Тренды в 2022 Перевод статьи The Dieline

Если в дизайн-студии или креативном агентстве задать вопрос, какими будут последние тенденции в дизайне на грядущий год, скорее всего большинство из них отплюются и ответят, что ненавидят эти тренды. Причина проста: они не следуют трендам, они их задают. Именно дизайн-студии и креативные агентства определяют новые тенденции, и то, как они будут выглядеть и ощущаться.

Все попытки предсказать тенденции каждого наступающего года могут показаться дурацкой затеей — ведь это всё часть творчества в целом, не так ли? Мы хотим восхищаться и поражаться изобретениям и инновациям, наслаждаться тем, чего мы никогда раньше не видели. И всё таки, в этом всё более хаотичном мире хочется немного комфорта.

Мир меняется, драматично и радикально. И пока некоторые из нас всё ещё качают головами и гуглят, что такое метавселенная и NFT, 2021 год показал нам, что будущее никого не ждёт.

В этой подборке вы найдёте 10 идей и тем, которые мы часто будем видеть в 2022. Дизайнеры ищут вдохновение в других десятилетиях, новых отраслях и рынках, этичном потреблении и тенденциях упаковки, которые являются столь необходимыми после кромешного ада 2020 года.

Так что устраивайтесь поудобнее — вот подробная сводка о тенденциях Dieline за 2022 год.

Тренд 1: Мы любим 90-е

Дети 90-х были одержимы 60-ми и 70-ми годами, и эти десятилетия превратились в моду 90-х. В качестве напоминания: фильм «Под кайфом и в смятении» вышел в 1993 году, а премьера ситкома «Шоу 70-х» состоялась в 1998 году. Из поколения в поколение происходит преемственность и естественное продолжение предыдущего периода. Теперь, когда подрастающие потребители достигают совершеннолетия, они ожидают ещё одного десятилетия, но чтобы в нём сохранялись прежние знакомые и приятные штуки.

Так что нет, возвращение 90-х не так уж и шокирует. Во всяком случае, они вернулись ещё несколько лет назад, но эта ностальгия по давно ушедшему десятилетию, скорее всего останется с нами ещё на некоторое время.

Тенденции в дизайне цикличны. Это касается музыки, моды и графического дизайна. Тенденции приходят и уходят. Их принимают, они получают массовое признание, а затем массовое принятие. Они становятся нормой, а потом кто-то восстаёт против них.

Так с чего же все это началось? С войны за повторные показы сериал «Сайнфелд»? С панамок KFC и ботинок Dr. Martens? С освобождения Бритни?

Будем считать это внезапным отходом от минимализма, который доминировал последние два десятилетия. В прошлом году дизайнеры убегали от «блэндинга» (совмещение слов «branding» и «bland» — невыразительный), создавая что-то более динамичное и игривое. И дело не только в этих неоновых цветах, смелой типографике, дурацких рисунках и восторженной эстетике, которые возвращаются.

Правда в том, что 90-е, с точки зрения дизайна, были более веселыми, сложными и экспериментальными. Там были слои, градиенты, формы и обалденный шрифт.

В 2019 году мы говорили о подъёме скорости и анти-дизайне, о торжестве духа подонков, которым было наплевать на то, что было раньше — создание уродливых вещей в некотором смысле ощущалось, как победа над социальными проблемами.

У экологичного бренда средств личной гигиены Plus есть веб-сайт, украшенный графикой в стиле Nevermind, а бренд макарон и сыра Goodles напоминает давно забытый логотип скейтборда.

Даже &Walsh преобразила салатную зелень с помощью Plenty и наградила бренд шумной цветовой палитрой, которая кричит о джанк-фуде.

Последние 20 лет медленно продвигались к минималистичной, плоской, простой и чистой эстетике — к тому, что мы можем классифицировать как «хороший дизайн». Вещи с тенями и градиентами выглядели устаревшими. А затем все бренды упрощались и сводились к минимуму. Они заменили все чистым шрифтом без засечек и многое потеряли.

Сейчас люди хотят хорошо проводить время. Это не значит, что вы должны легкомысленно относиться к изменению климата, прошлогоднему восстанию или чему-то ещё. Но людям также нужно расслабиться и перевести дух. Быть окруженным каким-то ярким цветом не повредит, да?

Дизайн — отражение того, что происходит в мире. После пандемии люди хотят почувствовать радость, и дизайн во многом тоже идёт по тому же пути.

Вот почему возрождаются любимые продукты 90-х годов — Dunkaroos, Doritos 3D и хлопья Cookie Crisp.

Мы даже наблюдаем коллаборации классических брендов десятилетий: Fila объединяется со Starbucks для создания очень востребованных товаров. Это неудивительно, мы ищем утешения в прошлом.

В прошлом году Pizza Hut запустила свою «ньюстальгию», (newstalgia) возродив любимую программу Book-It и предоставив коробку для пиццы с дополненной реальностью, которая позволяла потребителям играть в Pac-Man. Так что да, у нас есть эти вещи, пропитанные ностальгией, но их подают нам с новыми технологиями.

Бренды знают, что у миллениалов очень большая покупательная способность, поэтому их интересы двояки: напомнить о прошлом и обратить эту ностальгию на новые поколения. И не только 90-е проникают в брендинг. 60-е и 70-е проходят через нашу коллективную любовь к 90-м, потому что это десятилетие, в частности, так много позаимствовало из прошлого. Просто посмотрите на пробиотическое мороженое Good Vibes или шоколад Block Party с добавлением конопли: они напоминают подворотни, в которых некоторые тусовались в то время.

Всё возвращается снова, и всегда есть молодое поколение, жаждущее возродить или просто оценить тенденции дизайна вчерашнего дня. Тот факт, что он, возможно, пришёл из 90-х (или 60-х, или 70-х), не означает, что он был плохим с самого начала — ему просто нужно ещё раз побыть на солнце.

Тренд 2: Комплексный дизайн — это не тренд, это норма

Исторически сложилось так, что если вы не белая, здоровая, традиционно красивая модель, вы, вероятно, не чувствовали себя популярными в СМИ, брендинге или, ну, где угодно. Продукты делятся между мужчинами и женщинами, мальчиками и девочками с младенчества, вынуждая представителей другого пола подчиняться или быть игнорируемыми. Люди по умолчанию, изображаемые в рекламе в журналах или украшающие наши любимые веб-сайты, всегда были стройными и молодыми.

Но наконец-то, прошлом году мы видели всё больше и больше примеров, которые оставляют эти вредные, устаревшие взгляды в прошлом.

Инклюзивность — это даже не тенденция, которая приходит и уходит. Потому что инклюзивность с нами останется. В конце концов, мы говорим о гендерной идентичности, сексуальной ориентации, возрасте и размерах людей, а эти люди существовали даже тогда, когда для них не было отведено безопасного места. Тем не менее, в прошлом году мы увидели больше брендов и дизайна, которые прославляют разных людей и искренне приветствуют больше проектов, продуктов предназначенных для всех.

Итак, как можно успешно создать упаковку и брендинг, которые обращаются к массам?

Сами продукты действительно должны быть инклюзивными. Существует разрыв между попытками разработать комплексную упаковку для бренда, который никогда не планировал быть, скажем, гендерно-инклюзивным. Однако дизайн на самом деле касается позиционирования продукта и услуги. Какой вы бренд? Вы более праздничный, более игривый? Вы более серьезный бренд? Все эти творческие направления — это способ отреагировать на инклюзивность. Все они возможны, а это означает, что нет единого творческого или визуального ответа.

Так почему же в 2021 году появилось так много инклюзивного брендинга и упаковки? Вероятно, за это мы должны поблагодарить поколение Z. Эта группа молодых людей, родившихся между 1997 и 2012 годами, обладает покупательной способностью в 143 миллиарда долларов, поэтому неудивительно, что бренды обращают на это внимание.

В частности, именно отношение представителей поколения Z к сексуальности и то, как они определяют свою сексуальную ориентацию, выдвигает инклюзивный дизайн на первый план. Исследование показало, что каждый шестой взрослый из поколения Z в США идентифицировал себя как ЛГБТ+. Другое недавнее глобальное исследование показало, что «те, кто идентифицирует себя как трансгендер, небинарный, неконформный, гендерно-изменчивый или другой, чем мужчина или женщина составляют 4% поколения Z, по сравнению с 1% среди всех взрослых. Результаты также показали, что молодые люди гораздо чаще не идентифицируют себя как гетеросексуалы.

Это не значит, что гиперженственный или ультрамужественный дизайн — это плохо, но думать, что только женщины хотят чего-то гиперженственного, а только мужчины желают чего-то ультрамужественного, и ничто не может существовать вне этого — значит упускать из виду целую картину.

Бренды должны признать, что излишнее увлечение традиционными гендерными ролями и предположение, что потребители являются цисгендерными, неизбежно может показаться отсталым или просто странным. Например, как это получилось у бренда письменных ручек BIC «для неё».

Товары бьюти-индустрии так долго были исключительно гендерными, поэтому приятно видеть, что бренды теперь охватывают всех. Good Light — это линия косметических средств по уходу за кожей, разработанная бруклинским агентством Center. Упаковка сочетает в себе коллажи, градиенты и эффектный шрифт с засечками на белом фоне.

Бренды в индустрии сексуального здоровья также продемонстрировали многообещающие результаты и продвинулись вперёд с инклюзивностью. Wild Flower, разработанный SMAKK, был создан как «безопасное пространство для любой расовой и гендерной идентичности, телосложения, уровня сексуального опыта и здоровья». Наряду с их образовательными постами и видео, упаковка их продуктов и веб-сайт передает открытый, честный и секс-позитивный подход, понятный каждому.

August — это бренд, который предназначен для всех тех, у кого есть менструация, независимо от пола, расы, убеждений, способностей или социально-экономического положения. Бренд отказался от стереотипных пастельных розовых и пурпурных оттенков. Эта упаковка имеет смелый, бунтарский шрифт и классный современный вид, соответствующий миссии бренда — сделать критические дни комфортными для всех.

Инклюзивность также означает учёт размера одежды или возраста потребителей. Конечно, поколение Z может сейчас быть самой популярной молодежью, но миллениалы, представители поколения X и бумеры были рядом и сами имели большую покупательную способность. Неудивительно, что худощавая 21-летняя супермодель с горящими глазами не будет говорить с этими поколениями — людьми, которые во взрослом возрасте столкнулись с экономическими кризисами, астрономическими студенческими долгами, глобальной пандемией и многим другим. Они хотят продукты для реальных людей, которые повидали дерьма.

Недавно запущенный бьюти-бренд Pleasing использует в рекламе моделей, самых разных форм, размеров и возрастов. При этом компания подчёркивает, что желание нанести немного лака для ногтей или немного бальзама для губ — это маленькая радость, о которой может мечтать каждый человек, независимо от его пола.

По данным переписи населения США, в Штатах число тех, кто идентифицирует себя как мультинациональное, увеличилось на 276% с 2010 по 2020 год. Всё больше и больше компаний также принимают обязательства по соблюдению рассового разнообразию сотрудников. Бренды не могут и не должны небрежно исключать представителей BIPOC (Black, Indigenous, and people of color) и Latinx (прим. Latinx — латиноамериканский английский неологизм, иногда используемый для обозначения людей латиноамериканской культурной или этнической идентичности в США) из своего брендинга или упаковки или, что ещё хуже, включать одного небелого человека и отмечать в своём чек-листе разнообразие в своём контрольном списке дизайна.

Область дизайна, которая, кажется, ещё не далеко ушла, — это упаковка и брендинг для людей с ограниченными возможностями. Бренд Unilever представил дезодорант Degree Inclusive, который стал незаменимым для миллионов людей с инвалидностью, влияющей на их способность самостоятельно мыться или одеваться. Упаковка имеет удобные ручки на дне, на крышке есть крючок, а также встроенные магниты — чтобы было удобно снимать крышку. Этикетка увеличена в размерах и включает шрифт Брайля.

Социальные сети, вероятно, повлияют на то, как будут выглядеть комплексные проекты в будущем. Сейчас в дизайне есть очень разные элементы, которые считались не сочетаемыми ещё десять лет назад, но теперь это становится вполне жизнеспособным дизайнерским решением. Люди привыкли быстро прокручивать ленту, поэтому сочетание различных стилей стало привычным. Мы уже видели множество вдохновлённых коллажами примеров дизайна, появляющихся в сфере алкоголя и напитков. Например, бренд комубчи Flying Embers, разработанный Dewey Saunders. Так что будет интересно посмотреть, как инклюзивный дизайн использует всё это в своих интересах.

Куда бы в 2022 году и в последующие годы ни зашёл инклюзивный дизайн, это будет увлекательное путешествие.

Люди всех полов, сексуальных ориентаций, рас, возрастов и способностей всегда были здесь. И мы, наконец, видим, как дизайн может помочь им почувствовать себя в безопасности и стать замеченными.

Тренд 3: мир плоский, но как долго это продлится?

В наше время мир дизайна кажется плоским. Крупные изменения в брендинге охватили двухмерный дизайн: сглаживание градиентов и упрощение графики, по-видимому, является игрой, где нужно стремиться к модным и современным фичам.

2021 год начался с примера, как сделать это правильно — крупного обновления McDonald's, проведённого Pearlfisher. Яркий и простой вид современен, но самое главное — он легко воспринимается.

Обновлённому бренду Burger King удалось стать и объёмным и плоским. Его логотип от JKR, вдохновлённый ретро, превратился из 3D-фигуры в нечто более плоское, где основное внимание уделяется ингредиентам. Агентству удалось визуально уловить динамичный характер чизбургера, мгновенно напомнив о свежем и хрустящем салате, сочных помидорах и жареных котлетах, входящих в состав воппера.

Есть важные причины, по которым плоский стиль привлекает бренды. Создание векторных, масштабируемых логотипов намного проще, когда дизайн плоский. И это важно учитывать — сейчас так много коммуникации с потребителем происходит на экранах разных размеров. При сжатии до аватара в социальной сети на смартфоне мелкие детали логотипа теряются.

Упрощению подверглась и американская телевизионная сеть ABC. Вещательная компания использовала вариант одного и того же логотипа в течение последних 60 лет. Тем не менее, новая версия имеет поразительное сходство с оригинальным логотипом 1962 года, в которой немного изменена типографика и буквы расположены дальше от краев.

Согласно внутренним документам, полученным NewscastStudio, ABC привела в качестве примеров, которым они следовали при редизайне, такие бренды как BMW, Starbucks и Apple. Компания также отметила, что плоский дизайн воспринимается как более оптимальный для диджитал-сферы.

А вот Volvo следует за другими автомобильными компаниями: такими как Audi, Nissan, Volkswagen. Но используют приём уплощения по тем же причинам, на которые ссылаются другие бренды: чтобы лучше выглядеть в цифровом формате, на различных носителях и «модернизироваться».

Тенденции в мире дизайна цикличны, плоские логотипы являются естественным продолжением моды на «блэндинг», поскольку они решают множество современных проблем для брендов, в основном имея единый логотип, который хорошо работает в диджитал и на физических носителях.

Это открывает возможность более изобретательным дизайнерам идти против течения, при этом удовлетворяя потребности бренда, создавая масштабируемые и адаптируемые логотипы.

Кроссплатформенный сервис для графического дизайна Canva также недавно сменила свой логотип. Уже плоская и монохромная Canva убрала фон, внесла некоторые коррективы в написание и добавила градиент. Соединение линий у букве «а» и настройка ширины штриха внутри каждого символа, делает логотип ещё более ярким.

Потребность в плоском стиле появилась вместе с развитием диджитала, ведь он отлично смотрится на маленьких экранах. Однако как только нас затянет в неизбежную мета-дыру, он всё же уступит более сложным и замысловатым стилям, подобным метавселенной. Развитое диджитал пространство открывает возможности для интерактивных логотипов и чего-то «живого» — что будет меняться, участвуя в мета пространствах с другими объектами.

Тренд 4: Путешествие через упаковку

Как выглядит блуждание по улицам Рима, отдых на уединенном пляже в Таиланде или танцы на улицах Рио? Пока границы медленно открываются, а страны создают новые ограничения на поездки, люди теперь мечтают о своём следующем путешествии за границу после долгого пребывания дома. И хотя ничто не может сравниться с посещением этих мест лично, 2021 год принёс нам множество упаковок и брендов, которые компенсировали нам локдаун.

Да, виновником этого тренда стал COVID. Людям не терпится уехать — 60% опрошенных планируют путешествовать больше, чем до пандемии в 2019 году. К 2028 году спрос на увлекательные виртуальные мероприятия может вырасти более чем на 20% . Учитывая, что число погибших от COVID во всем мире исчисляется миллионами, приветствуется что-то, что может вывести нас из этого тлена.

Убежать от реального мира при помощи дизайна — концепция не новая. Возьмём прошлогоднюю тенденцию Nature Illustrated: потребители всегда считали идеальным выходить на улицу и исследовать мир, не снимая своей пижамы и не покидая дивана. И иллюстрация — такой убедительный способ переносить людей в другие места, поэтому неудивительно, что она постоянно появлялась среди актуальных трендов.

Иллюстрации получили от дизайнеров и потребителей реальное признание своей силы повествования и визуальной красоты. Они буквально передают образы продуктов и услуг, которые связаны с культурами разных мест. Иллюстрации обладают прямой силой повествования.

В некоторых визуальных решениях, вдохновленных путешествиями, дизайнеры попытались отправить самих потребителей в путешествие, потому что и сами очень хотели туда отправиться.

Дизайнер Лилия Кино из JKR скучала по своей родной Бразилии, но не могла поехать туда из-за пандемии, поэтому она разработала концепцию кофе. Просто, но при этом ярко и эффектно. Упаковка вдохновлена разнообразной флорой и фауной страны, а шрифт делает дизайн уникальным.

Эта личная связь с пунктом назначения присутствует и в упаковке снеков Chuza. Дизайнер Дэнни Шварц создал бренд, вдохновляясь закусками, которые он ел в детстве в Монтеррее (Мексика). Красочный дизайн отправляет потребителей в путешествие ещё до того, как они откроют упаковку, благодаря формам, заимствованным из строений Майя, и ярким, смелым оттенкам.

Бренд METAXA Grande Fine идёт более абстрактным путём — смешивая графику, вдохновлённую знаменитой церковью Парапортиани, островом Льва Делосского и ветряными мельницами Миконоса. В цветовой палитре белый — это кикладская архитектура, синий — Эгейское море, золотой — палящее солнце на побережье.

А вот редизайн рома Takamaka Rum от Pearlfisher переносит покупателей прямо на Сейшельские острова иллюстрациями (выполненными местными художниками), которые демонстрируют прекрасный, пышный пейзаж этого Восточно-Африканского архипелага. Личные истории дедушки основателей бренда на упаковках добавляют индивидуальности, а цветовая палитра, основанная на национальном флаге, придает упаковке приятную пляжную атмосферу.

Конечно, отправить нас в «путешествие» могут не только упаковка и, но и технологии. Например, компания BrewDog запустила онлайн-бар, предоставив людям альтернативный (и безопасный) выход в пятницу вечером. Это давало людям немного той связи с окружающими, которой так не хватало.

QR-код также является удобным инструментом для брендов: любой потребитель просто сканирует код и погружается в мир дополненной реальности. Коды могут помочь потребителям получить больше информации о продукте, либо же их можно использовать исключительно как развлечение. Они также могут служить той самой цели телепортации потребителей.

Например, бренд Almond Breeze запустил кампанию с дополненной реальностью, чтобы отвести своих потребителей в сад, где растет миндаль. Это даст возможность потребителям предаться мечтам, а бренду — вовлечь клиента в историю бренда.

