Wildberries занимает лидирующую строчку среди интернет-магазинов одежды и аксессуаров в России, но это не означает, что его нельзя сделать еще лучше и удобнее.
В этой статье рассказываем, как найти проблемы влияющие на конверсию и сформулировать гипотезы для повышения качества UX на примере интернет-магазина. Для этого мы использовали удаленное немодерируемое юзабилити-тестирование в сервисе AskUsers.
Выбираем целевую аудиторию
Так как Wildberries охватывает широкий ассортимент товаров, для чистоты эксперимента возьмём два направления: электронику и бытовую технику.
С учётом этих направлений, разделим аудиторию на две группы:
- В разделе «Электроника» будут искать товары мужчины от 30 до 50 с уровнем пользователя интернет «Профи», которые указали в профиле, что разбираются в тематиках «Бытовая техника», «Компьютеры».
- Разделом «Бытовая техника» займутся женщины от 30 до 50 лет, также «Профи» в интернете, разбирающиеся в тематиках «Бытовая техника», «Красота и здоровье», «Личные вещи, одежда».
Выбор целевой аудитории в сервисе AskUsers
Определимся с количеством респондентов, которые будут выполнять задания. Мы уже рассматривали вопрос минимального количества респондентов для теста, если кратко, то для юзабилити-тестирования достаточно 5 человек, чтобы выявить 85% проблем.
С целью повышения количества найденных проблем и чтобы узнать больше подробностей, возьмём по 7 человек для каждой группы (семь мужчин и семь женщин).
Задача для респондентов
Попросим каждую группу найти два товара, оценить описание и оформить заказ выбранных товаров.
При выборе товаров все акцентируют внимание на потребительские характеристики, поэтому конкретизируем задачу:
- Мужчинам предложим найти ТВ (диагональю от 49" с разрешением 4K Ultra HD), а также кронштейн для крепления этого ТВ на стену (с возможностью наклона вниз на 15–20 градусов).
- Женщинам предложим выбрать утюг (мощностью от 2600 до 3000 Вт, у которого паровой удар от 200 г/мин и шнур питания от 2 м) и фен для волос (мощностью от 1800 Вт, с подачей холодного воздуха, шнур длиной от 1,8 м).
Так как нам важна обратная связь, обратим внимание тестировщиков на важные для нас моменты (процесс поиска, затруднения, наличие необходимой информации и так далее).
В результате получаем три задания:
Анализ результатов
После выполнения задания всеми асессорами в личном кабинете появляется возможность ознакомиться с анкетами и видеозаписями тестирования.
Анализируем анкеты и видео, все проблемы выписываем, группируя по типу (отдельно проблемы с фильтром, отдельно проблемы с меню и так далее).
Самый простой и быстрый способ — копирование цитат тестировщиков в таблицу с указанием примечаний в произвольной форме. При необходимости, можно оформить итоговый отчёт в более презентабельном виде.
Найденные проблемы
Ну вот мы добрались до самого интересного. Какие же проблемы нашлись у нашего «пациента»?
Наибольшие проблемы возникли с навигацией и поиском необходимых товаров. Виноваты в этом перегруженное меню, разный набор фильтров в каталоге и на странице поиска, малое количество параметров в фильтре каталога.
Также обнаружена проблема с регистрацией и авторизацией через мобильный телефон (другие варианты регистрации найдены не были и не все тестировщики захотели выполнять задание, указывая свой номер телефона).
Сложности в меню
Попробуйте сравнить, в каком меню вы быстрее найдёте раздел «Телевизоры», на сайте Wildberries или, допустим, на сайте «Ашан»?
Меню на сайте «Ашан»
Двадцать пунктов в одной категории меню у Wildberries — это не самый удачный выбор.
Гипотеза 1
Упростить главное меню сайта, выполнив группировку схожих категорий.
Количество параметров в фильтре
При выборе любой техники в первую очередь оценивают важнейшие потребительские характеристики. В каталогах интернет-магазина для удобства выбора используются фильтры.
Вроде бы очевидно, но… Сравним количество параметров в фильтре каталога для выбора утюга с конкурентами:
- ДНС – 16 параметров (их больше, если нажать на ссылку «Все фильтры»).
- Беру – 13 параметров (если объединить схожие).
- Озон – 12 параметров (если объединить схожие).
- Wildberries – 7 параметров.
«Может дело не в количестве?» — спросите вы. Конечно, не только в количестве дело, но как можно выбирать утюг без учёта мощности, веса и длины шнура?
Гипотеза 2
Расширить количество параметров в фильтре каталога (важно индивидуально проработать крупные категории и при выборе параметров в фильтре охватить важные потребительские характеристики).
Отображение фильтра при поиске
Если посетитель не нашел в меню нужный товар, он воспользуется строкой поиска, а здесь Wildberries решил преподнести своим покупателям сюрприз.
На странице с результатами поиска вроде бы есть фильтр, но количество параметров фильтрации значительно отличается от страницы каталога:
Комментарий одного из респондентов:
Сначала хотела воспользоваться поиском и фильтром, но как выяснилось более узкие характеристики через поиск в фильтре не появляются.
Пришлось выбрать вручную. Однако потом я поняла, что если выбирать пункты меню, то фильтр отображает все характеристики.
Для сравнения, у конкурента «Беру» страница с результатами поиска полностью идентична соответствующему разделу каталога (и фильтры одинаковые, и список товаров):
Гипотеза 3
Улучшить страницу с результатами поиска (фильтры и перечень товаров должны совпадать с соответствующим разделом каталога).
Удобство выбора параметров в фильтре
В фильтре нет возможности быстро выбрать нужный диапазон значений, вместо трёх кликов в некоторых сценариях приходится выставлять более 10 галочек в списке:
Гипотеза 4
Предоставить возможность выбора диапазона значений в фильтре.
Расположение фильтра
Сам фильтр находится после длинного перечня подразделов, из-за которых некоторые пользователи не заметили фильтр и начинали перебирать товары вручную:
Гипотеза 5
Поднять фильтр в верхнюю часть вертикального меню в каталоге.
Отображение карточек в каталоге
В каталоге карточки товара содержат минимум информации (цена, производитель, модель), что не помогает при выборе подходящего товара. При изменении размера карточки информации больше не становится:
В каталоге при изменении размера карточек товаров выводить больше важных параметров для более быстрого выбора.
Быстрый просмотр товара в каталоге
В окне быстрого просмотра товара практически нет полезной для выбора информации, совершенно не раскрыты важные характеристики:
В результате — приходится делать лишние переходы на страницу товара и обратно.
Текущая версия быстрого просмотра товара оптимизирована для одежды (её в первую очередь выбирают по фото), но для техники совершенно не подходит.
Гипотеза 7
В окне быстрого просмотра товара выводить больше информации о потребительских характеристиках, чтобы уменьшить количество переходов в карточку товаров в процессе выбора.
Описание в карточке товара
В карточках товаров свойства указаны произвольно, что-то можно найти в описании, что-то в характеристиках, что-то вообще забыли указать.
Слева длина шнура указана в описании, но не указана в характеристиках. Справа вообще не упоминается длина шнура
При таком подходе сложно сравнивать и выбирать товары.
Гипотеза 8
В карточке товара одной категории указывать все характеристики (обязательно указывать характеристики, позволяющие сравнивать товары между собой и влияющие на выбор товара пользователями).
Внешний вид товара
У многих товаров мало фотографий и нет видеообзоров.
На скриншоте выше у ТВ всего одна фотография, а многим хочется увидеть пульт телевизора и посмотреть на расположение разъёмов сзади, а на живом видео товар оценить ещё проще.
Гипотеза 9
Разместить больше фотографий, добавить видеообзоры товаров.
Регистрация на сайте
На момент написания статьи был обнаружен лишь один способ регистрации на сайте: по телефону.
Не все посетители сайта готовы сразу оставить свой номер телефона, некоторые тестировщики не захотели выполнять задание по этой же причине.
У некоторых возникли проблемы при получении SMS с кодом подтверждения регистрации, не все пользователи будут ждать восстановления работы сервисов и уйдут к конкуренту.
Гипотеза 10
Предоставить возможность регистрации по электронной почте и через профили социальных сетей.
Гипотезы по улучшению UX
Подведём итог. После анализа всех анкет и проверки возникших затруднений в работе с сайтом были сформированы следующие гипотезы:
- Упростить главное меню сайта, выполнив группировку схожих категорий.
- Расширить количество параметров в фильтре каталога (с учетом важных потребительских характеристик).
- Улучшить страницу с результатами поиска (фильтры и перечень товаров должны совпадать с соответствующим разделом каталога).
- Предоставить возможность выбора диапазона значений в фильтре.
- Поднять фильтр в верхнюю часть вертикального меню в каталоге.
- В каталоге при изменении размера карточек товаров выводить больше важных параметров для более быстрого выбора.
- В окне быстрого просмотра товара выводить больше информации о потребительских характеристиках, чтобы уменьшить количество переходов в карточку товаров в процессе выбора.
- В карточке товара одной категории указывать все характеристики (обязательно указывать характеристики, позволяющие сравнивать товары между совбой и влияющие на выбор товара пользователями).
- Разместить больше фотографий, добавить видеообзоры товаров.
- Предоставить возможность регистрации по электронной почте и через профили социальных сетей.
Выводы
В этой статье я на наглядном примере показал, что даже на крупных и всем известных интернет-ресурсах можно найти множество проблем, с которыми каждый день сталкиваются посетители.
На основе обнаруженных проблем формируются гипотезы, после реализации которых необходимо провести тесты, которые помогут определить результат от нововведений: как изменилась конверсия, как воспринимаются изменения пользователями, не возникли ли новые проблемы в процессе интеграции нововведений, как они влияют на ключевые KPI проекта.
Провести такое исследование достаточно просто, а результаты помогут улучшить UX любого сайта, повысить конверсию, поднять ресурс в поисковой выдаче и увеличить прибыль.
Высоких конверсий!
Материал подготовлен командой сервиса AskUsers: Сергеем Бондаренко, Максимом Смирновым.
В Wildberries есть всё, но ничего не возможно найти. Перестала пользоваться по причине того, что выдача товаров на 20-40 % (на глаз) не соответствует поисковому запросу, а искать нужную позицию среди совершенно не нужных товаров нет ни желания, ни времени. На Ozone выбор меньше, но благодаря хорошо работающему поиску, покупаю теперь там.
Всё верно, Ольга, релевантность поисковой выдачи у сайта Wildberries страдает, у конкурентов ситуация кардинально лучше.
Кстати, на одном из скриншотов видно, что по запросу "Телевизоры" у конкурента "Беру" поисковая выдача полностью соответствует перечню товаров в разделе каталога "Телевизоры" — это идеальный вариант для покупателя. У WB же перечень товаров меняется без видимой закономерности, это затрудняет поиск и выбор необходимой позиции, способствует уходу клиента к более удобному конкуренту, что вы и подтвердили своим примером.
Зато там с логистикой беды
Как только этот вопрос решится, лидер может смениться. Маркеры развития разные и пока не в пользу ВБ, как для покупателей, так и поставщиков.
У других тоже есть проблемы, пока это все развивающийся рынок.
Это да, потом он может ещё раз смениться, когда кто-то придумает что-то с приложением прорывное -) Не знаю, как прямо сейчас, но ранее Озон стабильно в минуса работал (на инвесторские и под развитие).
Количество фильтров влияет на скорость/производительность. Они провели оптимизацию, забив на пользователей.
У WB боль все, что касается UI для всех.
Количество покупателей это инерция и персональные скидки, а также логистика.
