Ход конём: наш опыт запуска крупной новогодней кампании за 10 месяцев

Почему мы решили написать про Новый год весной? Всё просто: чтобы запустить крупный проект в декабре, начинать нужно уже сейчас. Рассказываем, как мы в Yandex Cloud за десять месяцев собрали масштабную кампанию и какие извлекли уроки, чтобы в следующий раз сделать всё ещё лучше.

Каждый год мы в Yandex Cloud готовим новогоднее поздравление для клиентов и партнёров. При разработке концепции нам важно учесть, что наша аудитория разная: от разработчиков до топ-менеджеров.

К прошлой новогодней кампании мы начали готовиться заранее: ещё весной 2024 года. В качестве объединяющей идеи выбрали игру в шахматы и выстроили вокруг неё всё: от сувениров до тематики мероприятия.

За кулисами этого проекта работала большая команда — от дизайна и маркетинга до разработки и аналитики. Вместе мы строили единую историю, но в этой статье расскажем о проекте глазами наших дизайнеров.

Помог ли нам ранний старт подготовки, почему вместо классических новогодних мотивов мы выбрали именно шахматы и как реализовывали кампанию, рассказывает руководитель команды коммуникационного дизайна Yandex Cloud Володя Колпаков.

Конец года — время спешки и дедлайнов. Если браться за подготовку Нового года в последний момент, сделать что-то по-настоящему интересное почти невозможно. Мы уже пробовали начинать в ноябре, октябре и даже августе — но для крупной продуманной кампании этого времени не хватало.

В этот раз хотелось сделать что-то масштабное, поэтому подготовку мы начали в марте.

Какие были вводные:

Шахматы — нестареющая классика, которая при этом вписывается в современность: появляются новые дебюты и форматы вроде шахмат Фишера, ставятся новые рекорды. А ещё шахматы неразрывно связаны с программированием и развитием искусственного интеллекта.

Эта игра близка нам по духу: она учит стратегическому мышлению, внимательности к деталям и способности просчитывать ходы заранее. Эти принципы мы применяем в работе — развивая продукты, помогая клиентам и партнёрам уверенно двигаться вперёд, а разработчикам — находить новые решения.

У шахмат есть простой, но важный принцип: вдумчиво планируй следующий шаг. И в жизни, и в бизнесе это умение помогает решать новые задачи и вызовы, которых особенно много в начале года.

В новогодней кампании 2024 года мы выделили три основных канала коммуникации:

Чтобы онлайн-активности, сувениры, подарки и мероприятие выглядели целостно и узнаваемо, мы создали единую шахматно-новогоднюю айдентику. В её основе — фирменный графический приём: паттерн, сочетающий шахматные образы (фигуры, клетка) с новогодними деталями (ёлки и узор, похожий на иней на окне).

Параллельно с разработкой айдентики мы начали готовить три ключевые активности: мероприятие для клиентов, шахматный турнир на сайте и подарки.

В подготовке мероприятия мы шли рука об руку с ивент-командой: вместе продумывали концепцию оформления, а они взяли на себя менеджмент и реализацию.

Для мероприятия ивент-команда выбрала площадку, которая очень круто передавала шахматную атмосферу: архитектура с башнями и арками, классические интерьеры, просторные залы — всё это сразу задавало нужное настроение.

Айдентика кампании отлично вписалась в пространство. На входе гостей встречала огромная чёрная фигура ферзя, а залы оформили с фирменным паттерном: графика, навигация, световые элементы. Всё выглядело торжественно, но не вычурно. Внимание было не на декоре, а на идее: про стратегию, уверенность, технологичность.

Шахматы — отличный способ потренировать стратегическое мышление пользователей, а заодно вовлечь их в идею новогодней кампании. Поэтому было решено создать онлайн-игру и за несколько дней до Нового года запустить шахматный турнир.

За проект игры отвечала целая команда: разработка, контент, маркетинг. Мы со своей стороны отвечали за оформление, поддерживали настроение и помогали собрать все идеи в единое целое.

Помощником и болельщиком игроков стала обученная модель YandexGPT, которая сопровождала каждую партию комментариями, подбадривала и шутила. А в финале генеративная нейросеть YandexART создавала иллюстрацию на основе ключевого момента игры.

Чтобы реплики YandexGPT не казались однообразными, мы тестировали разные варианты — от строгой аналитики до лёгких шуточных высказываний. В процессе пришли к выводу, что лучше всего работает тёплая, человечная подача: не сухой тренер-аналитик, а внимательный и дружелюбный наблюдатель.

Пользователи честно соревновались с компьютером, но в какой-то момент начали появляться читеры. Например, некоторые игроки специально давали сопернику превратить все пешки в ферзей, чтобы потом «съесть» их и набрать максимум очков. Подозрительные партии ловили и быстро банили, чтобы те не попали в общий зачёт. При этом схитривший игрок мог сыграть снова.

Итоги чемпионата подвели после праздников. Победителей наградили призами: игроки, занявшие первые пятьдесят мест, получили гранты на использование сервисов Yandex Cloud, а пятёрка лидеров — эксклюзивные шахматные наборы. Подробнее о них расскажу дальше.

Финальный акцент кампании — подарочный шахматный набор, который завершил образ всей новогодней концепции. Над его созданием мы работали вместе с ивент-командой: дизайн вёл проект, разрабатывал уникальный вид шахмат и их конструкцию, контролировал качество исполнения, отвечал за итоговый внешний вид, а коллеги запускали производство и держали связь с агентством.

С самого начала шахматы задумывались как эксклюзивный подарок для победителей онлайн-турнира. Мы планировали успеть изготовить пять комплектов к Новому году, чтобы вручить их сразу после финала. При этом решили выпустить полный тираж в 1000 наборов: заказывать несколько комплектов было бы попросту нерентабельно — ни одно агентство не взялось бы за такую маленькую партию, да и стоимость одного набора стала бы запредельной.

Оставшиеся шахматы решили использовать в течение года: вручать их на мероприятиях и в качестве премиальных подарков клиентам. Так мы сохранили идею эксклюзивности — и продлили жизнь нашей кампании за пределы новогоднего сезона.

У нас уже был наготове продуманный и визуально сильный дизайн, который сразу всем понравился, — утвердили его быстро и с энтузиазмом. Он точно отвечал четырём ключевым критериям: премиальность подарка, стиль Yandex Cloud, узнаваемость фигур и удобство игры.

Пригласили в тендер девять агентств — и тут началось. Шесть отпали ещё на этапе коммерческого предложения — для них дизайн оказался слишком сложным и нестандартным. Остальные предложенные проекты мы отправили на доработку и пересчёт. На втором круге только один подрядчик смог предложить реалистичный вариант в рамках бюджета и сроков.

Нам пришлось балансировать. Во-первых, нужно было сократить стоимость подарка, которая в два раза превышала корпоративный лимит. Согласно деловому этикету, набор получался слишком дорогим — за гранью допустимого. Во-вторых, с таким сложным в деталях дизайном и с ограниченными сроками производство возможно было только с упрощением — где-то конструктивно, где-то по материалам. Например, пришлось отказаться от дорогой замши во внутреннем пенале и сложной инкрустации шахматных клеток — они требовали ювелирной точности в обработке и дорогостоящей настройки станков.

Перед нами встала не самая простая задача: взять первую концепцию — красивую, выверенную и всеми любимую — и переделать её так, чтобы она осталась узнаваемой и премиальной, но при этом стала доступной для производства. В итоге всё получилось: нам удалось переработать концепт, сохранив его дух и визуальную выразительность, но подогнав под реальные ограничения.

Производство распределилось между двумя странами. Часть конструкций, включая деревянные корпуса, изготавливали в Москве. Там же собирали и упаковывали финальные наборы. Отдельные элементы производились в Китае и доставлялись на сборку. Образцы приходили с ошибками, поэтому нам потребовалось много итераций правок. А времени почти не было — от передачи комментариев до получения экземпляров в Москве проходили недели. Что-то приходилось согласовывать по фото и видео.

Когда мы уже почти отчаялись, пришёл финальный образец — и он на удивление оказался отличным! Правда, с одним «но»: на обратной стороне доски были перепутаны буквы. Незаметная для неискушённого взгляда, но грубая для профессиональных игроков ошибка.

Время поджимало. Чтобы успеть отправить подарки победителям турнира, мы экстренно заказали исправленные элементы и доставили их в Москву самостоятельно вместе с коллегой. Подарки пересобрали — и успели вовремя.

Основной тираж мы допечатали позже — чтобы радовать клиентов в течение года. Так мы сохранили и магию эксклюзива для игроков, и продлили жизнь классной идее.

А для гостей мероприятия и клиентов мы подготовили другие подарки, которые тоже поддерживали шахматно-игровую тему кампании: песочные часы и фирменный кубик Рубика. Они стали частью общего новогоднего оформления и помогли сохранить единое настроение проекта.

Подводя итоги, можем сказать одно: результат нас порадовал — получилось сделать и красиво, и в срок — прежде всего потому, что мы начали вовремя. Если бы отложили старт, ничего бы не вышло.

Но только раннего начала было бы мало: на всём пути нас выручали гибкость, умение искать решения, а главное — сильная команда, которая работала слаженно и точно.

Подготовка требовала серьёзных ресурсов:

Немного итоговых цифр:

Всё, конец. Мы уже готовимся к следующему Новому году! А вы?

Хотите узнать больше о людях и задачах команды Yandex Cloud? Подписывайтесь на телеграм-канал Inside Yandex Cloud и знакомьтесь с нашей внутренней кухней.

Другие вдохновляющие истории о сотрудниках и командах: