Из Вологды в Москву: брендинг магазинов «Молоко недалеко»

Родион Малышев и Жанна И из агентства Free Creative – о том, как создать узнаваемый облик сети магазинов для выхода на столичный рынок.

В ближайшее время в Москве откроются первые магазины сети «Молоко недалеко», которая специализируется на продаже молочной продукции из Вологды. Брендинг, нейминг, оформление торгового пространства и форму персонала для нее разработало наше агентство Free Creative.

В этом материале мы расскажем, как идеи и особенности бизнеса клиента отразились на смысловых и визуальных решениях бренда, а также поясним, почему небольшому бизнесу так важно выходить на рынок с продуманной концепцией.

Идея и бюджет

В прошлом году к нам обратился клиент, который планировал открыть в Москве сеть точек для продажи продукции Вологодского молочного комбината. Его идея заключалась в том, чтобы сделать знаменитую вологодскую «молочку» доступной широкому кругу московских покупателей, поэтому он отказался от выхода на полки больших ритейлеров и сделал ставку на рынки спальных районов.

Клиенту было важно, чтобы магазины сети с самого начала имели запоминающийся вид и передавали главную идею бренда.

Мы готовились к открытию в непростой период, когда многие компании наоборот закрывались. Вторая волна пандемии показала, что ограничения могут вернуться в любой момент. Чтобы обеспечить компании устойчивость, нужно было тщательно продумать все элементы бренда ещё до старта.

Тимур
, Учредитель сети магазинов «Молоко недалеко»

Компании было важно уложиться в разумный бюджет. Нам всегда нравилось работать с небольшими клиентами, которые глубоко верят в свой продукт (таким для нас был, например, ресторан «Ешь хлеб»), поэтому мы давно отказались от фиксированного прайс-листа и подбираем решения в зависимости от пула задач клиента.

Подобный проект, включающий нейминг, фирменный стиль и разработку концепции торговых точек, у нас может стоить от 180 до 350 тысяч рублей.

Требования

Изучив продукт и цели клиента, мы выделили ключевые условия, которые нужно учесть при разработке брендинга:

  • Широкая целевая аудитория. Молоко потребляют люди разного возраста и достатка, и нам предстояло найти то, что их объединяет.
  • Расположение магазинов в спальных районах Москвы. При создании дизайна нужно было помнить, что продукт предназначается не для крупных ритейлеров или модных кофеен в центре столицы, а для уютных районных рынков.
  • Отсылка к сложившейся репутации вологодского молока. В дизайне должно было читаться, что продукт отличается высоким качеством, которым вологодское молоко известно с советских времён. При этом нужно было избежать прямых упоминаний Вологодского молочного комбината, являющегося отдельным брендом.
  • Связь с продукцией поставщика. Покупатель часто ассоциирует продукт с местом, где его берёт, поэтому дизайн торговой точки должен был напоминать о продуктах Вологодского комбината, а вид продуктов – о торговой точке.

На эти требования мы ориентировались на всех дальнейших этапах работы.

Нейминг

При поисках названия мы рассматривали несколько разных концепций, например, тему богатой вологодской природы или советских традиций. В рамках «природной» концепции у нас появилось название «Самые сливки», а в советской – «У Тёти Любы».

Всего мы придумали двенадцать названий, но фаворитом и у нас, и у клиента стало «Молоко недалеко».

Его легко произнести, оно хорошо ложится на слух и точно отражает местоположение магазинов – в непосредственной близости от дома. Мы проверили его по справочнику классов МКТУ, и оно оказалось свободным.

С неймингом получилось стопроцентное попадание. Слово «молоко» напрямую отражает наш профиль – розничная торговля молочными продуктами. «Недалеко» описывает формат: магазин у дома, отдел на экорынке или в ближайшем гастрономе. А общая простота привлекает широкую аудиторию. В итоге складывается нужный нам посыл: «молочный магазин у дома с доступными ценами.

Тимур, Учредитель сети магазинов «Молоко недалеко»

В процессе нейминга мы используем мудборды – наборы изображений, которые передают настроение предлагаемых названий.