Ну ещё фильтры и настраивать нужно, это тоже ресурс, так что здесь может причина не в скорости или не только в ней
Другие МП же как-то справляются с этой проблемой? Посмотрите страницы МП по GSP, у ВБ просто фантастическая оптимизация по GSP, в крайнем случае была год назад точно, потом не смотрел.
Будем надеяться, что данная статья подтолкнёт руководство Wildberries к положительным изменениям.
Гипотезы — гуд! Но такому масштабному проекту как Wildberries, такие штуки все нужно будет тестировать по метрикам и ROI ещё
Конечно, Дмитрий, гипотезы это первый этап, дальше внедрение, тестирование, корректировка, снова тестирование и т.д.
"Предоставить возможность регистрации по электронной почте и через профили социальных сетей."
Они как раз в начале года (или около того) отменили все альтернативные варианты регистрации, оставили только телефон. "Из соображений безопасности".
Либо Вайлдберриз "что-то" знает и нужно срочно предупредить конкурентов, либо...
На сайте Лебедева кстати выложили превью нового дизайна. Некоторые проблемы вроде фильтра исправили. https://www.artlebedev.ru/wildberries/site/
Любопытно было бы посмотреть на изменения в дизайне со стороны студии Артемия Лебедева после ознакомления с гипотезами в данной статье =)
А юзабилити для поставщиков?
Очень мало информации о продажах. Можно сказать что присутствует только сводная информация.
А хотелось бы видеть кто и где покупает. Т.е знать информацию о покупателе
С точки зрения поставщиков мы сервис не анализировали, т.к. эта статья является примером составления гипотез. Но конечно же, проводить тестирование нужно для каждой целевой аудитории и про поставщиков тоже не забывать.
Большое спасибо автору за статью, действительно покупать на WB, пользуясь сайтом практически невозможно. К проблемам я добавлю корявый поиск без подсказок в верхней части экрана, который не понимает склонения и окончания слов и показывает в выдаче откровенную дичь. Для меня остаётся загадкой как люди подбирают товар на этом сайте. Я пользуюсь только через внутренний гугл поиск по сайту, но только в случаях когда уже знаю что мне нужно найти. Осуществлять тонкий подбор на сайте, а тем более сравнение товаров для меня абсолютно не понятно.
И да! Я сам являюсь поставщиком товаров на этот маркетплейс! Про юзабилити кабинета для партнеров я, я... Я НЕ МОГУ СКАЗАТЬ НИЧЕГО ХОРОШЕГО!
Вкратце описать это безумие могу только своим флешбеком. При первом посещении кабинета поставщика я подумал, что это бета страница, что у меня доступ с ограничениями или что сайт не до конца прогрузился, как будто бы он не совместим с моим браузером показалось мне. Но потом по мере приобщения к этой системе я увидел огромное количество доисторических костылей на костылях, которые нужно действительно осваивать и ловить баг за багом, чтобы совершить хоть какое-то полезное действие. Жонглирование багами - моё ощущение от работы с сайтом. К примеру, скрин ОТЧЕТА ПО ПРОДАЖАМ с 3 вертикальными и 1 горизонтальной полосами прокрутки прилагается.
Благодарю за дополнение, Владислав! В личном кабинете поставщика совсем всё плохо.
При первом знакомстве у меня была всего одна попытка найти подходящий товар на сайте Wildberries, больше я к ниму никогда не возвращался, даже представить тяжело, что это крупнейший в России онлайн-ретейлер. Но вернулся для того, чтобы использовать в качестве примера и похоже, что проблема гораздо серьёзнее, чем проблема в юзабилити — это проблема уже отношения к клиенту.
О чем вообще можно разговаривать если wildberries не может сделать API для своих sellerов, грузите мол остатки через файлики.
Уже отправили им результаты тестирования?))
А есть контакты? )
А сколько у них десктопа, что есть необходимость его оценивать?
Георгий, у нас нет доступа к статистике WB, но оценивать необходимо обе версии сайта, тем более, что в данном случае большинство найденных проблем актуальны и для десктопа и для мобильной версии.