чтоб узнать о наших персональных задачах, которые мы вынесли для себя — обязательно посмотрите видео. А лучше, дочитывайте эту статью и принимайтесь за книгу…

Мы любим книги и людей, которые любят книги. Если вы один из них, то вам наверняка будет интересна статья про то, как сделать свое хобби не только полезным, но и... Впрочем, читайте сами вот в этой статье.

Спасибо, что смогли осилить обзор до самой последней буковки. Читайте книги. Слушайтесь маму. Хорошего дня.

Источник