Фирменный стиль и айдентика

При выборе визуального стиля мы остановились на советской эстетике. Товары из СССР до сих пор ассоциируются с высокими стандартами качества, и этот стиль позволял передать мысль, что «Молоко недалеко» – продукт, сделанный по заветам той эпохи.

В качестве основных цветов бренда взяли синий, белый и чёрный. Перед началом проекта клиент прислал нам много фотографий Вологды и молочного комбината, и нам запомнилось, что там было много синего неба, а молоко выглядело чистейше-белым.

Для текстовых элементов мы выбрали современный шрифт «Palace of sports», разработанный по мотивам советских начертаний.

При разработке логотипа мы вдохновлялись упаковкой молочных продуктов советского времени. У нас было множество задумок по оформлению носителей, поэтому мы подготовили два варианта логотипа – круговой, похожий на печать, и прямоугольный.

Логотип представлен и в круговом, и в прямоугольном исполнении

Мы планировали дополнять визуалы слоганами (об этом ниже), поэтому лаконичный шрифт было решено усилить визуальными акцентами:

  • Волнистая линия. Помните, как в школе на уроках русского подчёркивали прилагательные? А ещё это молочная река.
  • Стрелка. Тонкая, лёгкая, как будто нарисованная от руки, она хорошо сочетается с общей простотой фирменного стиля.

Слоганы

Когда мы придумали название «Молоко Недалеко», у нас практически сразу родилась фраза «Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!» Это навело нас на мысль о том, что визуальный стиль можно дополнить звучными слоганами – тем более, что этот прием широко использовался в советской рекламе.

У этого решения было два важных преимущества.

Во-первых, текстовые элементы помогают выделиться среди повышенного визуального шума спальных районов.

Во-вторых, нам нужно было привлечь к нашим торговым точкам большую и разнородную аудиторию, и наш первый слоган уже работал на эту задачу, озвучивая главные идеи нашего продукта – его близость к дому и доступность для всех.

Все слоганы мы разрабатывали под определенные носители. Например, для вывесок, штендеров и фургонов мы подобрали простую и функциональную фразу, нацеленную на привлечение покупателей к торговой точке: «Нужно свежее молоко? Тогда вам сюда».

Оформление магазинов

При оформлении торговых точек мы предложили задействовать не только айдентику бренда – цвета, шрифты, логотипы, но и бытовые детали. Около стоек можно поставить молочные бидоны, на прилавке разместить восстановленные и покрашенные советские весы, сложить бутафорские пирамидки из товара, как в советских магазинах.

Такие вещи имеют большое значение для восприятия бренда. Покупатель может не запомнить название продукции или ее производителя, но бидоны у прилавка он обязательно заметит и будет ориентировать по ним родных и знакомых: «Где брал? На рынке, где бидоны стоят».

Персонализация бренда

Покупателю важно, кто будет продавать ему продукт. В самом начале, когда мы думали над использованием советских мотивов, у нас родился образ продавщицы Тёти Любы.

Это не хмурая тётка из магазина, а местная жительница, которая знакома со всеми в округе и по-соседски подсказывает, какой товар сегодня посвежее. Покупатель давно её знает – может быть, с самого детства, именно поэтому называет тётей.

Эту идею мы использовали при разработке формы для персонала магазина – подготовили бейджи, напоминающие советские значки.

В остальном форма персонала достаточно современна: имеет простой универсальный фасон, удобна в ношении, шьётся из натуральных материалов. Единственный необычный элемент – головной убор в советском стиле.

Упаковка

Упаковка часто запоминается не меньше самого продукта, поэтому важно сделать её не только красивой и функциональной, но и отвечающей ключевым идеям бренда.

Так, мы предложили нашему клиенту два вида упаковки – крафтовый бумажный пакет и авоську. По сравнению с полиэтиленовыми пакетами они могут показаться ненадёжными или даже хлипкими, но в этом и заключается их смысл.

Они подчёркивают, что покупателю не нужно нести продукты издалека, потому что магазин находится у самого дома. Заматывать продукты в полиэтилен тоже не нужно: вся продукция – заводского производства, она герметично упакована, и ее можно без опасений класть в бумажную тару.

