Как мы убирали шашечки

В апреле этого года мы обновили приложение Ситимобила. Теперь в нём есть не только такси, но ещё каршеринг и самокаты. Всё только начинается — другие виды мобильности и новые услуги тоже появятся.

Ребрендинг был в апреле, а рассказать о нём подробнее мы решили только сейчас. Потому что сначала хотели понять: помог он решить задачи бизнеса или нет? Да и вообще, одно дело нарисовать красивые картинки для презентации, а другое — воплотить идеи в жизнь.

Меня зовут Никита Шипов, я руковожу развитием бренда в Ситимобиле. В этой статье я расскажу о том, почему мы взяли такой необычный шрифт, почему не стали рисовать новый знак и как все это сказалось на коммуникациях.

После смены позиционирования перед нами стояло три ключевых задачи:

• Сделать акцент на том, что Ситимобил изменился как сервис. Теперь он не только про такси, но и про другие виды передвижения по городу.
  
• Структурировать визуальную коммуникацию и создать единую дизайн-систему. Сделать так, чтобы материалы производились эффективнее, а узнаваемость бренда в коммуникациях росла.
  

• Сделать такси, каршеринг, самокаты и вообще что угодно от Ситимобила узнаваемым для пользователя и отличным от конкурентов. Поэтому мы создавали целый визуальный язык, который сможет легко перекладываться на суббренды.

Лого мы разрабатывали сразу с двумя партнёрами. С брендингом помогали Saffron Brand Consultants, а со шрифтом — студия Contrast Foundry. О процессе можно почитать подробнее в прекрасной статье на их сайте.

Первым делом мы поняли, что нам нужно отбросить шашечки, как явный атрибут такси. Но чем их заменить? Какой придумать символ, чтобы он с одной стороны ассоциировался с городской мобильностью, а с другой — сразу давал понять, что это знак Ситимобила?

Это вообще достаточно популярная дилемма: с одной стороны хочется сделать что-то совершенно новое, ведь меняется суть бренда, а с другой стороны слишком радикальное изменение потребует огромных медийных инвестиций.

Достаточно популярная дилемма: вроде хочется сделать что-то совершенно новое, ведь меняется сама суть бренда, а с другой стороны — радикальное изменение потребует огромных медийных инвестиций. Которых у вас может не быть.

Мы перебирали варианты и всё больше убеждались, что изобретаем велосипед, пытаясь создать новый символ городской мобильности.

В общем шашечки мы убрали, но придумывать новые шашечки казалось выстрелом себе в ногу.

Как визуализировать понятие «городская мобильность»?

В процессе обсуждения мы поняли, что городская мобильность всегда была у нас перед глазами: само название «Ситимобил» именно её и означает.

И мы нашли элегантное решение. Убрать шашечки и сделать акцент на том, что действительно важно: название компании. А с ним нам повезло.

Так как у нас осталось одно слово, было очень важно сделать его узнаваемым.

Задача: найти написание, которое останется читабельным (слово всё-таки длинное), но при этом будет цеплять глаз и иметь свой характер. В первом подходе мы наметили три направления: от максимально дружелюбного до наиболее агрессивного.

Стало понятно, что с таким длинным словом играть с деталями букв будет слишком сложно (как в варианте три) — мы просто превратим название в красивый, но трудночитаемый узор. Поэтому приглянулся вариант номер 2 — в нём динамика и игривость подчеркнуты разноширинностью букв. Мы сразу начали представлять лого в движении — и всё сложилось.

В какой-то момент мы решили так: логотип динамический, а статичная версия — всего лишь фаза его движения. Поэтому во всех видео он движется, а в статике некоторые буквы как бы по инерции растягиваются.

Сразу столкнулись с проблемой: какие буквы сделать шире? Нам приглянулся этот вариант: в нем есть и внутренняя динамика, и броская буква «С» в начале, а широкая буква «О» помогает людям поставить правильное ударение. Ведь правильно читается «ситимОбил», а не «ситимобИл».

Но уже в вертикальной версии видно другую динамику — и она тоже прекрасно работает.

Логотип стал для нас отправной точкой для создания своего уникального шрифта. А динамическая ширина букв стала отличным инструментом для анимации заголовков и придания дополнительной динамики статичным материалам.

Вариативной ширины нам было мало, и мы добавили вариативный наклон. Не будем закапываться в детали — они есть в кейсе Contrast Foundry. Если говорить коротко, мы получили не один шрифт, а более тысячи комбинаций начертаний.

Уже в середине пути, когда стало понятно, что в качестве логотипа мы оставляем только название, мы приняли решение сделать типографику главным героем коммуникаций.

Поэтому разрабатывая дополнительные графические элементы мы стремились найти способ сделать любой типографический блок эмоциональным и интересным: так в айдентике появились объемные эмоджи (которые до этого в качестве иллюстраций использовались внутри самого продукта) и акцентная форма «искры», которая помогала придать даже обычному сообщению эмоции.

Искры стала главной базовой геометрической формой и на ее базе затем были созданы паттерны, дополнительные элементы и в том числе уникальные линии самого шрифта.

Затем мы причесали цвета (оставив уже узнаваемый фиолетовый в качестве основы), верстку, иллюстрации и фотостиль.

В суббрендах для нас важно было определить, что останется единым, а что может меняться. Так Ситидрайв получил свои уникальные цвета, паттерн и оклейку. С одной стороны нам удалось добиться преемственности, а с другой получить разнообразие решений и пространство для свободы команды Ситидрайва. Надо сказать, что ребята очень быстро взяли бренд в свои руки и очень быстро начали предлагать решения, которые мы стали использовать и в основном бренде Ситимобила.

Атрибуты

По данным нашего трекинга, Ситимобил стал больше восприниматься как бренд, который «предлагает поездки на разных видах транспорта». С апреля по май количество пассажиров такси, ассоциирующих этот имидж с Ситимобилом, выросло с 13% до 28%. Улучшилось восприятие Ситимобила как современного (с 43% до 47%) и инновационного бренда (с 27% до 32%).

Узнаваемость

Несмотря на ребрендинг и оптимизацию вложений, нам удалось сохранить уровень знания марки. Нас стали на 10% меньше путать с главным конкурентом, а рекламные материалы стали ассоциироваться с брендом на 25% лучше.

Это очень важный показатель. В категории, где есть сильный лидер единственный способ выживать — это отличаться.

Ситидрайв

Уже через месяц после ребрендинга спонтанное знание бренда Ситидрайв сравнялось со знанием YouDrive, а уже к октябрю выросло в 2,3 раза.

Самокаты

Здесь нам и правда удалось зажечь. Всего за полгода успели догнать лидера в категории и стать одним из ключевых игроков. Ждём следующий сезон!

Отделить от продукта эффект, который оказывает сам брендинг, бывает очень сложно. Какую бы айдентику мы ни создали — если бы самокаты не появились в приложении — про разные виды транспорта не подумал бы никто.

Это всегда синергетический эффект. Позиционирование заставляет нас менять продукт, а для того, чтобы изменение стало очевиднее для пользователя, меняется и коммуникация. И когда все элементы складываются воедино — всё начинает работать.