Красный про аппетит, синий про спокойствие, а черный про... Так какие цвета использовать для ваших продуктов?

Цвета бывают разные: черные, белые, красные. Но почему бренды для своих товаров выбирают именно эти цвета? Продолжение прошлогодней статьи с исследованиями, цифрами и анализом. Учимся и разбираемся в психологии цветов вместе)

На любую критику нужно уметь отвечать: будь она конструктивной или нет. Хотели статью про цвета с исследованиями, статистикой, цифрами? Пожалуйста, дамы и господа!

Продолжение «копипасты» про цвета специально подготовленная для всех, кому прошлая показалась слишком «общей».

Однако, хочу сразу высказать своё мнение — «общие» статьи на то и «общие». Они создаются исключительно ради того, чтобы ознакомить пользователей с главной информацией, не вдаваясь в конкретные цифры. Целью таких статей является «прочитывание материала на одном дыхании». Читатель не должен уставать от материала, делать паузы, смотреть на все оставленные ссылки в тексте и так далее. Ну а теперь перейдем к нашим цветам.

За основу здесь возьмем 2 исследования, о каждом из которых поговорим ниже.

Для начала разберем одну из старых исследовательских работ: «Impact of Color in Marketing» (2006) by Satyendra Singh.

Автор на момент написания своей работы являлся доцентом кафедры административных исследований Виннипегского университета в Канаде. Получил докторскую степень в Университете Ноттингем Трент в Великобритании. Разрабатывал и преподавал курсы всех уровней в Индии и публиковался во множестве журналов: например, «Журнал маркетинга услуг» и «Журнал индустрии услуг». Кроме того, представлял собственные доклады на международных конференциях.

В своем исследовании автор рассматривает цвет, как явление с разных точек зрения. Но в начале делает небольшое лирическое отступление, в котором отмечает, что на момент написания статьи:

Далее автор делит восприятие цвета на 4 основные классификации:

Предлагаю обсудить каждый блок.

В своем исследовании автор рассказывает о том, что в древнем Египте врачи использовали цвета как процедуру для лечения недугов. Пытаемся найти хоть какую-то информацию об этом и переходим на сайт Международной ассоциации ученых, преподавателей и специалистов (Российская Академия Естествознания). В 2015 году в их научном журнале выходит статья, в которой авторы разбирают феномен цветотерапии.

Разберем на примере одного цвета — синего. По словам авторов, синий цвет влияет на:

С остальными цветами вы можете самостоятельно ознакомиться по ссылке

В своем исследовании автор отмечает, что одинаковые цвета имеют абсолютно разное значение в разных культурах.

Этот блок исследования посвящен исключительно восприятию цветов в разных культурах, поэтому предлагаю не останавливаться на нем.

Здесь уже становится интереснее.

Позже исследователи провели взаимосвязь между внешними факторами (такими как шум, размер продукта, его форма, запах и цвет) могут «привлечь внимание, передать сообщение и создать чувства, которые могут увеличить вероятность покупки».

Одно из исследований, на которое ссылается автор, описывает «эффекты цвета в дизайне магазина».

Авторы провели эксперимент, в ходе которого 125 женщин в возрасте от 18 до 64 лет поделили на группы по 25 человек. Каждой группе присвоили один цвет. В ходе эксперимента выяснилось, что цвет может физически привлекать покупателей к витрине розничной торговли и что цвета обладают перцептивными качествами, которые влияют на восприятие магазина и товаров.

Если учитывать, что эксперимент проводился в 1983 году (41 год назад), и уже тогда цвет мог повлиять на выбор покупателя, стоит ли говорить про сегодняшний день?

С одной стороны, крайне странная классификация, но, полагаю, что она имеет право на существовании. По словам автора, мужчины более терпимы к серому, белому или черному цвету, чем женщины. Женщины чаще реагируют на сочетание красного и синего, а также больше отвлекались на цвета в целом, чем мужчины.

Автор ссылается на исследование, проведенное в 2002 году под названием «The Meaning of Color for Gender». На этом сайте можете ознакомиться с текстом исследования.