Авоська также является частью плана клиента по продвижению идей осознанного потребления. Посетители магазинов «Молоко недалеко» смогут получить ее в подарок или приобрести за символическую цену.

А ещё авоська – это просто милый предмет, вызывающий ностальгию по СССР даже у тех, кто там не жил.

Итог

Сейчас к открытию готовятся несколько точек сети «Молоко недалеко», которые будут оформлены в соответствии с разработанным нами гайдлайном.

Проект по брендингу от получения ТЗ до финального утверждения заказчиком занял у нас 1,5 месяца.

За это время мы разработали:

  • Нейминг и слоганы
  • Два варианта логотипа – в круговом и прямоугольном исполнении
  • Дизайн рекламного стенда, листовок, постеров и ряда других носителей
  • Дизайн формы и доставочной сумки курьера
  • Брендирование транспорта
  • Брендинг витрин и оформление внутреннего пространства (стены, прилавок, ценники и другие элементы)
  • Дизайн формы персонала
  • Упаковка
  • Гайдлайн

Остаётся только добавить, что сейчас особенно важно начинать запуск бизнеса с разработки концепции. Может сложиться впечатление, что после пандемии рынок стал свободнее, многие компании закрылись, и можно занять их место даже без узнаваемого «лица».

По нашим наблюдениям, это не совсем так. Пандемия заставила многих людей отказаться от ненужного и стать осторожнее в социальных контактах, в связи с чем они стали тщательнее выбирать, куда ходить и что покупать. Поэтому основателю бизнеса стоит заранее продумать, с какой идеей он идет к покупателям и как будет строить коммуникацию.

Спасибо за внимание!

0
135 комментариев
Написать комментарий...
Dmitriy Dorian
Отсылка к сложившейся репутации вологодского молока.
Товары из СССР до сих пор ассоциируются с высокими стандартами качества

У вас, конечно же есть аналитика, которая подтверждает эти утверждения? Или вы просто мифы взяли, да и всё?

«Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!»

Это вообще жесть... как по стилю, так и по смыслу. "Пейте БОЛЬШЕ молокО"... Потому что оно "недалеко". Со смыслом у милениалов всё больше и больше проблем. Просмотр "ТикТока" опустошает голову.

А в общем, это в духе пост-постмодернизма и пост-иронии: хипстеры с макбуками и смузи вдруг эксплойтят ностальгию по совку, который они в глаза свои в больших очках не видели. 

А, ну и ещё прикольно смотрятся орфографические ошибки в "талоне на молоко": "на получениЯ" и "6-Ую".

Ну в принципе, талантливым креаторам не нужно уметь в русский язык. 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Белов
У вас, конечно же есть аналитика, которая подтверждает эти утверждения? Или вы просто мифы взяли, да и всё?

Вы так пишете, как будто они первые советскую тематику использовали. Взять хотя бы, ГУМ в Москве. Уверенно и очень давно на ней сидит.
Да и в целом эта тема в общепите часто встречается. Все эти ГОСТЫ, знаки качества, это вполне себе работает уже давно. Чего бы для магазина с молоком это не заработало?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Dorian
Все эти ГОСТЫ, знаки качества, это вполне себе работает уже давно.

Вам я задам тот же вопрос: у вас, конечно же есть аналитика, которая подтверждает эти утверждения? 

Вы так пишете, как будто они первые советскую тематику использовали. Взять хотя бы, ГУМ в Москве. Уверенно и очень давно на ней сидит.

Как факт того, что ГУМ "уверенно и очень давно на ней сидит" подтверждает тезис о том, что это вообще хоть какой-то эффект имеет? И что миф о "советском качестве" живёт в ширнармассах и как-то влияет на покупательское поведение? 

Ответить
Развернуть ветку
Free.Creative
Автор

Дима, дай аналитику, по-братски! 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Dorian

Не, друг, это не так работает. Вы ляпнули, выдвинули гипотезу, на основании которой продали ваш креатив заказчику, вы и должны предоставлять аргументацию: факты, аналитику, которая вашу гипотезу подтверждает. Ну а если заказчик купил пустое мнение без подтверждения, что ж, поздравляю: вы умете продавать какие-то фантазии, выдавая их за реальность.

Ответить
Развернуть ветку
Free.Creative
Автор

Именно! выбирает заказчик! были предложены все пути: с бренд-стратегий и проверкой гипотез, этот путь оказался слишком затратным, поэтому в данном проекте - это визуальное восприятие команды по брифу и пожеланию заказчика.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Dorian

Так нет вопросов: вы продали заказчику ваши фантазии и ничем не подкреплнные гипотезы! Браво! Только вот это попахивает непрофессионализмом и отсутствием этики. 

Ответить
Развернуть ветку
Free.Creative
Автор

Совершенно с вами не согласны, в чем тут непрофессионализм и отсутствие этики? зачем вы используйте термины ради терминов?
вы не общались с заказчиком, вы не видели бриф, вы не знаете: бюджет, сроки, цели и запросы заказчика)
В статье мы изложили свое виденье и чем вдохновлялись! нигде не написано, что наша гипотеза принесла заказчику столько-то миллионов рублей или что наш брендинг убеждает клиентов приходить в этот магазин! Основное рассуждение в статье о том, что даже малому предпринимательству важно задуматься о своей узнаваемости и идентичности, а не просто написать МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ.
Клиент помнит "тетю Любу", в его магазине у дома такая была, ему близка советская тематика, он знает и помнит качество ГОСТа. Так что мы продали не фантазии, а мы услышали, обработали и визуализировали - вот и все!

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Dorian

Так, давайте попробуем что-то рациональное извлечь из вашего эмоционального поста (извините, я не знаю к кому обращаюсь, поэтому будет во множественном числе). 

Совершенно с вами не согласны, в чем тут непрофессионализм и отсутствие этики?

Я считаю, что "скармливать" заказчику идею, у которой нет никаких объективных подтверждений неэтично. Это манипуляция. И непрофессионально, потому что опора на непроверенную идею вряд ли может привести к ожидаемому результату.

зачем вы используйте термины ради терминов?

Это я пропускаю, потому что это демагогический приём. Ещё сам Карлсон его очень хорошо применял (а в современности любит применять некий Оскар Бренифье): "ты перестала пить коньяк по утрам? Отвечай "да" или "нет"?

В статье мы изложили свое виденье и чем вдохновлялись! нигде не написано, что наша гипотеза принесла заказчику столько-то миллионов рублей или что наш брендинг убеждает клиентов приходить в этот магазин!

Это нарратив, не требует оценки с точки зрения аргументации.

Основное рассуждение в статье о том, что даже малому предпринимательству важно задуматься о своей узнаваемости и идентичности, а не просто написать МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ.

Вот тут интересный момент. Скорее, оглашусь, что просто "Молочные продукты" – это ни о чём. Но вот идея "советскости" и "вологдовскости" точно так же ни о чём, потому что не имеет под собой никаких реальных оснований. Единственное отличие "Молоко недалеко" от условных "молочных продуктов" – некий условный брендинг и дизайн. Который вряд ли можно оценивать в отрыве от идеи.

Клиент помнит "тетю Любу", в его магазине у дома такая была, ему близка советская тематика, он знает и помнит качество ГОСТа.

А вот тут как раз и проявляется ваш непрофессионализм. Вы, если вы. профессионалы, обязаны были указать клиенту, что ориентация на СОБСТВЕННЫЕ предпочтения, воспоминания, вкус – это серьёзная ошибка. Но вы не указали, вас устроило, что клиент вас сам направил в тот вариант, который с большой долей вероятности будет им принят и вы согласились. И вот это как раз НЕ ЭТИЧНО.

Ответить
Развернуть ветку
Free.Creative
Автор

Бум, мощно!
Все стало понятно, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Dorian

Ну вот видите, как здорово! В рациональном же диалоге какая цель? Поиск истины :)) 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Калашников

Говоря языком Татьяныча — "Ну обосрался и обосрался, чего бубнить".

Ответить
Развернуть ветку
132 комментария
Раскрывать всегда