Обзор книги "На крючке" (Нир Эяль)

Этот материал — субъективная попытка участников проекта «Читай Быстро» сделать обзор и в формате краткого содержания «10 фактов. 3 задачи» выделить главное из книги Нира Эяля «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

В закладки
Заглавный слайд презентации по книге "На крючке"​ Читай Быстро

Дата выхода первого издания: 2014 год.Третье издание (текущее): 2019 год.

О том, почему в этом обзоре мы уделяем внимание обоим авторам: Ниру Эялю и Райану Хуверу

В этот раз влияние на книгу в равной мере оказали оба автора. Хоть один из них вынесен на обложку, как основной, а второй как вспомогательный. Нир Эяль — американский журналист, уже довольно давно работающий на стыке психологии, технологии и экономики. Райан Хувер — основатель проекта Product Hunt. Это известный практически каждому диджитал маркетологу сервис, помогающий стратаперам получить важную обратную связь на свои разработки. Поэтому в книге так много примеров из мира IT, гаджетов, высоких технологий и всего того, что мы с вами любим.

В книге описывается поэтапная разработка полезного для клиента продукта, без которого он не сможет обойтись. Авторы проанализировали особенности психологии человека, которые формируют поведенческие модели. Читателю предоставляется возможность взглянуть на маркетинг с новой стороны.

Не маркетологам будет интересно с точки зрения понимания некоторых процессов вовлечения потенциального клиента в покупку. Маркетологам будет интересно за один вечер освежить в памяти некоторые принципы и методы.

Аудио версия обзора "На крючке". Дисклеймер: там в самом начале 4 минуты трындежа про вино The Grinder Pinotage. Если вы такое не любите - перематывайте, пожалуйста, сразу на 03:40 :)

Краткое содержание книги в формате “10 фактов. 3 задачи”

Пару слов о том, что это за такой формат. У нас есть букнот. У вас его пока может не быть, но это просто вопрос времени :). Букнот помогает структурировать любые знания полученные из книг таким образом, чтоб потом, после прочтения, выделить самое главное и применить его на практике. Это самое главное записывается в 10 основных фактов и в 3 реальные задачи. Отсюда и название рубрики — “10 фактов. 3 задачи”. Если букнота нет, то такие записи можете делать в любом удобном вам формате: в тетради, на обоях или в телефоне. Итак, поехали…

Модель «крючка»

Авторы утверждают, что можно «подсадить» пользователя на конкретный товар или услугу. Сначала происходит ознакомительный этап, затем человек становится зависимым. Писатели подчеркивают, что в условиях высокой конкуренции на рынке недостаточно создать отличный продукт, необходимо, чтобы он вызвал у клиентов привыкание. Высший уровень мастерства производителя, когда при определенной эмоции у человека возникает ассоциация с определенной покупкой.

Гаджеты

Современный человек зависим от смартфона. Лучший способ держать потребителя «на крючке» — постоянно напоминать о продукте. Для этого идеально подойдет смартфон, ведь люди заглядывают в него много раз на день, чтобы зайти в социальные сети, проверить почту, узнать информацию из поисковиков.

Спусковой механизм

Триггер в маркетинге – стимул, побуждающий к действию. Он бывает внешним и внутренним. Для того чтобы продукт начал формировать у клиента привычку, необходимо воздействие извне. Таким триггером может служить письмо на электронный ящик, уведомление с сайта, таргетированная реклама. Внутренний стимул вырабатывается на основе привычки. Например, если человеку необходим товар, он автоматически заходит на определенный сайт. Впоследствии он это делает бессознательно просто в момент скуки.

Эффект дефицита

Ценность товара в понимании клиента формируется не только от стоимости и качественных характеристик. Чем меньше единиц в продаже, тем более привлекательной кажется покупка. Этим механизмом успешно пользуются интернет-магазины, когда указывают, что «осталось всего несколько единиц», « товар заканчивается».

Фрейминг

На суждение потребителя о продукте влияет упаковка. Чем она роскошнее, тем «дороже» товар в представлении клиента. Красивая упаковка позволяет производителю поднять цену. Фрейминг также предполагает внешнее оформление, например, витрин, сайтов, профиля Instagram. Чем шикарнее выглядит «фон», тем привлекательнее кажется продукция.

Эффект фрейминга — когнитивное искажение, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком. Так, одно и то же утверждение, в зависимости от формулировки и смысловых акцентов, может быть представлено как в негативном, так и в позитивном свете, в качестве выгоды или потери.

Якорь

Когда человек планирует покупку, он взвешивает и сравнивает большое количество факторов. Это сложно, занимает много времени. Маркетологи используют «эффект якоря», привлекая внимание на одно конкретное преимущество, которое заставляет потребителя забыть об остальных нюансах. Так действует уведомление о скидках, побуждающее человека к оформлению заказа.

Эффект вознаграждения

После приобретения товара человек должен получить вознаграждение как можно быстрее. Оно бывает внешним и внутренним. Внешнее подразумевает одобрение со стороны: от знакомых, родственников, коллектива. Внутреннее предполагает ощущение собственного достоинства, повышение статуса, подтверждение компетентности. Грамотно разработанный продукт объединяет в себе нескольких вознаграждений. Клиент должен стать счастливым после приобретения товара.

Привлечение внимания

Нестандартные решения привлекают внимание. Непредсказуемые действия хорошо запоминаются, срабатывают как спусковой механизм. Удивление приносит приятные эмоции, а значит клиент «подсаживается» на продукт. Он будет готов снова и снова получать новости/рассылки/уведомления с целью получения этого ощущения.

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие. Внимание — это то, с него все начинается. Только потом: интерес, желание и действие. Это то, что лежит в основе любой воронки продажи и попытки поменять этапы местами — череваты неприятными последствиями.

Продуманная инвестиция

Чем больше человек расходует усилий на продукт, тем больше привязывается к нему. По мнению авторов, чтобы привить клиенту привычку, необходимо, чтобы он вложил в товар частичку себя. Можно предложить пользователю создать подборку образов, самостоятельно составить комплект. Это работает с популярными приложениями, когда люди компонуют списки любимой музыки, фильмов, «избранное» в интернет-магазинах и программах обработки фото/видео.

Полезное манипулирование

Главная задача успешного продукта: убедить людей, что он улучшает жизнь. Пока пользователи верят, они покупают. Дополнительные преимущества позволяют устанавливать более высокие цены по сравнению с моделями без них. Так работает продажа усовершенствованных гаджетов, которые обладают новыми функциями по сравнению с выпускаемыми ранее.

Создатели продукта или услуги формируют привычку, проводя потребителей через четыре этапа модели крючка – триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.

Три задачи из книги Нира Эяля «На крючке»

Для того, чтоб узнать о наших персональных задачах, которые мы вынесли для себя — обязательно посмотрите видео. А лучше, дочитывайте эту статью и принимайтесь за книгу…

Как присоединиться к команде Читай Быстро

Мы любим книги и людей, которые любят книги. Если вы один из них, то вам наверняка будет интересна статья про то, как сделать свое хобби не только полезным, но и... Впрочем, читайте сами вот в этой статье.

Спасибо, что смогли осилить обзор до самой последней буковки. Читайте книги. Слушайтесь маму. Хорошего дня.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Николай Просто", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "books", "id": 94445, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Nov 2019 11:56:20 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94445, "author_id": 218775, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94445\/get","add":"\/comments\/94445\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94445"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 345049, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }