Страшно, очень страшно: когда стоит затевать ребрендинг и как сделать так, чтобы не облажаться

В чем отличия ребрендинга от рестайлинга и ревитализации (не путать с косметологией!), случаи, когда ребрендинг оправдан, чего боятся владельцы бизнеса и пять шагов на пути к изменениям — разбираем ребрендинг по косточкам.

Про ребрендинг в интернете написано примерно миллион статей, но и во многих из них информация слишком фрагментирована. Кто-то рассказывает о причинах, но не показывает примеры. Кто-то говорит о видах, частичном и полном ребрендинге и прочих типизациях, но только сильнее запутывает. А кто-то проходится по верхам, не заглядывая на глубину.

Чтобы вам не пришлось собирать информацию, как паззл, мы собрали всё в большой гайд — расскажем про виды ребрендинга и их взаимосвязь, про адекватные и не очень причины для изменений, страхи владельцев и этапы ребрендинга. Приправим всё это пачкой примеров, а в конце упомянем несколько способов, как бизнесу измерить успешность проведенных изменений. Энджой!

Провести ребрендинг — это не просто взять и перерисовать картинку или сменить название, просто потому что захотелось чего-то нового. Если это так, то перед вами одна из ступеней на пути к ребрендингу.

Ступени ребрендинга:

• редизайн — изменения, которые затрагивают один-два элемента айдентики;
• рестайлинг — изменение визуального образа, когда незначительно меняется вся айдентика: от фирменного стиля и логотипа до упаковок и этикеток;
  

• репозиционирование — изменения касаются смысла, посыла и tone of voice бренда, но часто могут сопровождаться и сменой айдентики;

• ревитализация — изменения затрагивают и айдентику, и, возможно, название и стратегию бренда;
• ребрендинг — глобальные изменения в образе компании, когда меняется не только её облик, но и ценности, стратегия, позиционирование, аудитория и, возможно, даже название (ренейминг).
  

Первые четыре ступени — это так называемый частичный ребрендинг, последняя — полный. На самом деле деление тут очень условное, потому что изменения редко случаются только по какой-то одной причине. Обычно они продиктованы сменой позиционирования, новой стратегией, выходом на другие рынки или аудиторию. В каких именно случаях ребрендинг оправдан, посмотрим ниже.

Важно понимать, насколько ребрендинг — рискованный процесс. Фактически, проводя ребрендинг, вы ставите новичка против матерого боксёра вроде Майка Тайсона в другом углу ринга. И выиграет ли ваш новичок против легенды — вопрос. Чтобы выжить, обновленному бренду нужен четкий фундамент: понимание того, зачем это делается, как именно и для кого. Пока нет ответов на эти вопросы и нет четких целей и задач для обновлений, ребрендинг затевать не стоит.

Есть несколько объективных причин, когда ребрендинг оправдан. Если среди них нашлась ваша — есть шанс, что процесс не пройдёт попусту или, чего хуже, не испортит репутацию.

1. Изменение стратегии

Ребрендинг уместен, если, например, произошло слияние или поглощение, компания вышла на другой сегмент рынка, поменяла миссию и ценности или ей важно перерасти негативный имидж.

Пример: сеть чиллаут-баров пересмотрели свое позиционирование, чтобы сделать концепции своих заведений более привлекательными для гостей и закрепить за собой статус самых влиятельных баров. Разработка нового фирменного стиля назревала и до этого, но после формулировки нового позиционирования эта задача стала ещё более явной. Так на стороне клиента было сформулировано новое позиционирование: «Smoky People — бары, в которых кипит светская жизнь города, а гости приходят сюда, чтобы создавать инфоповоды и быть в центре внимания», а мы разработали его визуальное и вербальное воплощение.

Ребрендинг может касаться не только названия или логотипа, но и внутренних составляющих бренда или его ключевого продукта. Например, в Zoom решились на стратегическое переосмысление функций: в компании провели ребрендинг существующих функций и внедрили инновации в виде инструмента AI Companion. Сам бренд при этом остался прежним.

Стимулом к этой трансформации послужила волна общественного мнения после изменений в условиях обслуживания Zoom — люди переживали насчет конфиденциальности и целостности своих данных: из-за множества просчётов в безопасности корпорации и целые государства отказывались от его использования. После внедрения нового ИИ-помощника в компании приняли на себя обязательства в отношении ответственного применения ИИ и обещали не использовать аудио, видео, чаты, демонстрации экрана, вложения или другое содержимое клиентов для обучения моделей ИИ и не давать к ним доступ сторонним поставщикам услуг.

2. Изменение портфеля товаров и услуг

С ростом компании может расти портфель товаров и услуг, а также увеличиваться число охваченных рынков. При этом часто бывает, что устаревший визуальный стиль перестаёт отражать расширяющуюся специфику деятельности или более современные, инновационные товары и услуги компании. Такие несоответствия между внешним имиджем бренда и реальным предложением сбивают с толку потенциальных клиентов — и конечно, приводят к упущенной прибыли.

Пример: Московская биржа накануне своего 30-летия провела ребрендинг. За время своего существования биржа переросла классическое понимание деятельности и приросла большим количеством сервисов. Отразить эволюцию и новый дух времени решили в новом бренде — MOEX (от MOscow EXchange).

Канонический пример здесь — Сбер, который из простого банка вырос в огромную диджитал-корпорацию с большой экосистемой подразделений и сервисов: тут и онлайн-кинотеатр, и сервис сделок с недвижимостью, и свой маркетплейс, и масса всего другого. Такая же история произошла с мобильным оператором МТС, который также стал экосистемой: от CRM и облачного хранилища до собственного книжного и музыкального сервиса.

Но всегда есть вариант оставить всё, как есть. Например, компания Shell, владелец которой в прошлом торговал ракушками, не стала ничего менять в логотипе, когда занялась нефтью и газом — со временем руководство лишь несколько раз проводило рестайлинг.

3. Изменение оргструктуры

Чаще всего такое случается, если у компании меняется владелец или уходит её основатель. Другая возможная причина смены структуры — уже упомянутое слияние и поглощение. Часто при таком раскладе затевается ребрендинг — это и способ заявить о себе в новом статусе, и возможность учесть появившиеся из-за глобальных изменений вводные.

Пример: После ухода Олега Тинькова из «Тинькофф» в разных источниках долго поговаривали о грядущем ребрендинге. В 2024-м году изменения наконец-то произошли. Правда, далеко не все на рынке приняли их позитивно. Другой пример — ребрендинг глазированных сырков, которые производила компания Б. Ю. Александрова. После смерти основателя его дочь через суд запретила использовать имя отца на упаковках, поэтому компании спешно пришлось переименоваться в «А. Ростагрокомплекс» и сменить дизайн всей линейки продукции.

Ещё пример: Крупнейший российский оператор News Outdoor Russia перед продажей новому инвестору изменил структуру управления, маркетинг и по итогу сам бренд, став Russ Outdoor. Со временем все привыкли к названию, и его сократили до просто Russ.

4. Изменение аудитории

Иногда ребрендинг проводят, чтобы «зацепить» более молодую аудиторию. Примеров — множество: от сервиса Spotify, который отказался от олдскульного лого и интерфейса, до интернет-гипермаркета «Утконос», который убрал фирменного персонажа, оставив в лого только жёлтый клюв.

Пример: компания ЦЛПО, изначально созданная для продажи программного обеспечения, значительно расширила свою деятельность став полноценным системным интегратором. Это привело к тому, что аудитория приросла сразу несколькими сегментами, для которых существующий бренд был непонятен и даже вводил в заблуждение. На этом моменте в компании решились на ребрендинг.