Технологии могут давать нам всё больше и больше видов иллюстраций. Начнём с более традиционных, классических инструментов, таких как акварельная кисть и карандаш, которые очень круты. Но есть и тенденция,, которая ведёт к компьютерным произведениям, и многие из них относятся к области 3D-иллюстраций. Они могут варьироваться от абстрактных до чего-то детально изобразительного. 3D — своего рода новая художественная область. Это действительно очень большой шаг в развитии дизайна.

У людей всегда будет глубокое желание исследовать новые территории. И если этот тренд на путешествия через упаковку нам что-то показывает, так это то, что у дизайнеров есть сила, чтобы отправить нас туда, куда нам так хочется.

Тренд 5: психоделика — следующий рубеж?

Примечание: брендинговое агентство «Два слова» против употребления наркотиков, перевод данной статьи не является пропагандой.

США вместе с другими странами и организациями, такими как ООН, ведут войну с наркотиками уже более пятидесяти лет, и по большинству показателей кажется, что наркотики побеждают.

Потребление широко запрещённых веществ не прекратилось — спрос только растёт. Более того, смягчение отношения к запрещённым веществам, таким как каннабис, положило начало эпохе легализации марихуаны во всём мире. Некоторые ранние рынки декриминализации, например в Колорадо и Калифорнии, годами работали без сбоев (хотя и не без проблем), показывая критикам и скептикам, что взрослым можно доверять ответственное употребление некоторых веществ.

Не за горами новая эпоха потенциальной легализации и декриминализации — психоделиков (прим.: психоделики – класс психоактивных веществ, изменяющих восприятие и влияющих на эмоциональное состояние и многие психические процессы).

Исследования терапевтических свойств психоделиков показали, что психоактивное соединение, обнаруженное в так называемых «волшебных грибах», имеют большие перспективы в клинических условия. Более того, уже многие сами экспериментируют с микродозированием, принимая небольшие непсихоактивные количества псилоцибина, и также сообщают о положительных результатах.

В сочетании с растущей усталостью общества от войны с наркотиками в последнее время наблюдается значительный прогресс в легализации некоторых психоделиков. В связи с этим возникают вопросы, как это будет забрендировано и упаковано, или даже о том, как будут работать легальные рынки.

Существует альтернативная модель легализации — инициатива по терапии псилоцибином в штате Орегон, которая была легализована на некоторых территориях в прошлом ноябре. Например, депрессию в настоящее время лечат с помощью большого количества лекарств, многие из которых имеют побочные эффекты. Однако психоделические методы лечения показывают эффективность в лечении людей с глубокой депрессией без необходимости длительного приёма вредных для здоровья лекарств.

Такие психоделики, как псилоцибин, DMT и ЛСД, остаются незаконными на федеральном уровне, но это не останавливает процветание серых рынков в некоторых городах. Брендинг и упаковка в этой серой зоне охватывают всю гамму. Некоторые придерживаются подпольной, «наркотической» эстетики, а другие продукты имеют форму и стилистику легальных товаров.

Компания Journey Colabs, которая разрабатывает синтетическую версию мескалина, психоделического соединения, содержащегося в кактусах пейот, выделяет процент акций в Journey Reciprocity Trust — платформу для заинтересованных сторон, таких как клиницисты, экологи и представители коренных народов.

Пока рано говорить, чем в конечном итоге всё обернется. В этом нерегулируемом и неоднозначном правовом пространстве существуют некоторые из тех же маркетинговых стратегий, что и в диджитале. Брендинг продуктов создаётся в зависимости от функции препарата или желаемых эффектов.

Этическое и беспристрастное мышление может в конечном итоге стать важным фактором в разработке легально доступных брендов психоделиков. Хотя мы всё ещё находимся в нескольких годах от того, чтобы увидеть легальный психоделический брендинг. Основываясь на многообещающих исследованиях в области психоделической терапии, интереса к фармацевтике и продолжающейся декриминализации, становится ясно, что легальный рынок растительных лекарств, таких как псилоцибин, появится в ближайшее время.

Продолжение статьи выйдет 2 февраля.