Один стиль на 14 компаний: как мы собирали брендбук холдинга Goldman Group

Когда у компании один магазин или одно производство, фирменный стиль держится на паре людей, которые «знают, как надо». Дизайнер помнит, какой жёлтый правильный, менеджер помнит, куда ставить логотип. Но стоит компании вырасти, и эта система рассыпается. Появляются новые подразделения, новые подрядчики, новые макеты, и через год логотип на грузовике, на визитке и на баннере выглядит как три разных логотипа.

С холдингом Goldman Group мы столкнулись именно с таким масштабом. Мы уже разработали для него новый логотип и айдентику, и следующим шагом нужно было сделать так, чтобы этот стиль одинаково работал во всех компаниях холдинга. Расскажу, как мы собирали брендбук и почему считаю его не менее важной частью работы, чем сам знак.

Goldman Group — одна из крупнейших торгово-промышленных компаний Красноярского края и один из крупнейших многопрофильных холдингов Сибири. Его история началась в 1999 году с небольших поставок нефтепродуктов. За 18 лет компания выросла в холдинг, где работают 14 разных компаний, объединённых в одну цепочку: поставки, производство и сбыт.

В активах холдинга финансовый клуб, агропромышленный холдинг полного цикла, топливная база и розничная фирменная сеть «Мясничий». У компании есть и короткая формула позиционирования: «Сами едим то, что производим».

Представьте, сколько носителей у такого бизнеса: документы и визитки, офисы, транспорт, наружная реклама, форма сотрудников, сувениры. И за каждым носителем свой исполнитель: типография, рекламное агентство, производитель вывесок, подрядчик по ремонту офиса. Если у всех этих людей нет одних и тех же правил, единого бренда не получится, сколько бы сил ни ушло на логотип.

Брендбук не пишется в вакууме, он описывает уже придуманную систему. Поэтому сначала коротко о самой айдентике.

Логотип мы строили на концепции «команда». Буква G в знаке — это визуальная метафора команды, потому что именно команда, на наш взгляд, стала ключом к достижениям компании и быстрому росту её активов. Основной фирменный цвет — жёлтый. В брендбуке это объясняется одной фразой: жёлтый — это солнце, богатство и справедливость. Для агрохолдинга с полями, урожаем и техникой такой цвет оказался очень органичным.

Важная деталь: новый стиль делался для выхода холдинга на федеральный уровень. Значит, он должен был одинаково уверенно смотреться и в региональной рознице, и в деловых документах для партнёров со всей страны.

Задачу мы сформулировали так: разработать стандарты бренда на основе новой айдентики, создать правила и руководство по фирменному стилю. В итоге работа разложилась на четыре части:

Платформа бренда отвечает на вопрос «кто мы и что хотим сказать». Брендбук отвечает на вопрос «как это должно выглядеть». А руководства по печати и транспорту — это уже прикладные инструкции для тех, кто будет делать конкретные носители.

Я часто вижу, как компании путают эти вещи и ждут от брендбука, что он сам по себе объяснит смысл бренда. Не объяснит. Если смыслы не проговорены, дизайнеры начнут додумывать их сами, и каждый по-своему.

Первые развороты книги мы отдали не правилам, а смыслам. «Команда. Легенда. Флаг» — так называется один из вводных разворотов. В графике стиля мы используем символ флага и через него рассказываем истории компании. Например, в брендбуке есть разворот про рекорд свинокомплекса «Агроэлита», который входит в агрохолдинг: он получил награду за самый высокий индекс опороса среди всех российских хозяйств, работающих с генетикой компании Topigs.

Зачем это в брендбуке? Потому что человек, который откроет его через два года, должен понять не только «где ставить логотип», но и «про что этот бренд». Тогда даже в ситуации, которую мы не описали, он примет решение в духе стиля, а не наугад.

Дальше идут основные элементы идентификации: фирменные цвета, шрифты и стилеобразующие элементы. Это константы, на которых держится всё остальное. Логотип мы показали в нескольких вариантах: в русском и латинском написании, с вертикальной и горизонтальной компоновкой. Это частая боль больших компаний: для местной рекламы нужно «Голдман Групп», для федеральных партнёров — Goldman Group, и обе версии должны быть одинаково узнаваемыми.

Одного знака и цвета мало, чтобы стиль работал на больших поверхностях. Поэтому мы разработали стилеобразующую графику — паттерн из треугольников в жёлтом, белом и сером. Он продолжает геометрию знака и превращает любую плоскость в «фирменную»: стену офиса, перегородку, флаг, рукав футболки.

Хороший паттерн работает так: вы видите кусочек стены или край флага и уже понимаете, чей это бренд, даже если логотипа в кадре нет. Для холдинга, где у разных компаний разные задачи, это особенно полезно: общий графический язык связывает их в одну семью.

Отдельный раздел брендбука посвящён оформлению рабочего пространства. Мы показали, как стиль переносится на стены, перегородки и навигацию. Простые приёмы: ковровое покрытие, подвесные потолки, разделительные экраны рабочих станций, открытые потоки, стеклянные перегородки с фирменным паттерном. На стенах — главные слова компании: «Дела. Команда. Инновации».

Ещё один раздел, который часто недооценивают, — фотостиль. Он задаёт правила, по которым создаются фотоизображения бренда. Для Goldman Group мы описали его просто: работа, открытая улыбка, яркое небо и поле. Портреты, сюжеты, техника на полях — всё в одном настроении. Когда у компании есть такие правила, фотографии для сайта, буклета и билборда снимают разные люди, а выглядят они как одна серия.

Финальная часть брендбука — прикладная. Здесь мы показали, как стиль работает в наружной рекламе: на щитах и остановочных павильонах. Есть основной вариант расположения элементов, пример суперграфики, требования к фотографиям. Всё это нужно, чтобы рекламное агентство в любом городе собрало макет по правилам, а не «по вдохновению».

Отдельно описаны одежда и униформа персонала, а также сувенирная продукция: значки, блокноты, флаги, полиграфия. Отдельными документами вышли руководство по печатным материалам и правила оформления транспорта. Для холдинга с топливной базой, агропроизводством и розничной сетью транспорт — один из самых заметных носителей бренда, поэтому ему мы дали собственные правила.

Если смотреть на брендбук глазами клиента, легко решить, что это красивая книжка для презентации. На практике это рабочий инструмент для людей, которых вы, скорее всего, никогда не увидите: дизайнера типографии, верстальщика в рекламном агентстве, мастера наружной рекламы.

Поэтому в каждом разделе мы старались отвечать на три вопроса: что можно, чего нельзя и как это выглядит в готовом виде. Не просто «фирменный цвет жёлтый», а как он сочетается с серым и белым. Не просто «есть паттерн», а где и в каком масштабе его применять. Не просто «логотип», а все его версии и примеры на реальных носителях.

Goldman Group для меня — хороший пример того, как фирменный стиль перестаёт быть зоной ответственности одного дизайнера и становится общим языком большой компании.

Несколько выводов, которые пригодятся всем, кто заказывает брендбук:

А у вас в компании есть брендбук, по которому действительно работают? Или он лежит в папке «на всякий случай», а макеты делают «как в прошлый раз»?

#брендбук #фирменныйстиль #брендинг #айдентика #кейс