Мы разработали новую бренд-платформу с фокусом на людях и инновациях. Основываясь на стратегии, мы предложили нейминг GEEKSPACE, который транслирует главные принципы бренда: человечность, стремление к инновациям и будущему. GEEKSPACE — это неологизм, в основе которого лежат два слова «geek» (гик — человек, чрезвычайно увлеченный чем-либо) и «space» (космос, пространство). Название показывает, что это не один конкретный специалист, а, можно сказать, «целый космос, пространство гиков». Разработанная айдентика позволила объединить сразу несколько направлений внутри компании и создать технологичный, но дружелюбный и понятный образ.

5. Изменение рынка

Начиная с весны 2022 года, на волне политических событий некоторым брендам в России пришлось несладко, поэтому из-за меняющегося рынка и ухода крупных зарубежных компаний многим пришлось прибегнуть к экстренному ребрендингу. Благодаря этому МакДональдс превратился во «Вкусно и точка» (заодно сменив владельца), кофе Jacobs Monarch — в просто Monarch, кисломолочная продукция «Активиа» — в «Актибио». И таких примеров сейчас примерно миллион :)

Другой случай — когда компания выходит на новые для себя рынки: если там уже есть игроки с теми же или очень похожими названиями, нужен ребрендинг. Пример — российская марка одежды OGGI, которая сменила название на Oodji при выходе на европейский рынок.

6. Сразу несколько факторов

Часто случается так, что за ребрендингом стоит сразу несколько факторов. Хороший пример здесь — ребрендинг Facebook*, который превратился в Meta**. Причин было несколько:

• подорванная репутация Facebook*;
• изменения рынка — крупные корпорации выходят за пределы основной деятельности и расширяют свой портфель, поэтому важно было не отставать от глобального тренда;
• смена сферы деятельности — компания вышла за пределы социальных сетей;
• подогрев интереса инвесторов на волне пиара от ребрендинга.

Организации *Facebook и **Meta признаны в РФ экстремистскими и запрещены.

• Аудитория не идентифицирует текущий бренд: вам кажется, что он у вас есть, а при ближайшем рассмотрении оказывается, что люди не узнают логотип, не понимают, про что ваш бизнес, и вообще с вами на «вы» — в таком случае нужен не ребрендинг, а построение бренд-платформы с нуля.
• Падают продажи: ребрендинг — это довольно дорогой и долгий процесс, который не всегда спасает от кризисов в компании. Для начала стоит разобраться, какие бизнес-процессы «сломаны» и попытаться их починить: например, у вас может хромать обслуживание и сервис. А может, рынок в целом штормит, и сейчас не лучшее время для перемен в целом.
• Конкуренты сделали ребрендинг: возможно, они готовились к нему пару лет, и вам стоит поступить так же. И неплохо бы посмотреть, а как на действия конкурента отреагировали потребители — возможно, им не понравилось, и у вас есть все шансы переманить их к себе парой удачных рекламных кампаний без необходимости радикально менять свой имидж.
  

Страх потерять свою идентичность

Старый бренд дорог сердцу, а у владельца до сих пор где-то в гараже хранится та самая первая футболка, которую он выпускал в качестве мерча в далёком 2000-м.

Страх потерять часть своей аудитории

Завоёвывать её всегда долго и трудно, а потерять — легко, как в статусе из ВКонтакте из 2010-го.

Обычно незначительный риск таких потерь есть всегда. Но действительно преданные клиенты не уйдут из-за простой смены имени. В конце концов, всегда есть способы заставить тех, кто знал старый бренд и ассоциировал его с набором услуг, рассмотреть новые услуги — просто потому, что для них это будет другой бренд с другим названием.

Страх расставаться с деньгами

Ребрендинг — удовольствие не из дешевых, поэтому его часто откладывают в долгий ящик. Даже при самых скромных прогнозах для средней компании это расходы в пару миллионов рублей. Чем крупнее бизнес и чем сложнее в нем процессы, тем выше сумма. Например, ребрендинг московского метро стоил в своё время 232 миллиона рублей.

Страх неудачи

Помимо того, что сам по себе ребрендинг недешев, так ещё и всегда есть риск, что новый облик не зайдёт аудитории — и компания понесёт ещё больше расходов за счёт убытков и срочных мер, чтобы вернуть «как было».

Примеров такого неудачного ребрендинга — предостаточно: взять хотя бы не жизнеспособную New Coke от Coca Cola или неудачно обновленную упаковку сока Tropicana.

В России тоже есть свои прецеденты — например, спорный ребрендинг «Ростелекома»: в 2018 компания сменила логотип-ухо (который в своё время наделал много шума) на другой, но опять подверглась критике со стороны пользователей и рынка.

Для многих владельцев бизнеса само рассмотрение вопроса о ребрендинге — уже непростая задача: неясно, что и как делать. Но прежде чем вообще что-то подобное затевать, стоит заняться аналитикой.

Этап 1. Оценить ситуацию

Для начала стоит трезво взглянуть на ситуацию, а для этого потребуется аналитика:

• детальный аудит бренда: какие у него сейчас ценности, методы коммуникации, какова целевая аудитория и конкурентная среда, что сейчас происходит с рынком и какие на нём есть тренды.
• дополнительные исследования — например, пользовательские интервью. С их помощью можно вскрыть клише, которые сложились в сознании людей относительно бренда, а также можно обнаружить боли и потребности, которые решает или не решает бренд и его продукт или услуга. Сразу оговоримся, что такие исследования — это долго и часто дорого. Но того стоит, чтобы потом не «ахнуть» минимум 1,5 миллиона на никому ненужный ребрендинг.

Этап 2. Сформулировать цели и задачи ребрендинга

Если в результате предыдущего этапа вы не обнаружили никаких проблем, кроме того, что «хочется изменений», то для ребрендинга пока не время. Если вскрылись сложности вроде потери узнаваемости, оттока аудитории или изменений на рынке, к которым вы не готовы — пришла пора что-то менять. Зафиксируйте мотивы для ребрендинга, опишите проблемы, цели и задачи — это поможет держать верный курс.

Этап 3. Найти команду

Если у вас есть собственный маркетинговый отдел или целое брендинг-подразделение, соберите нужных людей. Для ребрендинга точно понадобятся: бренд-стратег, креативный директор, пара дизайнеров и копирайтер. Если таких людей в команде нет, самое время искать агентство, которое возьмет эту работу на себя.

Этап 4. Провести ребрендинг

В зависимости от задач он может включать новые позиционирование бренда, визуальную часть (логотип, айдентика, упаковки), а также стратегию коммуникации и, возможно. миссию и ценности.

Этап 5. Информировать сотрудников

Иногда работники противятся переменам, особенно если их ставят перед фактом.

Разработайте стратегию перехода, учитывающую основы первоначального бренда и изменения, которые вносит ребрендинг. Подумайте, как именно вы расскажете сотрудникам о произошедшем и предусмотрите инструкции, которые помогут им работать по новым стандартам.

Этап 6. Информировать аудиторию

Расскажите о том, что изменилось и в чём плюсы таких перемен для конечного потребителя.

Пример: бренд «Горячая штучка» менял упаковку постепенно — и предложил покупателям сначала переходный дизайн.

• Обновить айдентику на всех возможных носителях. Для этого попросите помощи у сотрудников — попросите их внедрять новый логотип бренда каждый раз, когда им на каких-то носителях попадается старый. Это касается всего: внутренних систем, упоминаний во внешних сервисах, социальных сетей — сложно охватить все сразу, поэтому обновления будут постепенными.
• Обновить логотип на сайте. Даже если вы планируете вскоре разрабатывать новый. Возможно, в этот переходный период стоит создать сайт с новой айдентикой на конструкторе.
• Обновить дизайн на вашем транспорте. Если раньше на автомобилях айдентики не было — самое время её добавить, чтобы брендировать все точки контакта с потенциальными потребителями.
• Создать новые учетные записи в социальных сетях или переименовать существующие. Можно первое время ссылаться на прошлый нейминг, чтобы старые пользователи не удивлялись, когда увидят новое имя в своей ленте.
• Создать новое доменное имя для почты и настроить переадресацию.
• Обновить подписи в электронной почте — этот шаг легко упустить из виду, а клиенты всё видят.
• Напечатать мерч для команды с новым логотипом. Это один из самых простых способов информировать сотрудников об изменениях и закрепить их в сознании людей.
• Сделать рассылку клиентам и партнерам, сообщив им об изменениях и рассказав пару слов, что изменилось и в чем польза.

По итогу ребрендинга каждая точка взаимодействия с брендом должна отражать новую идентичность — от маркетинговых материалов до профилей в соцсетях. Единообразие вносит порядок и убирает путаницу, а также гарантирует, что аудитория точно узнает о новом имидже по одному из каналов коммуникации.

Возможные критерии успешного ребрендинга будут примерно такими:

• у бренда хорошо считывается смысл;
• айдентика хорошо работает при разных размерах и на разных носителях;
• новый бренд выдерживает конкуренцию;
• бренд простой, но узнаваемый;
• бренд соответствует ценностям компании;
• выглядит как эволюция существующего логотипа (критерий, важный не всегда).

Но понять, что всё получилось, без тестирования и обратной связи не получится, иначе это будут слишком субъективные оценки.

Успешность ребрендинга можно оценить с помощью:

• динамики показателей эффективности (KPI): можно измерить узнаваемость бренда или его рекламы (узнают или нет), оценить взаимодействие бренда с клиентами (больше прибыль и средний чек или нет, чаще покупают или нет) или успешность позиционирования (считывается или нет, понятно или нет).
• динамики поисковых запросов и прироста подписчиков в соцсетях: если она положительная, то это косвенно может говорить об успешности.
• бренд-трекинга — длительного маркетингового исследования, которое показывает состояние бренда в динамике и обычно проводится спустя полгода после каких-то изменений. Обычно он учитывает осведомленность, позиционирование и эффективность.
• NPS- и CSI-опросов — они помогают выяснить, довольны ли клиенты продуктом и брендом и станут ли советовать его другим.

Мгновенных результатов обычно не ждут — должно пройти какое-то время, пока аудитория привыкает к изменениям. Этот переходный период — хорошее время для сбора обратной связи, с которой можно скорректировать стратегию.

1. Ребрендинг — это глобальные изменения в образе компании, когда меняется не только её облик, но и важные атрибуты: ценности, стратегия, позиционирование, аудитория. Если мы просто незначительно перерисовываем логотип или упаковки, то это рестайлинг или редизайн.

2. Ребрендинг оправдан, если происходят серьезные изменения: смена стратегии, оргструктуры компании, её портфеля товаров и услуг, целевой аудитории или глобальные изменения рынка.

3. Ребрендинг вряд ли нужен, если на старте бренда нет как такового и его плохо идентифицирует потребитель. Также ребрендинг вряд ли поможет при падении продаж (важно сначала разобраться в причине этого). Если конкуренты провели ребрендинг, тоже не стоит торопиться сделать так же — важно понаблюдать и действовать с холодной головой.

4. Среди страхов, которые удерживают владельцев бизнеса от ребрендинга, чаще всего есть страх потери идентичности, аудитории, денег и банальный страх неудачи.

5. Для успешного ребрендинга нужно много предварительной аналитики, четкие цель и задачи, компетентная команда, время и последовательная стратегия по внедрению изменений.

6. Чтобы понять, что ребрендинг удался, обычно используют KPI, опросы, бренд-трекинг и косвенные показатели в виде роста поисковых запросов и увеличение аудитории в соцсетях.

Стоит ли бояться ребрендинга? Если он продиктован «хотелками» руководства — пожалуй, да. Если для него есть более серьезные причины вроде нового курса развития компании или сменившейся ЦА — бояться не надо, надо делать. И обязательно измерять получившиеся результаты. И помните: победа любит подготовку, поэтому пусть процесс ребрендинга будет рациональным и поэтапным.

Успехов!