Ребрендинг в 2024 году: что это такое, когда нужно и какие тенденции есть сегодня

Каждый бренд рано или поздно ждёт ОН. Ребрендинг. По коже пробежал холодок… В этой статье поговорим о ребрендинге, рассмотрим его тенденции и постараемся понять, а так ли страшен чёрт, как его малюют.

С момента создания компании мы работаем над её образом, позиционированием, лояльностью аудитории, одним словом — занимаемся развитием бренда. Но однажды наступает момент сменить вектор развития и провести ребрендинг.

Часто ребрендинг путают с редизайном, хотя редизайн — это лишь часть ребрендинга, направленная на улучшение внешнего вида. Изменения при редизайне будут заметны, но они не столь радикальны.

Мало какая компания будет проводить сложный ребрендинг без причины, просто потому что кому-то так хочется. Обычно кардинальная смена образа бренда требуется в следующих ситуациях:

• у компании появилось новое позиционирование;
• изменилась общая повестка в мире;
• компания начала выпускать новые продукты;
• репутация бренда по какой-то причине была испорчена;
• резкое формирование новых трендов;
• бизнес выходит на новый рынок с новой целевой аудиторией.

В зависимости от задач и потребностей бренда, существуют разные степени ребрендинга.

Ребрендинг можно визуально представить как пирамиду. У неё есть основание и верхушка. Чтобы построить пирамиду, мы должны заложить крепкое основание. Только это приведёт нас к успеху.

Бренд должен выглядеть гармонично, должна соблюдаться определённая логика, связывающая все его проявления. Если пропустить этап проработки концепции, на выходе можно получить не консистентный бренд, которому никто не поверит.

Изменения начинаются с основы — ценностей, философии, миссии и стратегии бренда. После этого можно приступать к визуальным изменениям — менять цвета, шрифты, название и логотип. Пропускать основу нельзя, а вот следующие шаги — можно, вам необязательно менять название компании, если оно соответствует новой концепции.

За время своей работы мы стали замечать, что некоторые инструменты ребрендинга используются чаще других. Рассмотрим их подробнее на примерах известных компаний.

Этот способ является одним из самых радикальных и используется в том случае, когда бренду необходимо отказаться от старых ценностей. Смена названия позволяет сформировать у потребителя новые ассоциации. В таком случае ребрендинг не ограничивается сменой графических элементов (цветов, лого и шрифтов), но и включает в себя смену целого названия.

Это самый простой и безопасный способ освежиться, сохранив узнаваемость и лояльность среди своей аудитории. Время бежит с каждым годом всё быстрее, тренды сменяют друг друга, а наши клиенты живут в вечно меняющемся визуальном контексте. Чтобы не терять своей актуальности, бренды прибегают к косметическим правкам. Это могут быть:

• облегчение и упрощение знака (мелкие декоративные элементы удаляются во имя чистоты формы);

• подбор более современной гарнитуры в шрифтовой части логотипа.

Степень изменений здесь также зависит от задач. Где-то достаточно освежить только формы буквы, а где-то — залезть и в знак.

Этот способ можно отнести к средней степени изменений. Здесь может измениться не только форма знака, но и его смысл. Например, если на этапе проработки концепции вы вложили в бренд новые смыслы, изменение знака поможет рассказать о них аудитории.

Итого: знак полностью меняется, название остаётся прежним. При этом шрифтовая часть может сильно измениться вслед за знаком или лишь немного эволюционировать.

Всё больше и больше брендов уделяют особое внимание именно шрифтовой части логотипа. Облегчаются композиции за счёт отказа от отдельно стоящего знака. Характер бренда можно передавать через формы отдельных букв. Таким образом, логотип становится более лаконичным и прямо говорящим с аудиторией.

Многие бренды в момент рождения создают только логотип и не думают о том, как они будут жить дальше, сохраняя консистентность при масштабировании. Они потратили много времени и сил на развитие, вышли на новые масштабы и понимают, что все их материалы выглядят по-разному, и, как следствие, не создают единую узнаваемость у ЦА.

Тут приходят на помощь дизайн-агентства, которые помогают систематизировать и унифицировать подход, развить и доупаковать зерно идеи, которое вкладывалось в начале пути. Ведь если тебя не узнают из-за разношёрстных визуальных коммуникаций, то зачем это всё?

Ребрендинг находит своё отражение не только в логотипе и фирменном стиле, но также и в маскотах бренда. Яркий пример — ребрендинг компании Nesquik. Вы же помните милого кролика Квики?

Мы в агентстве стали чаще сталкиваться с потребностью брендов с многолетней историей к обновлению маскота. Это обусловлено взрослением целевой аудитории, а также развитием анимационной индустрии и визуальных стандартов. Например, мультики, которые смотрели 10 лет назад, существенного отличаются от сегодняшних. Изменились рисовка, стиль и поведение героев, они адаптировались к новому миру. Так, всем известный Квики эволюционировал, стал чище, более объёмным, дружелюбным и мягким.

Более радикальным способом является отказ от маскота в целом. Это решение может быть сложным для брендов, так как эмоциональная связь выстраивалась годами. Однако иногда и этот шаг может быть вполне оправданным. Одна из причин отказа от маскота — аудитория, на которую ориентировался бренд, переросла своего героя. И отказ от него может привести к лучшему результату.

Конечно, такие решения не стоит принимать сгоряча. Лучше провести предварительные исследования, анализ аудитории и трендов, сформировать гипотезы, провести тесты новых концепций на фокус-группах.

Ребрендинг — многогранный и длительный процесс. Он не происходит просто так, к нему ведёт ряд причин. Решение о смене образа бренда должно приниматься взвешенно и с полной серьезностью, ведь любые перемены могут быть как положительными, так и отрицательными.

Инструментов ребрендинга существует много, одни из них — лёгкие и быстрые, другие — более сложные и глубокие. Главный секрет успеха — подходить к решению о смене имиджа взвешенно и выбирать такие инструменты ребрендинга, которые будут отвечать причинам и целям перемен. А сами перемены вам поможет спрогнозировать грамотная аналитика, исследования и опросы аудитории.