Как объединить разные продукты бренда с помощью дизайн-системы. Кейс «ВкусВилл» и Radar

Привет! На связи команда Radar. Зима близко, а значит пришло время повышать градус положительных эмоций, интересных проектов и, конечно, вкусной еды. Наш кейс для «ВкусВилл» объединил не только все вышеперечисленное, но и дизайн упаковки множества разных продуктов бренда. Сегодня рассказываем, как это было.

Каждому знаком такой сценарий: если зайти в любой супермаркет у дома, можно увидеть огромный ассортимент продуктов от разных поставщиков: десятки видов кетчупа, хлеба или шоколада. Их не объединяет ничего, кроме общих полок и стеллажей — сотни разных упаковок расставлены по цене или стране происхождения.

Но у некоторых ритейлеров есть свои линейки продуктов, в которых по дизайну сразу видно, что производство принадлежит супермаркету. Тем не менее, большая часть товаров продается в упаковке от поставщика, и у покупателей не формируется связка «ритейлер — его продукты».

Совсем другое дело, когда продукция множества разных поставщиков реализуется под торговой маркой ритейлера — покупатель воспринимает товары от разных производителей как единое предложение торговой сети. Очевидно, что при этом требуется брендинг всей линейки продуктов, акцент на собственной торговой марке.

«ВкусВилл» продает все товары под собственным брендом. При этом продукты одной категории изначально не объединены между собой ни поставщиками, ни внешним видом — все упаковки делались в разное время и разными дизайнерами.

Нашей задачей было — выработать единый стиль для упаковки, который позволит объединить всю линейку десертов и поможет покупателям быстро принять решение. Проще говоря, необходимо было найти общий язык с клиентами сети.

В мире, где бренды всеми способами конкурируют друг с другом за узнаваемость — упаковка становится рекламным инструментом, который всегда перед глазами покупателя. Нам требовалось решение, которое будет ассоциироваться и с категорией товара, и с ритейлером. Чтобы посмотреть на упаковку, и сразу понять: это торт, он из «ВкусВилла» — стопроцентно качественный, из хороших ингредиентов.

При этом десерты штучные, непохожие друг на друга. А значит — каждый раз нужно адаптировать дизайн под новую форму и размеры. Нередко упаковки очень маленькие, разместить всю обязательную информацию так, чтобы это выглядело красиво — сложно.

Отдельная проблема — масштабируемость и предсказуемость. Новые продукты появляются регулярно и велик риск быстро потерять разработанную айдентику. Вместе с ритейлером было принято решение разработать полноценную дизайн-систему, которую в дальнейшем дизайнеры из команды «ВкусВилла» смогут использовать для оперативного создания новых упаковок и этикеток любого формата.

Еще в советских магазинах покупатель с одного взгляда безошибочно отличал банку простой сгущенки (голубой цвет) от сгущенки из топленого молока (кремовый оттенок). Сегодня цветовое кодирование используется как для указания состава, так и для дифференциации по цене товаров. Но у нас не было возможности присвоить каждому виду десерта свой цвет — слишком велико было количество товаров со схожим составом.

Мы добавили к цветовому кодированию еще несколько дополнительных требований:

Однотонные заливки — это слишком однообразно. Мы добавили эмоций с помощью абстрактной графики, ассоциаций — форма и цвет иллюстраций намекают на основные ингредиенты в десерте.

Упрощенные до легкой наивности иллюстрации передают вкусовые ощущения от продукта. Выбранная стилистика позволяет заполнить любую этикетку, не мешая тексту. При этом с такой графикой просто работать, даже не имея навыков иллюстратора.

Мы рассматривали и другие решения, например, использование разноформатных плашек в виде стикеров. Каждый стикер имел свою форму и цвет, на нем присутствовала пиктограмма с изображением основного ингредиента или слово, отражающее его. Такой конструктор позволял сформировать яркий образ этикетки, используя набор стикеров. Но от этой концепции отказались из-за сложности в повседневном использовании.

Название десерта — самый важный элемент для покупателя, именно на него он ориентируется у полки с товарами. Нам нужно было найти способ выделить эту часть, показать ее максимально крупно. Для этого мы выбрали конденсированное (сжатое) шрифтовое начертание, в нем меньше «пустого» места в каждой букве, и расположили название по форме этикетки. Это позволило сделать шрифт максимально крупным.

Еще один способ увеличить размеры — сократить часть названия. Например, «Десерт молочный «Сметанник» можно переименовать в «Десерт «Сметанный». Тут важно, чтобы после таких изменений покупатели смогли узнать свой любимый товар.

Помимо основных элементов дизайна есть еще обязательная информация, которая должна присутствовать на этикетке. Покупатель должен легко находить сведения о составе, сроке годности и так далее, при этом все должно смотреться органично и быть частью общего дизайна.

P.S. Мы, конечно, тоже не смогли удержаться. Всем советуем попробовать идеальный веганский Наполеон!