В ходе эксперимента Наталья Хоув смоделировала 6 интерьеров, которые показывала участникам. Например, один из них был оформлен в холодных тонах, с преобладанием света, низкой насыщенностью цвета и высокой контрастностью.

Участникам также дали специальную анкету, которую им нужно было заполнить при описании характеристик интерьера. Анкета включала 21 слово и вот часть из них:

Ответы были разделены на 2 категории — «мужчины» и «женщины». Было обнаружено, что после анализа ответов возникли три фактора:

В ходе исследования было выявлено, что процент мужчин оценил цветовые палитры с хроматическими отношениями выше, чем женщины. Им больше понравились интерьеры с высокой насыщенностью. Однако, в действительности разную реакцию получил лишь 5-й Интерьер. Вот его описание:

Этот интерьер считался более подходящим для мужчин, чем для женщин. Исследование также показало, что холодные оттенки (синий) успокаивали и расслабляли, а теплые (красный) — возбуждали и стимулировали.

Научных исследований, которые бы раскрывали предпочтительности того или иного цвета при покупке товаров на момент написания статьи не проводилось. Однако, проводились маркетинговые исследования. И об одном из них автор рассказывает нам ниже.

Прямая ассоциация с красным и желтым, которая возникает в моей голове — McDonalds с их запоминающимся логотипом.

А вот внутри мак чаще всего был оформлен с добавлением желтых объектов:

Другой пример — ресторанная сеть «Евразия», которая часто добавляет в свой интерьер синие оттенки:

Хотя и тут есть исключения из правил — Nobu Moscow. Весьма премиальный и дорогой ресторан, который использует теплый (желтый) свет в своих заведениях:

Возвращаясь к синему, автор также отмечает, что чрезмерное использование этого цвета может подавлять аппетит. Такой результат с одной стороны может показаться нежелательным для ресторана. Но существует отдельная стратегия подавления аппетита. И используется она в ресторанах формата «шведский стол».

Но есть в этом исследовании блок «Цвета и тренды». И он кажется мне самым интересным.

И если подумать, многие товары ведь в действительность практически каждый год устраивают «ребрендинги» для того, чтобы выделяться на фоне конкурентов и продаваться чаще.

В прошлом я работал в табачной лавке и каждый раз сталкивался с тем, что сигареты периодически меняют свой дизайн. Например, в 2023 у Winston праздновался какой-то юбилей, из-за чего появились «лимитированные» пачки, отсылающие курильщиков в прошлое.

Дизайны 70-80 годов, разные орлы, разные шрифты и так далее. Но, как это часто и бывает, не всегда подобные стратегии работают. Я до сих пор общаюсь со своими знакомыми из магазина и они жалуются, что мало кто хочет покупать Winston в лимитированной упаковке. И они банально боятся, что это не оригинальные сигареты. Конечно, здесь речь не о цвете, а о всей концепции, но ситуация одновременно смешная и грустная.

И для того, чтобы подтвердить или опровергнуть все вышеописанное, предлагаю разобрать относительно новую исследовательскую работу по той же самой теме.

В 2019 году Рупа Рати (Университет науки и технологии Динбандху) и Паллави Раджайн (Университет науки и технологии Динбандху) опубликовали работу «Роль цвета во влиянии на поведение потребителей»

Авторы решили не только обозревать литературу прошлых лет, но и провести собственный эксперимент. Для этого они провели онлайн-опрос и отослали его 250 людям. 225 человек ответили на вопросы и на основе их выбора проводился дальнейший анализ.

В ходе работы авторы хотели достичь следующих целей:

Кроме того, на основе изученной литературы (часть из которой я описал в прошлом блоке), авторы вывели следующие гипотезы:

Опрос был разделен на 2 части:

56,4 процента респондентов оказались женщинами и 43,6 — мужчинами.

Более 60 процентов находились в возрастной группе от 20 до 30 лет.

В основном респонденты были либо работающими (47.6 %), либо студентами (39.6 %).

