В digital без рамок: мы обновили логотип и корпоративный цвет «Райффайзенбанка»

Сложно ли менять элементы айдентики, если ты международная компания с более чем вековой историей? Да, но нам это удалось. Как мы в дизайн-сообществе банка смогли избавиться от рамки в логотипе, поменять желтый и приняли участие в международном проекте Raiffeisen Bank Identity Digital.

Дизайн-сообщество «Райффайзенбанка» насчитывает около 30 человек. Много команд и проектов, есть общебанковские digital-гайды — наш основной документ, описывающий то, как мы выглядим и позиционируем себя в digital-среде, и построенная с нуля дизайн-система.

Сейчас мы активно внедряем дизайн-систему во все банковские digital-продукты и сервисы — в общем, стремимся к консистентности.

При этом «Райффайзенбанк» — часть международной банковской группы, которая представлена в 13 странах, включая Россию. Digital-трансформация заглянула ко всем: кого-то волна накрыла раньше, кого-то позже, но в какой-то момент в венский головной офис стали прилетать вопросы: «Какая у нас палитра в цифровой среде?», «Есть ли общий гайд, на который можно ориентироваться при построении digital-продуктов и сервисов?».

С нашей стороны вопросов было еще больше: рамка у логотипа и ядовитый желтый цвет, который ну никак не подходил для digital ввиду своих физических свойств.

Прежде чем рассказать про рамку и почему она приносит столько хлопот в цифровой среде — несколько слов про то, что символизирует наш логотип. На логотипе изображен так называемый Gable Cross — две скрещенные стилизованные головы лошадей (знаю, что некоторые не признают варваризмов, — можно «охлупень»).

Корни символа уходят в древние европейские народные традиции. Он использовался как элемент оформления домов и предназначался для защиты их обитателей от внешних опасностей и зла, крепился к фронтону дома, на крыше. Этот символ является частью торговой марки Группы Raiffeisen Bank International и всех входящих в нее банков.

На первых эмблемах организации была изображена пчела — символ предпринимательской деятельности. «Ты для меня — я для тебя» — это девиз, лежащий в основе благотворительных кооперативов, первый из которых Фридрих Вильгельм Райффайзен основал в 1862 году.

Чуть позже появились стилизованные головы лошадей, олицетворяющие собой защиту от экономических опасностей. Традиционный германский элемент архитектуры был выбран символом объединения в кооперативы в 1877 году.

Сама рамка — символ стабильности, в товарном знаке она присутствовала всегда. Рамка накладывает ряд ограничений и правил при формировании общего визуального стиля, например, для иконок и иллюстраций. А такие элементы цифрового дизайна, как кнопки, поддерживая логотип, должны быть более строгими, без каких-либо скруглений.

Мягкий и дружелюбный стиль никак не сочетался с логотипом, у которого есть подобная рамка. Еще один наглядный пример — иконка приложения, где уже есть естественная граница, и рамка здесь закрывает товарный знак, создавая ненужный шум.

Мы мечтали освободиться от рамки и согласовать возможность использовать логотип в черно-белом исполнении. Для этого нужно было провести исследование на узнаваемость бренда и договориться с коллегами из Вены. А еще мы хотели изменить желтый цвет…

Желтый цвет в логотипе символизирует оптимизм. Но то, как он раньше выглядел в digital, навевало лишь мрачные мысли: из-за излишней яркости он был едва различим. Мы хотели сделать его теплее и тем самым увеличить контрастность на белом, а чистый черный #000000 — наоборот, смягчить и снизить контрастность, увести в сторону темно-серого графита.

Эти две наши локальные мечты и масштабная идея привести весь дизайн в digital к единому стилю на уровне всей группы привели к тому, что в конце 2018 года головной офис в Вене принял решение создать международный digital-гайд. Было выбрано агентство для его разработки, и так стартовал международный проект RBID — Raiffeisen Bank Identity Digital.

Формат работы с международным агентством заслуживает отдельного внимания: когда в проекте участвуют несколько стран, всегда непросто договариваться, особенно если речь идет об изменении айдентики. От России были эксперты по разным направлениям: дизайнеры, менеджеры, команда бренда, бизнес-эксперты.

Сам процесс можно разбить на этапы:

За год проекта было несколько таких итераций. Формат встреч — воркшопы (есть отдельная статья где разбираю несколько таких воркшопов) мы собирались в Вене, работали, генерировали идеи вместе с другими коллегами из группы «Райффайзен». Все было спланировано до минуты, за процессом следили фасилитаторы. Конечно, не обходилось без холиваров (сейчас мне кажется, что даже холивары были спланированы).

Мы возвращались и тестировали все решения в своих продуктах и сервисах: например, смотрели, чтобы новый желтый хорошо работал на всех возможных мониторах и устройствах или чтобы новый корпоративный шрифт содержал все нужные символы в кириллице.

Обязательно информировали дизайнеров и разработчиков, просили примерить новые решения на интерфейсах. Всех, кто будет использовать новые решения, необходимо вовлекать на самых ранних этапах — создавать рабочие группы, собирать обратную связь и открыто делиться результатами.

Это был, пожалуй, самый важный шаг в работе над проектом, который впоследствии привел к полному осознанию того, что мы создали это все вместе.

Подход, когда вы что-то разрабатываете в вакууме, а потом приходите и говорите командам, что у вас теперь новая айдентика, не работает, даже если все идеально. Очень важно, чтобы каждый чувствовал себя частью проекта, так как в дальнейшем именно активные и вовлеченные в проект эксперты будут амбассадорами изменений у себя в командах.

Проект длился почти год. Благодаря хорошо спланированной работе агентства и воркшопам нам удалось практически полностью обновить айдентику. Появился долгожданный логотип, а точнее, его цифровая версия без рамки, была разработана бренд-палитра, новый стиль для иконок, иллюстраций, а также был собран первый международный RBID UI-Kit.

Мы уже начали внедрять новую айдентику, когда на финальном этапе проекта нам запретили брать логотип без рамки. На защите перед бордом Raiffeisen Bank International один из членов совета директоров высказался против этого решения. Мы очень расстроились, но не опустили руки.

Спустя некоторое время я написал письмо менеджеру проекта, приложив дополнительный материал, который еще раз подтверждал, что проблема существует.

В итоге решение изменили на положительное: нам разрешили убирать рамку при условии наличия защитной зоны (protection area) вокруг логотипа. То есть, по сути, мы получили разрешение использовать логотип без рамки в иконках приложений, социальных сетях и там, где есть естественная граница, имитирующая рамку.

Это была маленькая победа на пути к полному обновлению айдентики и возможности использовать логотип без рамки везде.

Я очень горжусь тем, что наша команда приложила к этому усилия и что мы повлияли на дальнейшее развитие такого интересного бренда с большой историей, как «Райффайзенбанк». У нас впереди большие планы по улучшению наших digital-продуктов и сервисов как внутри страны, так и на уровне всей группы банков RBI.

#райффайзенбанк