Наиболее предпочтительным цветом оказался синий (31 %), а наименее — желтый (3 %). Эти результаты соответствуют предыдущим исследованиям в этой области за последние годы. (первое и второе исследование).

Розовый цвет оказался значительно более предпочтителен для женщин, а черный — для мужчин.

С баннером ситуация слегка отличалась. Теперь наиболее предпочтительный цвет — красный (24 %), а наименее приятным все также остался желтый (4 %)

В ходе эксперимента было обнаружено, что:

На основе этих данных авторы подтвердили свою гипотезу под номером H2 (Цвет существенно влияет на мнение потребителя о решении покупки).

Далее авторы на основе регрессионного анализа постарались выяснить, влияет ли цвет на запоминаемость бренда. Оказалось, что при покупки товара у неизвестного бренда, многие респонденты в первую очередь обращают своё внимание на цвет.

Кроме того, некоторые цвета уже напрямую ассоциируются с конкретными брендами.

Красный — Coca cola, синий — Facebook, розовый — Barbie и так далее.

Эти результаты согласуются с прошлыми исследованиями (тык, тык), следовательно, гипотеза H3 (Цвета оказывают значительное влияние на отзыв бренда) также была подтверждена.

После этого авторы применили дисперсионный анализ (ANOVA). Этот анализ направлен на поиск зависимостей в экспериментальных данных путём исследований значимости различий в средних значениях.

После анализа авторами был сделан вывод: существуют расхождения во мнениях относительно покупательских намерений разных цветовых групп. При этом, гипотеза H4A и H4B были приняты, а H4C была отклонена.

Значительная разница была выявлена между намерением совершить покупку для теплых и холодных цветов, а вот существенной разницы между нейтральными и холодными не было.

Подводя итоги, авторы еще раз доказали, что цвет в действительности играет значительную роль при выборе товара потребителями. Этот факт наблюдался и в предыдущих исследованиях, где цвет продукта, рекламных материалах или среды розничной торговли в значительной степени влиял на поведение покупателей.

Однако, в ходе этого эксперимента было обнаружено, что наиболее предпочтительным цветом среди респондентов был синий, а наименее — желтый. По мнению авторов, эти различия могут быть связаны с противоположным характером двух цветов:

Дополнительные исследования по этой теме тут.

Еще одним фактором неприязни к тому или иному цвету может относиться конкретная ситуация или окружающая среда.

Например, в 1956 году Крейтлер в своей работе обнаружил, что существует неприязнь к желтому цвету из-за его связи с желтой нашивкой, которую носили нацисты. Однако, со временем это отношение изменилось в лучшую сторону. Крейтлер повторил свой эксперимент в 1960 году и теперь желтый стал ассоциироваться с «возрождением».

Кроме того, в ходе этих исследований выяснилось, что разный пол отдавал предпочтение абсолютно разным цветам. Из-за чего можно сделать вывод, что существует значительная разница между цветовыми предпочтениями в зависимости от пола респондентов.

Следовательно, гипотеза H1 (Существует значительная разница между цветовыми предпочтениями в зависимости от пола респондентов) также подтвердилась.

В заключении авторы пишут — «Цвет играет важную роль в привлечении внимания потребителей к рекламе». А также приводят результаты исследования Ли и Барнса, которое вывело, что существует корреляция между продуктом, цветом печатной рекламы, а также типом журнала, кроме того, существуют различия в использовании цвета и потребительской оценки итогового продукта.

Еще в прошлой статье я подтвердил эту теорию, стараясь не углубляться в исследования по этому вопросу. Но теперь я поступил иначе и надеюсь, что это чтиво было для вас интересным. Психология цвета существует и не нужно называть меня сумасшедшим из-за этого)

Спасибо каждому за прочтение, а «О капитан мой капитан» за дополнительную статью на Vc.ru. С вами был UXART, до скорых встреч, друзья!

А еще у нас есть крутой телеграм-канал с кучей лайф-контента студии, с полезными знаниями про интерфейсы и бизнес